Российский бизнес ещё не сталкивался с потрясениями такого масштаба, как за последние несколько месяцев: появились проблемы с логистикой, денежными трансферами, рекламными возможностями, покупательскими способностями. Это довольно серьёзная встряска, которая затрагивает все компании. У владельцев возникает множество вопросов и один из них: как перераспределить бюджеты с наибольшей выгодой. Продолжать использовать социальные сети или попробовать использовать рекламу на ТВ? Команда
BeGroup сравнила телевизионную рекламу с посевными механиками в интернете.
Охват
Наверное, главнейший и самый мощный довод в пользу ТВ. Согласно исследованиям Mediascope, больше всего склонны к просмотру телевизора россияне старше 56 лет, которые проводят до семи часов за экраном. Молодое поколение реже подвержено воздействию телевидения и предпочитает онлайн-сервисы и медиа — лишь 17% респондентов от 10 до 25 лет ежедневно включает телевизор.
Именно поэтому многие фарм-компании принимают решение запускать рекламные кампании на телевидении. Но всё это лишь условности географии. Давайте посмотрим на страну и людей. Согласно исследованию портала Datareportal, по состоянию на январь 2022 года в России насчитывается 129,8 млн интернет-пользователей — это 89% населения. Поэтому похожих охватов (по сравнению с телевидением), можно добиться и с помощью посевов. К тому же в пользу сидинга работает еще один момент.
Однако с помощью посевов нет возможности выбрать определенную аудиторию по полу, возрасту и интересам. Можно, к примеру, запустить рекламные посты в группах по садоводству, но в них могут быть и мужчины, и женщины совершенно разных возрастов и интересов.
Стоимость
Не будем забывать про стоимость размещения. Издревле на ТВ запускают глобальные рекламные кампании. Чем шире аудитория и рейтинги канала, тем дороже рекламные минуты. С бюджетом в пару сотен тысяч рублей там делать нечего.
Откровенно говоря, ТВ-рекламу крайне редко смотрят с интересом. Её вообще редко смотрят. Зачастую во время рекламных пауз зритель занимается своими делами или вообще переключает канал. Поэтому и запускать рекламу надо не один раз, а комплексно. Стоимость выхода на одну и ту же по численности аудиторию при размещении на ТВ и в посевах отличается в десятки раз, а выхлоп получается разный. Виной этому нативность диджитал-интерграций.
Внимание аудитории
Как мы уже говорили, во время рекламных пауз на ТВ сложно удержать внимание зрителя. Нативность — главное отличительное качество интернет-рекламы. Ей больше доверяют.
Человек подписан на авторские каналы и специально заходит читать контент в конкретную группу или сообщество, поэтому он больше доверяет публикуемой там информации. По нашей статистике, CTR и коэффициент конверсий в блогах Telegram выше в 1,5−2,5 раза в сравнении с другими интернет-площадками, что уж говорить о ТВ?
Если аудитория реагирует на ролик шерами, лайками и комментариями, то он начнёт распространяться совершенно бесплатно. Именно вирусный потенциал рекламы — самый большой плюс посевов.
Качество продукта
На телевидении невозможно разместить непрофессиональный ролик из-за высоких технических и художественных требований. Даже если у компании классный креатив, но видео плохо снято, то его не примут. Придётся потратиться на продакшн и заложить время на съёмки.
Статистика
Конечно, мы сравниваем совершенно разные форматы. Есть формула TRP, по которой можно сделать прогнозы, но проследить полную картину и забрать себе зрителя на ТВ не представляется возможным. В интернет-рекламе, напротив, ценится конверсия, а возможности аналитических данных широки и многообразны. После проведения рекламных кампаний считаются уникальные показы, переходы по ссылкам, досмотры, CTR и другие показатели.
Благодаря линкам и многочисленным формам обратной связи путь от покупателя к продавцу становится намного короче, а значит, реклама — эффективнее.
За последние несколько лет рынок, а также охваты и результативность интернет-рекламы сильно преобразовались, а за последние несколько месяцев — изменились в разы. Виной тому — трансфер пользователей из одних каналов в другие из-за санкций, блокировок и утраты доверия пользователей к контенту.
Конечно, посев — это не волшебная пилюля, которая решает все проблемы с трафиком. Для достижения максимального объёма узнаваемости нужно использовать комплексный подход. Мы не призываем использовать посевы и совсем забыть о рекламе на телевидении, но в XXI веке нужно помнить о большом спектре возможностей, которые предлагают интернет-площадки.