Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Рекламные бюджеты на ТВ выросли впервые с 2018 года

Основной удар по всему рынку придется на второй квартал

4

По итогам первого квартала 2020 года российский рекламный рынок вырос на 4% и достиг свыше 115 млрд руб., следует из сообщения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Телевидение впервые с 2018 года показало положительную динамику — с января по март в рекламу на ТВ проинвестировали 42,5−43 млрд руб. — на 3% больше, чем за аналогичный период 2019 года. Другие традиционные медиа демонстрируют спад.

Рост телерекламы в первом квартале объясняется низкой базой 2019 года, когда наблюдалась отрицательная динамика бюджетов, отмечает Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network. По его словам, большую роль также сыграла новая политика ТВ селлера, в частности были улучшены рекламные продукты и качество закупки. Екатерина Алексеева, директор по инвестициям Publicis Groupe Russia, согласна, что ТВ удалось переломить отрицательный тренд благодаря новому подходу к продаже инвентаря и «твердой позиции руководства НРА».

Михаил Елисейкин, директор по закупкам GroupM:

В России ТВ — в достаточной мере инертный сегмент рекламной индустрии. Обязательства рекламодателей зафиксированы, и рынку хорошо понятна цена отказа. Это в определённой степени защищает ТВ. С другой стороны, в непростые времена всегда растет доля проверенных, эффективно работающих каналов коммуникации. Поэтому неудивительно, что ТВ демонстрирует положительную динамику в первом квартале.

По итогам первого квартала резко сократились инвестиции в рекламу на радио. Сегмент просел на 17% по сравнению с январем-мартом 2019 года. Как отмечает руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов, в марте рынок радио ощутил сокращение бюджетов более чем на 50%, что и определило результат квартала.

Бюджеты на наружную рекламу остались такими же, как годом ранее. Однако по оценке Group M, в первом квартале этот сегмент показал снижение примерно на 2−3%.

Хуже всего пришлось прессе — рекламодатели продолжают стремительно сокращать инвестиции в печать. За первый квартал 2020 года в прессу вложили на 22% меньше, чем годом ранее. Однако как отмечают эксперты, рекламные бюджеты крупных издательских домов переходят в диджитал, а некоторым изданиям интернет уже приносит порядка 70% всех доходов.

Исполнительный директор союза предприятий печатной индустрии Павел Мирошников не согласился с оценкой сегмента прессы АКАР. По его словам, данные АКАР отражают только динамику от полосной рекламы, в то время как у издательских домов есть другие источники дохода. По оценке СППИ ГИПП, при учете всех диверсифицированных статей рекламный рынок принта на 5−6 млрд руб. больше оценки ассоциации.

Как сообщили в АКАР, суммарный объем региональной рекламы по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — сократился на 8% и составил 10 млрд руб.

Интернет замедлил рост

Интернет демонстрирует положительную динамику, хотя замедлил рост — инвестиции в этот сегмент выросли на 10% и достигли 55−56 млрд руб, следует из данных АКАР. Рекламодатели стали сокращать бюджеты на in-stream размещения (-6%) и увеличивать в поиск (+11).

Согласно данным GroupM, рост интернет-семента несколько выше — порядка 11−12%. В группе также не наблюдают снижения in-stream видео, а вот поиск, наоборот, должен был замедлить темп. «Уже в прошлом году search вырос меньше, чем интернет в целом. С учетом этого вызывают вопрос данные о том, что поисковая реклама настолько приросла в первом квартале. Но, возможно, это не более чем следствие недооценки роста других сегментов», — резюмирует Елисейкин.

По оценке комитета по исследованиям IAB Russia, объем рынка интернет-рекламы за январь-март 2020 год вырос на 9,6% и составил 57 млрд руб.

Впервые отрицательную динамику показал сегмент branding — 7,9 млрд руб., что на 2% меньше показателей прошлого года. Сильнее всего пострадал подсегмент branding banners: инвестиции в него упали на 18%. Подсегмент video продолжает демонстрировать стабильно высокий рост (+21%).

Сегмент performance (оплата за действие) вырос на 11% составил 49,1 млрд руб. Бюджеты между поиском и CPx распределились практически поровну, однако последний по итогам квартала вырос чуть больше — 12,4% (CPx) против 11,2% (search).

Во втором квартале рынок ждет сильное падение

На позитивную динамику первого квартала повлияло то, что Россия вошла в режим ограничений значительно позже других развитых рынков — это и обеспечило относительно стабильный рост в сравнении с другими странами, отмечает Андрей Скородумов, OMD OM Group. С ним согласна Анна Мазурина, CEO IPG Mediabrands (входит в АДВ ). «Для нас первый квартал — прежде всего логическое продолжение 2019 года, но не индикатор 2020», — резюмирует она.

«В настоящий момент второй квартал показывает признаки затишья и выжидания того, что будет дальше», — утверждает Мазурина. По прогнозам OMD OM, этот квартал станет единственным позитивным, а далее индустрию ждет снижение объемов с пиком во втором квартале и постепенным восстановлением к концу года. «Но даже четвертый квартал не покажет прирост против аналогичного периода прошлого года», — уверен Скородумов.

В DAN ожидают негативную динамику телевизионной рекламы во втором квартале из-за последствий карантина и колебаний национальной валюты. Восстановление будет сильно зависеть от ситуации с распространением коронавируса и ограничительными мерами в стране, отмечает Егоров. В MEDIA DIRECTION GROUP по итогам второго квартала прогнозируют падение ТВ-бюджетов на 10%, сообщил вице-президент группы Илья Герцев.

В OMD OM также уверены, что ТВ ждет падение, тогда как интернет покажет хоть и минимальный, но рост. Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков согласен, что итоги первого полугодия окажутся менее позитивными, но «с учетом высокой адаптации потребителей к новой реальности», начиная с третьего квартала, интернет будет постепенно восстанавливаться.

Наружная реклама показала стабильную динамику, но во втором квартале почувствует снижение бюджетов, уверен Скородумов. По оценке GroupM, бюджеты сократятся более чем на 40%. При этом как только вернется трафик, интерес к наружной рекламе также реанимируется, уверен Елисейкин. В OMD OM считают, что по итогам года «наружку» может ждать уровень падения, сопоставимый с прессой.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.