С уходом западных рекламных платформ количество способов продвижения в России сократилось. Маркетологи ищут эффективные инструменты. Один из них — мобильный месседжинг, так как он позволяет работать с запросом потребителей на персонализацию и быструю коммуникацию с брендами. Генеральный директор компании-оператора сервисных и маркетинговых рассылок Sigma Messaging Алексей Сергеев рассказал Sostav об особенностях мобильного месседжинга и о его возможностях для работы с покупательской воронкой.
Что такое мобильный месседжинг
Мобильный месседжинг для бизнеса охватывает ряд каналов связи, позволяющих общаться с клиентами напрямую — по SMS, WhatsApp, Viber, Telegram, VK, OK, а также с помощью голосовых рассылок. Технически такая форма коммуникации работает по модели «от приложения к человеку» (от англ. application to person), где информационная система вроде CRM отправляет сообщения пользователю на его номер телефона.
Компании используют мобильный месседжинг для поддержания связи с клиентами, отправки сервисных сообщений (одноразовых паролей, статусов заказов, уведомлений об изменении баланса, получения обратной связи
Маркетологам месседжинг интересен для работы как с новыми, так и уже c существующими клиентами. По сути, спектр задач, к которым его можно применить, ограничен лишь фантазией. Напоминания о «брошенной корзине», информирование об акциях, скидках, закрытый доступ к лимитированным коллекциям, кросс-сейл, персонализированные предложения — рассылки эффективны на любом этапе покупательской воронки и помогут как с первыми продажами, так и c наращиванием лояльности и клиентского LTV.
Почему мобильный месседжинг эффективен
По данным опроса Simple Texting, проведённого среди владельцев бизнеса и маркетологов в 2022 году, средний CTR мобильного месседжинга варьируется от 20% до 35%, а у особенно успешных специалистов (22% респондентов) достигает 50%.
Одна из причин такой эффективности — коммуникационные привычки потребителей. Современный человек более половины дня проводит в смартфоне и проверяет мессенджеры чаще, чем любое другое приложение: 85% покупателей читают сообщения в течение 5 минут после получения, а каждый третий адресат делает это не позднее, чем через минуту.
Кроме того, люди настолько привыкли к переписке с близкими и коллегами, что им удобнее так же коммуницировать и с компаниями. По опросу Lawless Research, 54% покупателей хотят получать полезную информацию от брендов с помощью текстовых сообщений на телефон, а, по исследованию Yotpo, 41% респондентов готовы делиться личными данными для этого. При этом 61% людей отмечает, что не отказались бы не только получать сообщения от компании, но и иметь возможность отвечать на них.
Другой фактор эффективности — «незамусоренность» канала месседжинга. От спама его охраняет федеральный закон «О рекламе». В соответствии с ним компания может отправлять промо-рассылку человеку только при условии, что тот на неё подписался. Также ограничивают спам и требования самих мессенджеров: перед отправкой сообщения необходимо утверждать его шаблон.
Благодаря синергии этих двух факторов у клиента мало шансов пропустить сообщение. В отличие от email-рассылок, где 80−85% подписчиков просто не увидят письмо среди прочего «шума», вероятность, что потребитель прочтёт сообщение в каналах месседжинга, достигает 100%.
Что может мобильный месседжинг
По функциональным возможностям все месседжинг-каналы можно условно разделить на исключительно текстовые и мультимедийные.
SMS-сообщения имеют текстовый формат с ограничением в 70 символов. Это самый надёжный канал связи с точки зрения доставляемости, поскольку работает в GSM-сети. В ней, в отличие от интернета, сообщение дойдёт до адресата даже при очень слабом сигнале. При этом, чтобы получить SMS, человеку не нужно устанавливать дополнительное приложение. Сообщение откроют даже на примитивном кнопочном телефоне. Недостаток канала — его стоимость. В России средний тариф на отправку одного сообщения через сотовую сеть составляет 2−3 руб., а на маленьких объёмах достигает 18−20 руб.
Мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram, VK и ОК открывают широкие возможности для мультимедийной коммуникации. Картинки, аудио, видео, вложенные файлы — всё то, что мы используем в переписке, работает и в рассылках. Помимо этого, можно создавать кнопки, а также — что особенно важно — общаться с клиентом в двустороннем формате: с применением чат-бота или при участии живого человека.
Отдельно стоит выделить e-commerce возможности WhatsApp. Благодаря функционалу «Коллекции» можно создать магазин прямо внутри приложения.
Несмотря на то, что Telegram уверенно наступает на пятки, WhatsApp — остаётся эффективным, хотя и дорогим OTT-мессенджером. Стоимость открытия диалога с клиентом в официальном канале WhatsApp Business API стартует от 4,5 руб. (плюс нужно ещё оплатить ежемесячную абонентскую плату от 1 000 руб./мес.). Но можно сэкономить: либо с помощью «серого» API, либо — применив механизм каскадной рассылки.
В первом случае личный телефонный номер подключают к информационной системе в обход WhatsApp Business API. Бизнес-пользователь платит абонентский взнос в размере 1 000 руб. и свободно рассылает сообщения. Метод абсолютно легален и доставит неудобства лишь корпорации Meta (компания признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ), которая не дополучит доход.
Механизм каскадной рассылки сэкономит до 70% бюджета, в том числе и на SMS-рассылки. При этом подходе провайдер отправляет сообщение поочерёдно на каналы от самого дешёвого до самого дорогого, отслеживая открытие. Например, если рассылку не читают в VK, её отправляют в Viber. Если и там сообщение не открывают, его высылают в WhatsApp или по SMS.
Мобильный месседжинг и воронка продаж
Базовая стратегия превращения потенциального клиента в лояльного — переход от общих, нейтральных сообщений к более персонализированным и личным. И месседжинг отлично справляется с этой задачей при условии, что компании учитывают особенности каналов и правильно используют все их «плюшки».
Сбор базы и «обучение»
Чтобы отправить клиента в путешествие по воронке, первое, что нужно сделать — получить его номер телефона и согласие на рассылку (помним закон «О рекламе»). Для этого можно использовать те же техники, которые применяют для сбора адресов электронных почт: предложить промокод или карту лояльности, бесплатную консультацию, пробники, полезные материалы, доступ к закрытым распродажам или особому ассортименту, интересный квиз и так далее. Главное — не забыть про галочку с согласием на рассылку (и возможностью отписки от неё).
Можно также перевести часть email-подписчиков в «мобильных», предложив им более быстрый способ связи с помощью мессенджера. При этом нужно чётко объяснить, что рассылки будут только «по делу» и от них легко отписаться.
После сбора телефонной базы начинается «обучение» клиента — компания по крупицам зарабатывает его доверие и наращивает интерес к продукту или услугам.
На этом этапе важно учесть, что смартфон человека — это его личное пространство, «продолжение себя». Сообщения, которые отправлены не вовремя и не интересны адресату, рискуют вызвать негатив и испортить отношение к бренду. Поэтому хорошим тоном будет в первом, «приветственном», сообщении (или прямо на этапе подписки) уточнить у клиента предпочитаемый канал связи (SMS, WhatsApp, Viber
В среднем, потребители хотят получать рассылку не чаще одного раза в неделю. Поэтому если клиент не указал иную частоту, стоит придерживаться её.
В зависимости от характера бренда в «обучающих» рассылках можно рассказывать клиентам о запуске нового продукта, планирующихся промо-акциях и мероприятиях, распродажах, предлагать обзоры, полезные экспертные материалы — подходят любые классические для этого этапа сообщения с одной важной особенностью: они должны быть максимально короткими. Формат месседжинга — про простоту и удобство. Его суть ближе к переписке с друзьями. Поэтому многие эксперты ещё рекомендуют придерживаться неформального стиля в сообщениях (конечно с учётом Tone of Voice компании). Так коммуникация становится более человечной, личной и перестаёт выглядеть как «односторонняя рассылка от робота».
Сегментирование и подключение суперсилы
На середине воронки важно сегментировать. Помним, что наша финальная цель — персонализация. Поэтому уже здесь можно использовать «специальные предложения» и «капельные» кампании на основании действий клиента.
Если покупатель «бросил корзину», можно отправить ему напоминающую («триггерную») SMS-рассылку, а также предложить бесплатную доставку или рассказать, что «товар быстро разбирают».
На этом этапе можно активировать «суперсилу» месседжинга — двустороннюю связь. Чтобы показать заботу и сделать общение ещё более персонализированным, стоит написать клиенту напрямую от имени менеджера службы поддержки и в живой беседе уточнить детали. Особенно хорошо для этого подойдёт WhatsApp. После оплаты первого сообщения в нём открывается 24-часовое «окно», во время которого вся переписка бесплатна.
Если менеджеров на каждую «брошенную корзину» не хватает, есть чат-боты. По данным опроса Spectrm, проведённого среди b2c-маркетологов, почти 45% компаний считают залогом эффективности промо-кампаний именно применение алгоритмов ИИ для автоматизации общения с клиентами.
Послепокупочное сопровождение и работа с лояльностью
Этап, который наступает после завершения покупки, позволяет месседжингу раскрыть весь потенциал. В этот момент бизнесу нужно максимально демонстрировать заботу и полезность. Каналы SMS, WhatsApp, Viber, Telegram, VK и OK с этим справятся.
Так, с помощью рассылок и двусторонней коммуникации компании могут оперативно извещать о всех значимых изменениях в заказах, просить обратную связь и помогать с любой проблемой.
Здесь же открывается широкое поле для кросс-сейла, апсейла и по-настоящему персонализированных предложений. В зависимости от функционала e-commerce и CRM-платформ, можно делать индивидуальные скидки на товары и услуги из избранного или истории просмотров, помогать с подбором альтернативы на закончившиеся позиции или извещать о поступлении новой партии на склад.
Также на основе анализа характера и частоты покупок можно облегчать жизнь человека. Например, если девушка ходит делать маникюр в один и тот же салон, маркетолог может рассчитать периодичность процедур и за пару дней до предполагаемого посещения отправить сообщение в WhatsApp о том, что «в четверг есть удобные окошки у вашего любимого мастера». Аналогично автосервис может вовремя напомнить клиенту о том, что пора менять резину.
Вместо заключения
Из-за изменения потребительских привычек и снижения эффективности рекламы в социальных сетях всё больше маркетологов отмечают, что мобильный месседжинг постепенно перестаёт быть лишь опцией для бизнеса. Компании постепенно увеличивают свои бюджеты на «разговорное» продвижение в мессенджерах и по SMS.
Но здесь стоит понять важную истину: мобильный месседжинг — это лишь инструмент, набор высококонверсионных каналов связи. И итог любой маркетинговой кампании будет, в первую очередь, зависеть от контента и стратегии его распространения.