Любому бренду важно выстраивать качественную коммуникацию с целевой аудиторией, чтобы эффективно инвестировать маркетинговый бюджет. Для взаимодействия с пользователями, которые с большей вероятностью станут клиентами компании, можно использовать привычные инструменты рекламных платформ, а для более сложных и уникальных задач — работать с платформами управления данными (DMP). Компания PepsiCo и коммуникационное агентство 
OMD OM Group протестировали работу DMP от Mail.ru Group для продвижения бренда «Агуша». Они рассказали Sostav, как с ее помощью удалось не только сформировать уникальный кастомный сегмент для рекламной кампании, но и снизить стоимость привлечения контакта почти в два раза.
Цель
Целью кампании было протестировать решение в области управления и обработки данных для охвата целевой аудитории бренда. Доля целевых покупателей в сегменте должна быть не менее 50% по результатам внешней верификации.
Первый этап: формирование сегментов
DMP Mail.ru Group — это платформа обработки данных и управлениями ими с соблюдением требований законодательства и конфиденциальности. Для продвижения бренда «Агуша» на базе DMP было необходимо сформировать сегменты аудитории со следующими характеристиками: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, у которых есть дети до четырех лет.
Сегменты строятся на основе обезличенных данных аудитории проектов и маркетплейсов Mail.ru Group. Такой подход позволяет формировать сегменты с высокой точностью попадания в целевую аудиторию без потери его объема и охвата кампании.
В кампаниях, задача которых привлекать новых клиентов, брендам важно оценить точность попадания таргетирования в целевую аудиторию, так как инвестиции в привлечение новых покупателей, как правило, выше, чем в реактивацию прошлых. Поэтому необходимо понимать, какая доля аудитории, которая могла видеть рекламу бренда, отвечает заданным целевым характеристикам.
Чтобы проверить этот показатель в сформированном сегменте, до запуска кампании сегмент верифицировала внешняя исследовательская компания. Аудит проходил на базе собственной панели партнера — рекрутированных респондентов, которые дают согласие на участие в исследовании. Анализ показал, что изначальная точность попадания сегментов в целевую аудиторию составила 38%.
Для оценки эффективности разных подходов к охвату целевой аудитории команда запустила аналогичные кампании с едиными креативом и ставками, таргетированные на разные группы аудитории.
Второй этап: калибровка точности таргетинга на базе рекламных кампаний
После запуска кампаний важно было протестировать разные подходы к верификации точности таргетирования. В дополнение к базовому аудиту на основе пикселей использовался сервис автоматизации панельных исследований myTarget. Исследовательские компании могут зарегистрироваться в системе и загрузить в нее список панели — частично или целиком. Сервис анализирует точность таргетинга на целевую аудиторию не только на сайтах, но и в мобильных приложениях.
Для повышения точности попадания в целевую аудиторию во время кампании сегменты постоянно обновляли. Для этого формировали гипотезы (промежуточные сегменты) и проводили верификацию. При достижении точности не ниже 50% сегмент добавляли в рекламную кампанию. При формировании промежуточных сегментов команда ориентировалась на целый ряд доступных обезличенных показателей, связанных с активностью аудитории на ресурсах Mail.ru Group.
Результаты
Работа с DMP Mail.ru Group позволила сформировать аудиторию, максимально соответствующую целевым признакам покупателей бренда «Агуша», благодаря чему удалось сократить стоимость целевого контакта в два раза.
Оптимизация сформированного сегмента показала, что большую долю целевых респондентов панели (а значит, и целевых для бренда пользователей) удается охватить при повышении ставки, а также при продвижении на мобильных устройствах. По итогам разработки и проверки гипотез удалось повысить точность попадания сегмента в целевую аудиторию с 38% до 75%. При этом такой сегмент можно оптимизировать и повторно использовать в маркетинговых кампаниях на базе рекламных технологий Mail.ru Group.
Итоги экспериментов показали, что сервис myTarget определил на 25% больше респондентов панели в сформированном сегменте, чем базовый подход на основе пикселей. Это связано с тем, что решение платформы позволяет оценивать точность таргетирования не только на десктопах, но и на мобильных устройствах. Точность таргетинга при этом была в 1,5 раза выше.
Для дополнительной проверки результатов было проведено исследование покупательской активности кастомной аудитории в супермаркетах торговой сети X5 Group. Как показал эксперимент, в сегменте было 45% покупателей категории «Товары для мам и детей/Детское питание» и 18% покупателей бренда «Агуша». Таким образом, кастомные сегменты могут помочь не только выстроить коммуникацию с целевыми пользователями, но и переключить внимание на товары или услуги бренда.
Екатерина Булага, маркетинг менеджер «Агуша», PepsiCo:
Компания PepsiCo заинтересована в тестировании новых технологий, повышающих точность попадания в целевую аудиторию. Уникальные кастомные сегменты позволяют не только повысить эффективность инвестиций, но и помочь потребителю быстрее и точнее получить подходящее им предложение.
Александр Шатаев, заместитель директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group:
В эпоху потребления контента с мобильных необходимо использовать интегрированные решения, которые позволяют не только охватывать релевантную аудиторию, но и оценивать точность попадания в целевые сегменты на разных устройствах. Нативные решения в области работы с данными и аудита размещений позволяют выйти на новый уровень взаимодействия с клиентами в разных каналах, а также повысить рентабельность инвестиций в маркетинг и увеличить целевые для конкретного бизнеса показатели.