Эксперты профильного комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) рассказали о ключевых трендах AdTech-рынка. Они собраны в первом сборнике AdTech Innovations&StartUps, рассказали Sostav в пресс-службе АРИР. Сборник включает семь направлений развития AdTech-рынка и прогнозы развития сегмента на 2024 год. Также там можно найти семь советов маркетологам, сгенерированных нейросетью.
Рекламные сети и ритейл-медиа
Крупные игроки запускают свои рекламные сети, чтобы более эффективно монетизировать контент, а программатик-технологии упрощают их выход на рекламный рынок. Интеграция с существующими SSP- и DSP-платформами помогает быстрее масштабироваться и получить доступ к широкому пулу рекламодателей.
В этом году наиболее активно развиваются ритейл-медиа. Они позволяют брендам взаимодействовать с клиентами на основе данных покупателей в момент принятия решения о покупке. Ритейлеры тестируют новые стратегии, которые закрывают потребности брендов на разных этапах воронки. В 2024 году эксперты прогнозируют увеличение количества shoppable и лайвстрим форматов, а также запуск мультиформатных оптимизаций и автостратегий в ритейл-медиа.
Сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, Head of Acceleration Okkam (бывший Dentsu) и директор Мартех-акселератора Garden Елена Коршак связывает рост интереса к ритейл-медиа с тремя факторами:
- Близостью к покупке. Пользователи вовлечены и склонны к тратам, что увеличивает конверсию и эффективность рекламы.
- Использованием 1st party данных ритейлеров, за счёт которых повышается адресность и точность попадания в нужную аудиторию даже для рекламодателей, не представленных на этих платформах.
- Удовлетворением спроса на качественный инвентарь, включая видеоформаты. Ритейл-медиа обеспечивает быстрый охват большой аудитории.
Измерение внимания
Сокращение концентрации внимания у людей приводит к росту интереса к attention-метрикам. Они становятся новой валютой эффективности, помогая увеличить объём медиазакупок. Attention span показывает, насколько пользователь был вовлечён в рекламное сообщение и как взаимодействовал с ним. Несмотря на осознание важности удержания внимания, в индустрии нет единой методики его измерения.
По словам сопредседателя комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основателя AstraLab Ивана Парышева, основная задача подхода аттеншн-маркетинга — повышение эффективности рекламы.
Иван Парышев, сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab:
Внедрение новых методик и подхода поможет индустрии по-новому посмотреть на всю интернет-рекламу глазами пользователя, который рекламу видит или не видит. Как итог: рекламодатель получит более эффективный контакт, пользователь — ту рекламу, которая является целевой для него.
Альтернативы cookies
Наступление эры cookies неизбежно, поэтому игрокам рынка нужно искать замену привычным моделям сбора данных. В качестве альтернативы можно использовать идентификатор Stable ID, который позволяет изучать поведение клиента на различных платформах и устройствах, даже если доступ к cookies был ограничен.
Другим инструментом является контекстуальный таргетинг. Он помогает продвигать продукты, ориентируясь на тематику контента страниц, которые просматривают пользователи. Платформа CDP также может стать заменой cookies: она организует информацию о потребителях из разных источников в единые унифицированные профили. Российские Adtech-компании уже реализуют эффективные решения на основе перечисленных инструментов, а независимые стартапы предлагают альтернативные варианты с применением AI.
Искусственный интеллект (ИИ) в коммуникациях
Персонализация — необходимый элемент маркетинговой стратегии. Однако достижение максимальной адресности становится всё труднее из-за усложнения креативов и увеличения объёма данных. Искусственный интеллект решает эту проблему, делая возможной гиперперсонализацию. Пользователь получает контекстуально-адаптивное сообщение благодаря аналитике данных в режиме реального времени, построения прогнозов поведения и сборки релевантного контента на ходу.
Генеративный ИИ активно используется и в других рекламных сегментах, например, в создании креативов. Чат-боты нового поколения общаются с клиентами, улучшая пользовательский опыт и оптимизируя ресурсы компании. Эксперты АРИР рекомендуют экспериментировать с ИИ-инструментами повышения личной продуктивности, а также обратить внимание на adtech-решения, нацеленные на улучшение показателей конверсии и кликабельности.
По мнению Елены Коршак, развитие персонализации, основанной на искусственном интеллекте, происходит в двух направлениях: предиктивной аналитике и автоматизации в режиме реального времени. Как отмечает эксперт, полгода назад рынок был восхищен генеративными возможностями ИИ, проводя эксперименты в духе «Midjourneу против дизайнера», чтобы определить, чьи креативные идеи интереснее и быстрее.
Елена Коршак, сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, Head of Acceleration Okkam (бывший Dentsu) и директор Мартех-акселератора Garden:
Сейчас генерация контента становится нормой, и всё больше платформ включают её в базовый функционал при запуске рекламных кампаний. Тем не менее, маркетологам всё ещё необходимы инструменты, которые могли бы предсказать и улучшить эффективность креативов до старта кампаний. Как и решения, способные динамически адаптировать контент под разные сегменты, устройства, форматы, этапы воронки. Технологии позволяют не делать это руками, оптимизировать ресурсы и растить ROI.
Контент и реклама в видео
Сегмент CTV-рекламы показывает взрывной рост и пользуется популярностью у брендов, которые хотят более адресно, но через большие экраны разговаривать с нужной аудиторией. Программатик позволяет рекламодателям запускать контекстуальные кампании на основе поведения пользователей не только на smart TV, но и любых экранах, например, в ПВЗ. При этом индустрии не хватает прозрачности и инструментов оценки эффективности таких размещений. Аттеншн-метрики могут решить эту проблему.
Реклама in-game
Размещения внутри игр становятся источником роста нативного сегмента программатик-рекламы и предоставляют многообразие форматов. Мобильные рекламные сети дают компаниям доступ к желаемой аудитории даже при низком бюджете.
Иван Парышев, сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab:
In-game реклама — это важный и растущий тренд, на сегодня бренды рассматривают это как некий нестандарт или имиджевый продукт. Но в ближайшие годы нас ждёт всё большая популяризация таких форматов. Наша рекомендация, кому стоит тестировать это уже сейчас: бренды-инноваторы в своих категориях и бренды, которые находятся в очень «шумных» категориях, где сложно выделиться. Сегодня in-game, безусловно, поможет достучаться до потребителя и снять сливки эффективности первого игрока.
Аудиореклама и голосовой шоппинг
Программатик-технологии начинают внедряться в индустрию аудиорекламы: появляются голосовые помощники и умные колонки со встроенным ИИ. Благодаря экранам на гаджетах покупатель может не только услышать характеристики и отзывы, но и увидеть товар. Внутри подкастов используются pre-roll и mid-roll врезки, которые позволяют монетизировать популярный контент, предоставляя возможность охватить целевую аудиторию в моменте. Следующим шагом может стать запуск контекстуальных вставок в связке с содержимым контента, а не тайм-кодами.