70 млн просмотров в проекте Discover Russia — это результат не только сильного контента, но и точной работы с барьерами китайской аудитории: от доверия к источнику до понимания маршрута поездки. Команда диджитал-агентства «Интериум» рассказала Sostav, как была выстроена коммуникационная механика проекта.
Когда речь заходит о продвижении страны, как туристического бренда, чаще всего обсуждают креатив: ролики, визуал, сторителлинг. В какой-то момент кажется, что этого достаточно — если показать страну красиво, интерес и эмоции появятся сами.
Но на китайском рынке эта логика быстро перестает работать.
В проекте Discover Russia довольно рано стало понятно: проблема не только в том, что Россию «плохо знают», между образом страны и готовностью реально рассматривать поездку существует большой культурный и цифровой разрыв.
Discover Russia — цифровая экосистема продвижения национального туристического бренда России в Китае. Бренд разработан Фондом «Центр стратегических разработок», проект реализован АНО «Национальные приоритеты» с участием агентства «Интериум» в части диджитал-коммуникаций.
Где возникает разрыв
С точки зрения пользователя, все выглядит предсказуемо.
Человек смотрит ролик про Байкал или Москву, получает эмоцию, ставит лайк — и закрывает приложение. Потому что дальше начинается зона неопределенности: визы, оплата, язык, логистика, безопасность.
Пока на эти вопросы нет ответа, интерес не превращается в действие.
К этому добавляется еще один слой — сама среда. Китайские платформы живут по своим правилам. В 2025 году верификация иностранных госаккаунтов на ряде платформ стала практически невозможной. В проекте этот барьер пришлось решать через партнерства и переговоры. В итоге удалось не только запустить, но и официально верифицировать аккаунты, получив институциональную поддержку — в том числе через взаимодействие с посольством России в Китае и профильными структурами.
После этого задача перестала быть «про маркетинг». Она стала про то, чтобы собрать для пользователя понятный сценарий поездки.
Почему это экосистема, а не набор каналов
Первое, что становится очевидно: отдельные аккаунты не решают задачу.
Можно запустить все ключевые платформы, но без связки это остается набором витрин. Пользователь посмотрит контент — и уйдет. А здесь как раз важно не просто показать, а провести человека по сценарию.
Поэтому проект изначально собирался как система с логикой маршрута, где каждый канал отвечает за свой этап.
Douyin — первый контакт и эмоция. Здесь пользователь должен зацепиться. Xiaohongshu — закрывает практический опыт и рекомендации. Тут про реальные сценарии. Weibo — добавляет новостной и экспертный контент. WeChat — это более глубокая работа с теми, кто уже заинтересовался. Портал discover-russia.cn — точка, где начинается планирование поездки: маршруты, визы, транспорт, ответы на конкретные вопросы.
Ключевой момент — последовательность. Пользователь не просто потребляет контент, а проходит путь: увидеть, затем заинтересоваться, разобраться и, наконец, начать планировать поездку.
Инфлюенсеры, ИИ и коллаборации
Доверие в этом проекте во многом передается через людей, а контент используется, как способ снять барьеры.
Отдельный фокус — работа со стереотипами. Коммуникация строится не вокруг «красивой России», а вокруг реального опыта: повседневная жизнь, маршруты, люди, локальные сценарии.
Блог-туры с китайскими тревел-блогерами стали одним из ключевых элементов. Это не постановочный контент, а прожитый опыт — и это чувствуется. Два выезда в регионы Дальнего Востока и Сибири дали более 50 млн просмотров, но важнее другое: аудитория видела не «рекламный проект страны», а реальную поездку.
Причем работа шла не только с крупными блогерами. В рамках коллабораций подключались микроинфлюенсеры и китайские студенты, живущие в России. Такой контент выглядел менее «официальным» и лучше заходил в повседневное потребление.
Отдельный пласт — культурные коллаборации. Например, интеграция с этнической музыкальной группой из Сибири OTYKEN, популярной в Китае, позволила говорить с аудиторией через музыку и визуальный язык, понятный вне туристического контекста.
Мы также внедрили ИИ-контент, но не в качестве вспомогательной механики, а как отдельную линию контента. Серия «Россия в лицах: какие народы живут в России», для которой мы генерировали образы народов России при помощи ИИ, показала заметный отклик. Суммарно первые три видео серии набрали более 1,4 млн просмотров, а первый ролик превысил 600 тыс. Просмотры ИИ-видео оказались в 215 раз выше по сравнению с базовыми форматами, а вовлеченность — многократно выше среднего уровня по проекту.
По сути, ИИ стал способом «перевести» Россию на визуальный язык, который понятен китайской аудитории.
Параллельно выстраивали видеостратегию вокруг географических маршрутов — от Золотого кольца до Дальнего Востока. Это добавило структуру: контент начали не только смотреть, но и использовать как ориентир.
Результаты и инсайты
Если смотреть на цифры, в китайских соцсетях проект набрал более 156 тыс. к концу февраля. По охвату — более 72 млн просмотров, свыше 190 тыс. взаимодействий и 90% позитивных откликов.
Это важно: контент не просто досматривали, с ним взаимодействовали — комментировали, сохраняли, делились.
Более 760 публикаций сформировали стабильное присутствие бренда, а хештеги стали самостоятельными точками входа:
- в Doujin — более 5,9 млн просмотров;
- в Xiaohongshu — более 560 тыс.;
- в Weibo — более 840 тыс.
Проект работал не как набор каналов, а как среда, в которой пользователь может «зацепиться» с разных сторон и дальше двигаться по своему сценарию.
И здесь как раз появляется главный вывод. Этот кейс не про каналы и не про форматы. Он про то, как меняется сама логика продвижения.
На сложных рынках недостаточно показать страну. Нужно объяснить, как с ней взаимодействовать: куда ехать, как ехать, что там происходит на самом деле.
И в этот момент все начинает работать иначе. Контент становится не витриной, а инструментом. Инфлюенсеры — не каналом, а проводниками. Платформы — не точками контакта, а частью маршрута.
И дальше уже довольно простая мысль: интерес сам по себе ничего не дает. Работает он только тогда, когда превращается в понятный план действий.