Sostav.ru
03.11.2021 в 10:00

Анастасия Панина, TikTok: платформа становится неотъемлемой частью медиапланирования

По итогам TikTok Summit&Awards о возможностях платформы Sostav поговорил с Анастасией Паниной, Head of Global Business Solutions TikTok в Восточной Европе

6
Анастасия Панина, Head of Global Business Solutions TikTok в Восточной Европе

19 октября состоялся первый официальный бизнес-форум TikTok Summit&Awards в Восточной Европе, который прошел в онлайн формате и привлек большое внимание рекламодателей и профессионалов индустрии. Посмотреть, как прошло мероприятие можно на сайте бизнес-форума. Событие ещё раз привлекло внимание к теме развития социальных сетей, видеорекламы и мобильных форм коммуникации, которая совсем недавно была важной частью обширной дискуссионной программы НРФ'5. Представители рекламного рынка в своих выступлениях делали акцент на TikTok-кейсах, отмечая высокую эффективность платформы, интерес брендов к которой неуклонно растет. На вопросы о соцсети и её рекламном потенциале Sostav попросил ответить Анастасию Панину, Head of Global Business Solutions TikTok в Восточной Европе.

Какие опасения были у российских брендов, когда они только начали осваивать TikTok, и оправдались ли они?

При запуске любой новой платформы у брендов возникают опасения по поводу того, как она работает и насколько будет эффективна в общем миксе. Но эти опасения рассеиваются вместе с ростом популярности площадки и появлением успешных кейсов. Первые кейсы смелых брендов показали, что у TikTok есть очевидные преимущества. Например, нативная интеграция в общей ленте и плотный контакт с аудиторией благодаря креативной подаче. Поэтому новые кампании не заставили себя ждать. Важно также, что мы много делаем для обучения наших партнеров: рассказываем, как работать с платформой, как привлечь внимание аудитории и как достичь максимальной эффективности кампании при любом бюджете.

Спустя всего пару лет после начала работы мы видим, что практически все крупные бренды из ключевых вертикалей уже присутствуют на платформе. Нашими клиентами в России стали Aliexpress, «Билайн», Danone, Dirol, Hyundai, Kia, «Магнит», Samsung, Сбербанк и многие другие. Креативные кейсы в TikTok получают не только престижные награды, но и живой позитивный отклик у аудитории. Бренды видят, что пользователям нравится то, что они делают. Об этом говорят просмотры, лайки и комментарии вроде: «Это та реклама, которую я хочу видеть». А рост количества успешных кейсов подтверждает, что TikTok становится неотъемлемой частью медиапланирования.

Что отличает подход к работе брендов в TikTok по сравнению с другими популярными платформами?

TikTok предлагает брендам новое в контексте диджитал-пространства. Мы даем возможность переосмыслить подход к продвижению, уйти от стандартных, надоевших аудитории, а потому теряющих эффективность, решений. Мы призываем снимать не рекламу, а яркие и вдохновляющие короткие видео — этот формат уже стал неотъемлемой частью жизни многих людей.

TikTok — это место, где люди и бренды открывают безграничный творческий потенциал друг друга, создавая для бизнеса возможность органично и нативно взаимодействовать с аудиторией. Платформа предлагает решения для любых задач бизнеса — от построения знания о продукте и формирования лояльного комьюнити вокруг бренда до роста продаж.

Какие медиаинструменты наиболее эффективны для рекламодателя в TikTok?

Если для бренда важно обеспечить гарантированные показы рекламного ролика на платформе, лучше всего использовать формат TopView. Это ролик, захватывающий внимание пользователей сразу после запуска приложения. Формат отлично справляется с задачей повышения узнаваемости бренда.

Самый популярный формат — In-Feed Ads. Это ролики, появляющиеся в ленте рекомендаций пользователей. Они могут содержать в себе кнопку, ведущую на сайт бренда. Такой инструмент помогает решить сразу несколько маркетинговых задач: увеличить вовлеченность пользователей, мотивировать их на совершение определенных действий, повысить узнаваемость бренда среди ключевых аудиторий.

Hashtag Challenge — уникальный имиджевый формат TikTok, который позволяет повысить уровень вовлеченности аудитории. Механика очень простая: бренд предлагает пользователям снять ролик со своим продуктом и добавить определенный хештег. Чтобы привлечь внимание TikTok-комьюнити, первые видео обычно снимают популярные креаторы. Челлендж также можно дополнить брендированным AR-эффектом и специальным музыкальным треком.

Но эффективнее всего применять комбинацию различных инструментов с нестандартными креативами — это позволит получить максимум от кампании. Так, например, за счет использования таких рекламных инструментов, как Hashtag Challenge, Branded Effect и In-Feed Ads, бренд Dirol смог получить более 100 млн просмотров на платформе с уровнем вовлечения около 9%.

Юлия Хайкина, бренд-маркетинг-менеджер «Даниссимо» и «Актуаль», Danone:

TikTok можно смело назвать новой эффективной площадкой для продвижения, но другие социальные сети и диджитал-инструменты также остаются востребованы. Все зависит от того, какие задачи бренд хочет решить с помощью данного инструмента и на какую аудиторию таргетирует свою коммуникацию. От этого и зависит, какие инструменты лучше использовать — официальный челлендж с написанием оригинального трека, баннеры, привлечение популярных, а главное, релевантных для аудитории бренда инфлюенсеров.

Например, мы при запуске своей кампании «Даниссимо» в марте 2020 года ставили целью привлечь молодую аудиторию (женщин 20−35 лет) и продрайвить продажи бренда. И получили очень неплохие результаты: 3,5 млрд взаимодействий с хештегом #откройпреобразись, более 11 млн просмотров, около 800 UGC, ну а самое главное — более 22 тыс. загруженных чеков на сайт. Однозначно можно сказать, что TikTok способен повысить охваты, сгенерировать UGC, создать некий Buzz вокруг бренда или конкретного продукта, повода. Поэтому при планировании следующих кампаний этот инструмент будет в скоупе рассмотрения с учетом конкретных задач брендов.

Возможно ли использовать данную площадку при ограниченном бюджете?

Команда TikTok For Business ориентирована на то, чтобы способствовать росту бизнеса своих партнеров. Наши сотрудники погружаются в бизнес-контекст и задачи бренда, чтобы подобрать микс инструментов, которые дадут бренду лучший результат. С помощью TikTok For Business компания может вложить даже ограниченный бюджет не в один инструмент, а в несколько, и рассчитывать на инкрементальный эффект как в знании, так и в намерении купить.

Любая рекламная кампания может быть запущена с ограниченным бюджетом, чтобы протестировать гипотезы и креативы, получить отклик аудитории. Кроме того, TikTok For Business обладает широкими возможностями аналитики кампаний и адаптации под бизнес-задачи и бюджет.

Какие перспективы у TikTok в России?

TikTok продолжит развиваться как инновационная площадка для пользователей и креаторов с максимумом возможностей раскрытия творческого потенциала и развлечения. Платформа уже является неотъемлемой частью жизни многих людей в России.

TikTok For Business планирует развивать продукты для рекламодателей, предлагаяя им больше интересных возможностей для решения бизнес-задач. Например, совсем недавно был запущен новый рекламный формат Spark Ads. С его помощью бренды могут продвигать ролики из своих TikTok-аккаунтов и ролики креаторов, принявших участие в рекламной кампании, в ленте рекомендаций пользователей. Spark Ads обеспечит более высокие результаты от проведения рекламных кампаний при минимальном бюджете и ресурсах. Все просмотры видео, комментарии, репосты, лайки и подписки, полученные во время показа рекламы, накапливаются в аккаунте владельца видео.

Партнёрский материал
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.