Sostav.ru
27.05.2020 в 16:50

Алексей Толстоган, НРА: за апрель ТВ-рынок потеряет 15% в объеме

Генеральный директор мегаселлера также рассказал, что отмены штрафов за снятие кампаний для всех не будет

19

По итогам апреля рынок ТВ-рекламы просядет на 15%. Об этом заявил генеральный директор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган во время онлайн-дискуссии с OMD OM Group. Запись дискуссии доступна на официальном YouTube-канале НРА. По словам главы мегаселлера, сейчас на рекламный рынок оказывают влияние пандемия, рецессия мировой экономики и падение цен на нефть — он назвал это «самым сложным моментом на медиарынке за последние 30 лет».

Второй квартал будет наиболее тяжелым для рынка телерекламы

По итогам января-марта 2020 года рынок ТВ-рекламы вырос на 3%. Это произошло впервые за прошедшие пять кварталов. Однако, по словам генерального директора НРА, самыми тяжелыми периодами станут апрель и второй квартал в целом. За апрель рынок ТВ-рекламы потеряет порядка 15% бюджетов. Тем не менее, по словам Толстогана, это скорее успех, так как динамика в Европе и США будет более удручающей — падение составит около 50%. Что будет с рынком в мае, генеральный директор НРА пока отказался комментировать.

Толстоган подчеркнул, что после второго квартала телерекламный рынок будет постепенно восстанавливаться. «Наши ключевые рекламодатели — крупный бизнес. Почти со всеми представителями бизнеса мы договорились о сохранении годовых сделок. Это вселяет в нас уверенность, что рынок пройдет по умеренному сценарию», — отметил Толстоган. Кроме того, снятие ограничений будет стимулировать покупателей. По словам главы НРА, «Сбербанк» уже фиксирует рост потребительской активности порядка 10%.

Штрафы для всех не отменят

В апреле агентства обращались в НРА с просьбой не штрафовать их за отмену телевизионных кампаний из-за пандемии. Однако, по словам Толстогана, чтобы принять взвешенное решение, НРА важно понимать, что происхоит с бизнесом рекламодателя. «Это решение должно быть выгодно для обеих сторон. Сейчас бизнес у клиента остановлен и он говорит, что снимает годовой бюджет. Я говорю: «Почему? У нас, например, с 1 июня снимут самоизоляцию. Зачем ты снимаешь весь бюджет?» Это повод выставить штраф», — считает Толстоган.

Генеральный директор НРА также указал, что решения будут приниматься индивидульно в ходе переговоров. «Если мы не находим win-win решения друг для друга, то тогда читайте контакт, как говорится», — отметил он.

Из-за переноса рекламных кампаний осень может оказаться перегруженной

Коронавирус и экономическая ситуация по-разному повлияли на категории бизнеса. Рост показывает продуктовый ритейл, интернет-сервисы, онлайн-развлечения, чистящие средства и фарма. Стабильно себя чувствуют FMCG, операторы связи, финансы и фастфуд — за счет крупных игроков. Тем не менее есть «падающие» категории. Непродуктовый ритейл переносит ТВ-бюджеты на второе полугодие из-за сокращения спроса и нарушения поставок. Рекламные кампании в сфере туризма и массовых мероприятий остановлены. Сегмент «авто» переносит бюджеты на более поздние сроки.

Глава НРА также подчеркнул, что из-за большого количества переносов осенние слоты могут оказаться переполненными. «Изначально, когда мы планировали годовые сделки, у нас уже была сильно заполнена осень. Еще до переносов с апреля и мая часть каналов были с полным солдаутом. Я бы на вашем месте постарался поспешить и финализировать свои планы в отношении осени, чтобы хватилось мест», — указал он.

Растет число коллабораций

В НРА отмечают рост активности диджитальных рекламодателей — порядка 30% GRP (Gross Rating Point, суммарный рейтинг, который отражает масштаб воздействия рекламы). Наиболее активны такие категории как доставка, онлайн-ритейл, онлайн-кинотеатры, недвижимость. Кроме того, рекламодатели активно следят за повесткой и меняют свои креативы. Порядка 40−45% креативов обновляются еженедельно. В основном они связаны с самоизоляцией и карантином.

Растет количество рекламных кампаний, где бренды кооперируются между собой: банки и платежные системы, бренд и ритейл. По данным НРА, количество кобрендинговых кампаний увеличилось на 10−20%.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.