Наверняка вы замечали, что традиционная реклама все чаще уходит в фон, в то время как ролики, снятые обычными пользователями, собирают миллионы просмотров и лайков. Кроме того, вы и сами порой отправляете ролики в социальных сетях своим друзьям и коллегам. Почему так происходит, и как это можно использовать в интересах бизнеса?
Пока рекламные бюджеты концентрируются в retail media и Connected TV, топ-бренды наращивают новый ресурс — собственных креаторов. Реальный кейс показывает, как за шесть месяцев создать масштабируемую контент-фабрику с CPV 0.3−0.6 рубля, завоевать лидерство на маркетплейсе и построить лояльность через аутентичный UGC. Яна Пономарева, СЕО Privery Agency, бывшая CMO Aeroflot и OZON, разбирает универсальную модель, скрытые риски и причины, по которым окно возможностей закрывается к 2026 году.
Контекст: почему креаторы бренда — стратегический актив до 2028 года
Адаптация данных Activate под глобальный тренд:
- Видео как новая валюта. К 2028 году видео-контент станет доминирующим форматом потребления (рост digital video advertising на 21% CAGR). Короткие вертикальные ролики — кислород для вовлечения.
- Экономика внимания. Традиционные performance-каналы дорожают (CAGR social video: +13%), а алгоритмы соцсетей приоритизируют «человечный», аутентичный контент.
- Retail media 2.0: Креаторы — живая альтернатива программному таргетингу. Они создают контекст: «как эти наушники звучат в метро», «почему это платье удобно для офиса», «тест сковороды при готовке стейка».
Будущее за синтезом данных и человечности. Креаторы — это ваш living first-party data.
Механика: универсальная модель контент-фабрики
Шаг 1. Охота за талантами
Кто нужен: не блогеры с миллионом подписчиков, а обычные люди с хобби (йога, кулинария, путешествия). Их преимущество: аутентичность + низкая стоимость (фиксированные оплаты и премии за виральность).
Где искать: недра соцсетей (TikTok, Telegram), рекомендации покупателей, внутренние сотрудники.
Шаг 2. Конвейер производства
Сценарное ядро: команда тренд-вотчеров и сценаристов (на 20 человек креаторов необходимо 300 сценариев, и на 100 креаторов — 1500).
Фокус на:
- УТП продукта («водостойкие кроссовки», «смартфон с 3-дневным зарядом»);
- Повседневные сценарии («стирка куртки с мембраной», «зарядка powerbank в походе»);
- Вирусные механики (челленджи, сторителлинг).
- Раскрытие таланта: гибкие брифы + свобода импровизации.
Пример: (FMCG) девушка-веган готовит смузи, параллельно тестируя компактный блендер — контент попадает в ее лояльную аудиторию.
Шаг 3. Система метрик
Преимущества: кейс-агностика модели
Лояльность через доверие: 64% потребителей ищут вдохновение в соцсетях и маркетплейсах. Креаторы дают его через личный опыт: «я носила эти джинсы 2 месяца — вот результат их носки».
Контроль нарратива: вы задаете ключевые месседжи (все ролики про смартфон включали тест камеры при слабом свете).
Экономика масштаба: CPV 0.4 рубля vs. 1.2−1.8 рубля в программатике. При бюджете 1 млн руб. = 2.5 млн просмотров вместо 550 тысяч.
Ограничения: когда модель не сработает
Не для тактических задач: нужен мгновенный всплеск продаж? Выбирайте performance-каналы. Креаторы — это долгая воронка (аналогично retail media).
Дефицит экспертизы: команда, генерирующая 1000 сценариев в неделю — редкий ресурс. Таких специалистов на рынке — единицы, их выращивают годами.
Юридические риски: обязательны прозрачные договоры на использование контента (права, сроки, платформы).
Отложенная атрибуция: прямая конверсия видна через 2−3 месяца («разогрев» аккаунтов алгоритмами).
Прогноз: почему стартовать нужно до 2026
Окно возможностей: К 2026 году конкуренция за таланты взлетит в трехкратном размере. Ранние игроки уже захватили лучших «реальных героев».
Стандартизация: отрасль движется к унификации метрик (стр. 11). Ваша модель станет эталоном.
Антикризисный канал: при росте CPM в digital (+13% CAGR) ваш CPV 0.3 рубля станет конкурентным преимуществом.
Креаторы бренда — они доносят ваше сообщение без посредников и дорогого таргетинга.
Пока мир борется за данные в retail media и дорогие каналы, умные бренды строят «армию амбассадоров». Это — living first-party data, фабрика лояльности и канал с экономикой 2010-х.