Известные люксовые бренды прочно ассоциируются с минимализмом и сдержанным стилем, тогда как новички в luxury должны компенсировать недостаточный вес и популярность с помощью визуальных эффектов. Такой вывод дало исследование, проведенное в социальных сетях. О том, как концепция luxury-сегмента изменилась за последний век, Sostav рассказал бренд-стратег, партнер Dotorg Арсений Кутовой.
Участники исследования — женщины, пользователи Facebook. Исследование проводилось на двух выборках в размере 207 и 197 человек. Объекты исследования: женский кошелек, женская сумочка и предметы одежды в классическом стиле. Для оценки использовался метод семантического дифференциала (семизначный), для анализа — метод факторного анализа с вращением varimax.
Пирамида роскоши и социальные сети
Концепция luxury-сегмента претерпела сильные изменения за последний век. Если раньше предметами роскоши мог наслаждаться лишь upper-class — аристократы, дворяне, то сейчас обычные состоятельные покупатели из middle-class могут позволить себе эксклюзивные вещи, пытаясь приблизить себя к высшему обществу и продемонстрировать отличие от своего окружения.
Это привело к тому, что люксовые бренды стали доступны благодаря тенденциям «демократизации роскоши» (democratization of luxury), массовое изобилие (mass affluence) и «обывательская роскошь» (masstige luxuries).
Mass Lux Pyramid — пирамида роскоши, демонстрирующая иерархию роскошных брендов на базе объема продаж в сегменте потребителей «среднего класса» (middle class).
Первый (нижний) уровень пирамиды — это доступная роскошь (affordable luxury), такие бренды как Coach, например. Это массовый сегмент для потребителей среднего класса благодаря производству большого объема продукции по приемлемым ценам.
Следующий уровень — доступное ядро (accessible core), которое включает Louis Vuitton, Prada и Gucci. Потребители среднего класса могут покупать эти бренды всего несколько раз в жизни.
И верхний уровень пирамиды — это премиальное ядро (premium core). Hermes, Cartier и Rolex — бренды, которые middle-class приобретает один или два раза в течение своей жизни, а то и совсем не покупает.
Потребление предметов роскоши перемещается снизу вверх по пирамиде, так как потребители постоянно стремятся выйти на следующий уровень роскоши.
В условиях пенетрации элитных продуктов на массовые рынки, социальные сети стали важнейшим каналом, позволяющим luxury брендам достичь потребителя в среднем классе. Однако массовость презентации роскоши нивелирует исключительность и редкость, составляющих основу этого потребления. Поэтому во время разработки стратегий выхода люксовых брендов на masstige (mass prestige) рынки, особенно в сегменте «доступное ядро», важно сохранять и подчеркивать ключевые ценности luxury — высокое качество и эксклюзивность.
Поэтому, целью данного исследования Jung Eun Lee, Songyee Hur и Brandi Watkins, проведённого в 2018 году, стало изучение влияния сложности визуальных образов в социальных медиа на восприятие бренда потребителями в разрезе fashion luxury.
Гипотеза исследования
Визуальная сложность изображения основана на сочетании таких атрибутов как:
- количество объектов;
- количество объектов неправильной формы;
- несходство этих объектов (например, формы, текстуры, ориентации в пространстве или цвета);
- количество деталей в объектах (например, мелкие края, цветовые вариации);
- асимметрия в размещении объектов;
- неравномерность расположения объектов (например, случайное).
В области визуальной коммуникации luxury брендов менее сложные изображения часто используются, чтобы создать впечатление, что продукт имеет действительно высокую стоимость и является предметами роскоши. Часто простота и минимализм (большие и чистые пространства, минимум объектов) служат признаком эксклюзивности продукта для потребителя.
Классические люксовые бренды обычно выстраивают свою коммуникацию через призму минимализма, шика, изображения брендов выглядят вневременными — посты в социальных медиа с низким уровнем визуальной сложности (мало объектов, простой и чистый фон) будут более конгруэнтны с восприятием брендов luxury сегмента, нежели визуально сложные.
2 метода исследования
Было проведено 2 независимых исследования. Для первого исследования были отобраны 207 женщин, живущих в США в возрасте 19−68 лет (51% из них 26−31). Продуктом исследования был дамский кошелёк в классическом стиле.
При анализе изображения испытуемым было предложено заполнить небольшой тест, где изображение оценивалось по нескольким критериям.
Участники второго исследования были в возрасте от 18 до 70 лет, и большинство из них составляли 26−35 лет (36%), затем 19−25 (27%) и 36−45 (18%). Все участники были женщинами, живущими в США. Всего в эксперименте приняло участие 197 человек. Им также необходимо было оценить предложенное изображение по четырем основным критериям: люксовость бренда, отношение к товару, намерение купить товар и намерение поделиться изображением.
Если коротко, то общие выводы следующие:
- Отношение к изображению особо не отличалось в зависимости от уровня визуальной сложности, но для знакомого бренда было значительно выше (лучше) по показателям, чем для незнакомого.
- Для знакомого бренда минималистичный образ воспринимался как роскошный значительно сильнее, чем сложный. И, напротив, для незнакомого бренда, воспринимаемая роскошность продукта была значительно выше для сложного, чем простого изображения.
- Влияние визуальной сложности на намерение поделиться изображением также оказалось связано с воспринимаемой роскошностью продукта.
Результаты двух экспериментов показали, что респонденты, знакомые с классическим стилем роскоши, считали, что бренд выглядит дороже, если изображение менее сложное. Но если они встречались с незнакомым брендом, то более сложное изображение казалось им визуально дороже, чем простое.
Кроме того, результаты показали влияние воспринимаемой роскоши и отношения к продукту на взаимосвязь между визуальной сложностью и поведенческими намерениями (т. е. намерениями покупки и намерениями поделиться изображением).
- Минимализм более эффективен для презентации дорогостоящих продуктов сегмента люкс.
- Для люксовых брендов с более высоким уровнем узнаваемости, особенно брендов придерживающихся классического стиля, гораздо эффективней изображения которые имеют менее сложные фоны и меньшее количество объектов на изображении.
- Для известного бренд сегмента «люкс» в классическом стиле, визуальная сложность уменьшает воспринимаемую роскошность продукта, а также отношение к нему и намерение купить.
- Противоположные рекомендации для незнакомых потребителям люксовых брендов: высокая визуальная сложность имеет более мощный эффект и увеличивает восприятие продукта, как предмета роскоши
Результаты показали, что для повышения позитивного восприятия люксовых брендов маркетологам необходимо сначала определить степень осведомленности потребителей о бренде. А уже затем выбрать визуальную стратегию для изображений.