Какие рекламные инструменты помогут вернуть контакт с аудиторией и на каких площадках теперь её искать — вопросы, которые не перестают волновать маркетологов последние месяцы. Sostav получил на них ответы в «Мастерской новых медиа» — подразделении 
BBDO Moscow , которое выпустило проект с тиктокерами Ozonzondom и собрало призовые награды на последнем Effie Awards Russia. О том, где бренды могут продолжать эксперименты с коммуникацией, рассказала управляющий директор агентства Владлена Обухова.
Новый язык в TikTok
2021-й стал годом TikTok для рекламной индустрии. Бренды преодолели предубеждения относительно платформы и стали активно экспериментировать с её форматами.
То, что было барьером для входа в TikTok, — алгоритмы размещения и специфика контента, — оказалось преимуществом для новых рекламных коммуникаций, новым языком, которым бренды заговорили с аудиторией. Результатом стали успешные кампании, принесшие прибыль, охваты и награды.
В 2022 году после запрета на размещение роликов в российском сегменте TikTok бренды потеряли контакт с лояльной аудиторией, готовой к тому же самостоятельно генерировать контент. Зарубежные аналоги, вроде Reels и YouTube Shorts, также оказались недоступны. И хотя пока нет полноценной альтернативы уникальным алгоритмам и фантастическим охватам TikTok, инструменты для коммуникации с этой аудиторией, как и сама аудитория, остались. Необходимо учитывать их специфику, тестировать форматы и искать оптимальные решения, которые будут закрывать потребности бизнеса.
«VK Клипы»
Это главный аналог TikTok на данный момент. 6 апреля сеть «ВКонтакте» установила новый рекорд активности в «Клипах» — 1 млрд просмотров в сутки.
Платформа позволяет публиковать вертикальные видео, попадать в тренды и участвовать в челленджах от брендов. «VK Клипы» были одним из форматов «ВКонтакте», но недавно получили своё приложение. Судя по всему, у экосистемы VK на него большие планы, что неудивительно с учётом продолжающегося блока на продвижение в TikTok и огромной популярности коротких видео. В случае разморозки «VK Клипам» будет необходимо удержать как аудиторию, так и контент-мейкеров: многие блогеры из TikTok мигрировали именно на эту площадку. Хотя с точки зрения миграции блогеров с большим отрывом лидирует Telegram.
Что делать
Нативные интеграции с блогерами и в шоу, хештег-челленджи с брендированными эффектами, комплексные кампании.
Плюсы
- Привычные механики и инструменты, аналогичные TikTok.
- Интеграция в шоу.
- Поддержка авторов.
- Рекламный кабинет.
Минусы
- Нет своей библиотеки музыки и звуков.
- Высокая стоимость инфлюенсеров с учётом меньшей аудитории, по сравнению с тем же TikTok.
Likee
Аналог TikTok, ориентированный на более молодую аудиторию (50% ЦА — в возрасте от 10 до 16 лет). Сюда переехали в первую очередь детские и подростковые блогеры. Но теперь к ним присоединяются и инфлюенсеры с аудиторией постарше, например Даня Милохин, Клава Кока и Бабич.
Что делать
- Бесплатно создать страницу бренда. Платформа продвигает загруженные ролики, и бренд может получать бесплатный охват.
- Брендированные стикеры, линзы, эффекты AR и VR.
- Челленджи с брендированными стикерами и эффектами.
Плюсы
- Проще попасть в рекомендации по сравнению с TikTok.
- Относительно невысокая стоимость блогеров-миллионников.
- Есть много TikTok-хаусов.
- Встроенный e-comm-интерфейс.
- Невысокая конкуренция.
Минусы
- Ограничение аудитории по возрасту (около 50% — несовершеннолетние) и в целом небольшая аудитория приложения — MAU 10 млн.
- Отсутствие рекламного кабинета.
- Небольшой выбор музыки.
Yappy
Недавно созданный отечественный аналог TikTok от GPMD. Находится на этапе формирования и тестирования. Точное количество пользователей не раскрывается, но по сравнению с показателями февраля DAU соцсети в марте увеличился на 68%. Основные «фишки» — реюзы (пользователи могут доснимать дополнения к существующим трендам) и коллабы (совместные видео с пользователями и известными личностями).
Что делать
- Интеграции с блогерами.
Плюсы
- При активном росте числа пользователей и притоке инфлюенсеров, а также расширении функционала, может стать одним из инструментов для кроссплатформенного размещения.
- Минимальная конкуренция, которая, к сожалению, объясняется невысокой популярностью приложения.
Минусы
- Отсутствие рекламного кабинета и монетизации, однако недавно платформа заявила, что монетизация контента всё же появится.
- Небольшое число подписчиков у инфлюенсеров, по сравнению с их аудиторией в других сетях, и небольшая аудитория сервиса в целом. Даже у популярных блогеров просмотры видео исчисляются десятками.
- Нет внутренней статистики, только внешняя: лайки, просмотры и комментарии.
- Мало оригинального контента — пользователи копируют в сервис ролики из TikTok.
- Мало фильтров и масок.
- Нет своей библиотеки звуков и музыки, небольшой набор эффектов и инструментов.
В целом пока нет ощущения, что площадка сможет стать альтернативой TikTok, даже если зарубежные соцсети будут заблокированы полностью. У Yappy есть более сильные внутренние конкуренты (те же «ВК Клипы»), которые, в отличие от платформы «Газпром-Медиа», отвечают потребностям бизнеса.
По отдельности ни одна из площадок пока не заменит TikTok. Но если подходить к задаче креативно, учитывать особенности платформ и умело их комбинировать — можно получить необходимый результат. Возможно, мы ещё увидим эксперименты брендов с новыми форматами в качестве кейсов на рекламных фестивалях.