Ежегодно видеореклама показывает стабильный рост на digital-арене (по сравнению с другими медийными форматами). По недавней оценке экспертов IAB формат Outstream-рекламы вырос почти на 100% в прошлом году, а в первом полугодии 2019 года рекламодатели вложили в этот формат около 550 млн рублей. На европейском рынке доля Out-stream давно превысила In-stream: на него приходится почти 60% бюджета онлайн-видео.
Почему Out-stream формат сегодня стал трендом, который нельзя игнорировать? Каковы качественные отличия Out-stream и In-stream форматов? Давайте разберемся в противостоянии вместе с Product Director сервиса BeRoll (группа видеокомпаний 
BeGroup ) Алексеем Солодовым.
In-Stream
Технология, которая напоминает традиционную ТВ-рекламу. Проморолик запускается в линейном видеоконтенте, который воспроизводит плеер площадки. В зависимости от места размещения в контенте рекламное видео может запускаться перед началом показа видеоконтента (Pre-roll), прерывать просмотр контента (Middle-roll), идти после контента (Post-Roll) или запускаться после снятия плеера с паузы (Pause-Roll).
Помимо отдельных форматов доступно нефиксированное рекламное размещение — Multi-roll. Этот вариант предполагает использование сразу нескольких форматов для достижения нужного количества показов пользователям.
Метрики измерения эффективности и цели, которые можно достичь In-Stream
Основные метрики формата In-Stream — показы, досмотры и клики. Эти показатели помогут понять, насколько реклама интересна потенциальным клиентам, а также насколько она вовлекает.
Рекомендации по использованию In-Stream
Планируя In-Stream кампанию в BeRoll, мы всегда обращаем внимание на следующие пункты:
► CTA на переход — продуманная кнопка Call to Action заставляет пользователей перейти на ваш сайт и продолжить знакомство с брендом. В плеере BeRoll есть специальные возможности для ее кастомизации под индивидуальные нужды рекламодателя.
► Раскрыть key massage ролика в течение первых нескольких секунд, пока пользователь не успел нажать «Skip». Особенно это касается видео в формате Pre-Roll.
Out-stream
Начнем с того, что популярность Out-stream напрямую связана с быстрым потреблением контента в социальных сетях. Если два года назад онлайн-видеореклама напоминала телевизионную и преимущественно размещалась внутри контента (In-stream), то сейчас картина представляется иначе: пользователи гораздо охотнее воспринимают рекламный видеоролик внутри текстового или визуального контента, а также в лентах соцсетей.
Динамичный рост формату обеспечивает широкий функционал, а также качественный контакт с пользователями. Так, например, в сочетании с грамотным таргетингом Out-stream ролики становятся нативной рекламой.
Fly-roll отличается от других форматов динамичным плеером-ремайндером. Ремайндер активируется после выхода рекламного блока за предел видимости, не перекрывая контент, перемещаясь в нижнюю часть экрана и следуя за скроллингом пользователя.
Новый формат для российского digital объединил сильные стороны баннерной рекламы и вовлекающие возможности видеоконтента.
Рекомендации по использованию Out-Stream
► Добавить субтитры в видео. Не все зрители смотрят рекламу со звуком, и субтитры помогут в решении данной особенности формата.
► Добавить лого бренда в прехедер и вовлекающий текст описания или дополнительную информацию о продукте.
► Адаптировать ролики под различные форматы размещения (вертикальный, горизонтальный или квадратный).
Метрики эффективности Out-stream формата и цели, которые можно достичь
Логика работы с Out-stream форматами чаще всего выстраивается по модели CPM (оплата за показы), иногда CPC (оплата за клики), а также CPV (оплата за просмотр рекламного ролика). Формат направлен на повышение узнаваемости бренда за счет более широкого охвата аудитории.
Out-stream адаптирован специально для мобильных устройств, поэтому позволяет качественно прорабатывать пользователей гаджетов.
Кейс BeRoll для Media Aliance
Наглядно рассмотреть принципы работы c In-Stream/Out-Stream технологиями можно на примере кейса BeRoll для Media Alliance — совместного предприятия Национальной Медиагруппы, одного из крупнейших частных медиахолдингов России, и глобальной компании Discovery, Inc.
Сроки рекламной кампании: 28.08 — 09.09.2019
Задача: Анонсирование теннисного турнира US Open на телеканалах Eurosport
О формате продвижения: BeRoll In-Stream / Out-Stream — размещение рекламного ролика перед показом видеоконтента веб-сайта.
Для работы с сайтами в BeRoll есть дополнительная опция кастомизации плеера. Мы установили кликабельные кнопки на переход, за счет чего смогли вести весь трафик на промосайт клиента.
В проекте мы учитывали показы через таргетинг по категориям:
- Частота показов: не более трех показов на одного пользователя;
- Интересы аудитории и тематики площадок;
- Демографические характеристики (пол + возраст);
- WhiteList площадки с качественной репутацией.
Оплата в данном формате идет по модели CPM, то есть за тысячу показов.
Статистика проекта показала, что нам удалось создать оптимальную модель продвижения, в которой есть баланс ключевых метрик: средняя длительность сеанса составила почти минуту (55 секунд), в то время как отказ не превысил 1%.
По итогам кампании нами был успешно достигнут плановый объем (1 276 596 показов) в рамках установленного периода. Благодаря приемам оптимизации хода кампании удалось привлечь почти в два раза больше кликов со стороны пользователей. Таким образом собрали 14 933 кликов (вместо плановых 7 660). CTR составил 1,17% вместо планового 0,60%.
Дополнительные возможности измерения эффективности видеокомпании. Brand Lift by BeRoll
Как понять, что ваш ролик сработал лучше, чем видео конкурентов, не вникая в подробности маркетинговых метрик? Для этих целей используется инструмент Brand Lift.
Команда BeRoll разработала self-инструмент, который позволяет оценить то, как пользователи восприняли видеорекламу. Инструмент направлен на оперативный сбор данных со стороны потребителя и может выполнять задачи как специализированного Brand Lift, так и маркетингового анкетирования в целом (на фото ниже).
Алгоритм технологии квиза прост: одновременно с запуском рекламного ролика проводится опрос двух аудиторий: которая его посмотрела и которая его еще не видела. Анализ результатов выявляет уровень узнаваемости продукта, желание совершить покупку, запоминаемость бренда/рекламы и прочее.
Инструмент отлично подходит для A/B тестирования концепций и креативов, особенно перед запуском крупных кампаний. Но главный вопрос, на который вам точно сможет ответить такой опросник, — эффективен ли этот канал продвижения?
Вывод
Технологии In-Stream и Out-Stream нельзя оценить однозначно, так как каждая решает свои маркетинговые задачи. Планируя размещение рекламного ролика, важно четко обозначить цель, а затем определиться с форматами размещения. Именно в этом заключается 50% успеха. Эффективный видеомаркетинг требует внимания к деталям, поэтому важно заранее адаптировать креативы под особенности разных площадок.
Соседство форматов In-Stream и Out-Stream сложно назвать противостоянием, так как вместе они помогают продвигать масштабные проекты, как, например, в кейсе BeRoll для Media Aliance, в котором было бы невозможно достичь высоких показателей переходов с видео и охвата на тематических площадках, используя только один формат размещения.