Радио 
Хороший результат начинается с правильно поставленной задачи. На практике именно на этапе брифа часто возникают проблемы, которые потом приходится решать уже в процессе работы. Размытые цели, недостаток вводных, нереалистичные ожидания и отсутствие конкретики — лишь часть типичных проблем. Лилия Миллер, партнер 
GREATIVE , поделилась с Sostav восемью принципами, которые помогают четко сформулировать задачу и дают агентствам возможность предлагать сильные решения.
1. Целеполагание — всему голова
Главный вопрос, с которого должна начинаться постановка любой задачи: чтобы что? Для чего все это нужно?
На практике именно здесь часто возникает проблема: термины используются как взаимозаменяемые — цель, задача и KPI становятся одним и тем же. В результате целью оказываются охваты или количество публикаций, то есть показатели активности, а не изменения, которых компания хочет добиться у аудитории.
Бывает и так: возвращается пиар-директор с совета директоров с задачей «делайте что хотите, но чтобы продажи выросли!» — после чего в работу вместе с пиар-отделом включается агентство или созывается тендер. Но действительно ли это вопрос к пиарщикам? Продажи могут снижаться из-за проблем с продуктом, ценой, дистрибуцией или маркетингом. Конечно, коммуникационная задача должна быть связана с бизнес-целью, но не подменять ее: сначала нужно определить, что должно измениться в знании, отношении или поведении людей, а уже потом решать, как этого добиться и чем измерять результат.
2. Сопоставьте ожидания с реальностью
Бюджет x сроки x масштаб x команда x результат. По большинству тендеров последних месяцев заметно стремление заказчиков к оптимизации бюджета, но не ожидаемых результатов. Про себя я их называю «Все по пять» (млн руб.). Чаще всего обозначается именно такой бюджет, и он уже должен включать НДС, расходы третьих лиц, агентскую комиссию и все прочие налоги и сборы. Ожидается, что исполнитель будет работать несколько месяцев, задействовать команду специалистов с четкими критериями по опыту, стажу, проценту занятости и тому подобному и обеспечивать в качестве КПЭ виральность, федеральный охват и нативные упоминания у блогеров. Спойлер: если кто-то на такое соглашается, значит, это либо демпинг ради имиджевого проекта, либо качество, после которого фарш будет сложно провернуть назад. Отраслевые объединения уже давно борются за право адекватной оценки услуг на рынке пиар. Например, АКОС презентовала обновленные почасовые ставки пиар-специалистов, основанные на прозрачной формуле экономического баланса «здорового» агентства.
3. Не оставляйте объем работ за кадром
Формулировки вроде «съемка видеороликов» или «разработка креативной кампании» звучат понятно, пока не приходится оценивать их стоимость и сроки. Сколько роликов? Какой хронометраж и формат? Какой объем продакшена? Что именно входит в разработку кампании — одна идея или несколько концепций, а может, еще и их адаптация?
Чем меньше конкретики в объеме работ, тем сложнее агентству корректно оценить ресурсы, а заказчику — сравнить предложения и понять, за что именно он платит.
4. Не пытайтесь заранее зафиксировать изменчивый мир: цены третьих лиц, гарантии, виральность, KPI
Многие тендеры требуют зафиксировать цены на 3 года вперед за себя и того парня (например, СМИ или блогеров). Мы понимаем, что это, с одной стороны, стремление оптимизировать бюджеты, а с другой — атавизм из более стабильных времен. Но эта логика ломается, когда дело доходит до исполнения контракта. Сегодня ни одно СМИ не работает на таких условиях, и тем более блогеры. Тем не менее тендеры, где исполнитель вынужден нести ответственность за третьих лиц, продолжают существовать. В итоге обслуживание таких контрактов становится первоочередной целью в ущерб достижению поставленных КПЭ, ведь нужно соблюсти миллион бюрократических условностей и уловок, чтобы в отчете показать нужный результат. А сам результат становится вторичен.
5. Оставьте агентству место для экспертизы
Когда вы привлекаете агентство как эксперта, важно оставить ему возможность не только исполнять задачу, но и предлагать профессиональное видение даже на этапе брифа. Если решение уже принято внутри компании и требуются только «руки», лучше указать это сразу.
Но если от агентства все же ждут экспертизы, любое несогласие с исходными вводными не должно восприниматься как спор с заказчиком. Задача агентства — проверить, действительно ли предложенный путь ведет к цели, и обратить внимание на возможные риски.
6. Не полагайтесь полностью на искусственный интеллект
Повсеместное использование ИИ приводит к тому, что заказчики начинают считать, будто выполнение задач сильно упрощается для исполнителей, ведь теперь все можно делать быстрее и получать больший объем услуг за те же деньги. Фактически же не учитывается время, затрачиваемое агентствами на обучение и корректировку действий ИИ, на его оплату, в конце концов. Да и будем честны: оптимизировать механическую работу вроде мониторингов можно, но принимать сложные стратегические решения и нести за них ответственность ИИ не может. Обесценивание в прямом смысле слова живых специалистов не приведет ни к чему, кроме снижения качества услуг.
7. Дайте контекст, а не только задачу
ИИ здесь можно использовать как отличный пример. Все, кто сталкивался с его обучением, знают: чтобы получить качественный результат, машину нужно хорошо натренировать. Научить распознавать нюансы, дать как можно больше вводных, терпеливо объяснять, почему эта идея подходит, а другая — не очень. При этом в отношении живых команд принято считать, что они сами разберутся в корпоративных и продуктовых хитросплетениях.
8. Проверьте бриф до тендера
Из медицины в обычную жизнь перекочевал термин «второе мнение», который означает, что перед принятием важного решения необходимо услышать заключение нескольких профильных специалистов. Варясь внутри контекста, бывает сложно посмотреть на задачу со стороны: достаточно ли все понятно изложено, обозначены ли необходимые фокусы и нюансы. Свежий взгляд со стороны (это может быть коллега из дружественной или партнерской компании, эксперт из агентства, с которым вы не работаете на постоянной основе) помогает критически оценить все пункты — от постановки цели до содержания брифа, выявить слабые места и исправить их. Если компания проводит тендер ради результата, а не для галочки, такое упражнение существенно повышает качество брифа. Процесс становится более осмысленным: агентства получают понятную и реалистичную задачу, а клиент — сопоставимые предложения и больше шансов получить решение, которое действительно отвечает его бизнес-целям. В конечном счете независимый аудит брифа полезен не только конкретной компании, но и рынку в целом: чем более качественно ставится задача, тем меньше ресурсов все участники тратят на работу с заведомо неработающими вводными.
Итог
Хороший бриф — это инвестиция в результат, а не формальность. Следование этим принципам помогает заказчику сэкономить время и бюджет, а агентству — создать по-настоящему сильный продукт вместо формального отчета о закрытии задач.