Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы сформировали стандарты для оценки качества in-app-трафика. Способы измерения рекламного инвентаря мобайле представлены в виде White Paper. В документе подчёркивается, что для российского рекламного рынка качество мобильного инвентаря и вопросы его верификации имеют первостепенное значение, при этом осведомленность рынка о возможностях мобильной рекламы невысока, что ограничивает рекламодателей в использовании этого медаиканала.
В документе описано, как отслеживать:
- качество трафика, в том числе в мобильных играх,
- видимость рекламы,
- мошеннический трафик,
- контентное окружение,
- и попадания в целевую аудиторию.
Популярность рекламы в приложениях растёт по мере распространения мобильного интернета. По данным Mediascope, в январе-марте 2022 года, в среднем 74% населения России старше 12 лет использовали мобильные устройства для выхода в интернет хотя бы раз в месяц. Особенно активно в мобайле молодая аудитория — медиаканал популярен среди 94% населения в возрасте от 12 до 34 лет.
Доля мобильной рекламы к 2019 году достигла 60% от глобального рынка рекламы. По прогнозам к 2024 году этот показатель может приблизиться к 67%.
Мобильный сегмент стимулирует рост программатик-рекламы: более 80% всей мобильной рекламы закупается на основе программатика.
Несмотря на привлекательность медиаканала, качество инвентаря оценить непросто. Измерение качества размещения сопряжено с рисками для рекламодателей:
- В мобайле встречается мошеннический трафик, включающий манипуляции с откруткой рекламы или её мониторингом, создание фиктивной пользовательской активности.
- За небезопасным контентным окружением кроются репутационные риски.
- Неточные настройки по географии, интересам, демографии влекут ненужные расходы.
- Сбор пользовательских данных требует соблюдения законодательных нюансов.
Новый риск для рекламодателей — резкий рост популярности VPN-приложений. Однако по мнению мобильных паблишеров, востребованность технологии не окажет существенного влияния на точность таргетирования по географии, так как VPN-сервисы подключают только для посещения заблокированных площадок. Монетизация на заблокированных ресурсах недоступна, а для выхода на монетизируемые приложения VPN- сервисы используют редко из-за нестабильности интернет-соединения.
Михаил Цуприков, сопредседатель комитета Mobile Ad АРИР, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope:
Пользователи в России уже давно живут в парадигме mobile-first, а мобильные приложения стали частью нашей повседневной жизни. Вместе с ростом мобильной аудитории мы наблюдаем и рост потребности в рекламных in-app инструментах со стороны рекламодателей, которые, в свою очередь, хотят быть уверены в качестве контакта с аудиторией мобильных приложений. Мы надеемся, что White Paper АРИР, в котором собраны основные стандарты оценки рекламного in-app трафика, поможет участникам рынка избежать рисков при размещении рекламы в мобильных приложениях и повысить эффективность своих коммуникаций в мобайле.
По словам руководителя проекта и директора по трансформации бизнеса Mediasystem (Group for media) Марии Абороновой, хотя мобайл — не новый канал размещения, стандартов верификации качества контента в сегменте не до сих пор не было.
Мария Аборонова, руководитель проекта и директор по трансформации бизнеса Mediasystem (Group for media):
В АРИР мы посчитали важным предоставить для индустрии подробные описания подходов к оценке качества трафика и существующие ограничения его измерений в мобильных приложениях, чтобы с одной стороны развеять многие мифы, а с другой стороны — сформировать у рекламодателей представление о том, как они могут защитить бренд в этом канале. Нам удалось рассмотреть вопрос и со стороны продавцов инвентаря, и со стороны покупателей, поэтому мы считаем, что документ будет полезен для всех игроков рынка.