Хорошее название работает тише, чем реклама, но дольше любого бюджета. Это первая точка контакта с аудиторией и фильтр восприятия: по имени люди решают, стоит ли вообще смотреть дальше. Роберт Дерцян, CEO брендингового агентства TBTBO поделился с Sostav технологией и критериями оценки в нейминге.
По данным исследований Nielsen (2023), бренды с легко произносимыми именами запоминаются на 33% чаще, а уровень доверия к ним на 20−25% выше.
Сильное имя способно сэкономить до 30% маркетингового бюджета — просто потому, что его не нужно постоянно «объяснять». Мы видим это на практике: удачное имя работает как короткая стратегия — формирует отношение, обещает ценность и задаёт тон всей коммуникации. А слабое заставляет бесконечно оправдываться и вкладывать деньги в то, чтобы его хоть кто-то понял.
Имя должно решать задачу, а не просто красиво звучать
Самая частая ошибка — искать «красивое слово». Но нейминг начинается не со звучания, а со смысла. У каждого имени должна быть функция: описать, вовлечь, отличить или вызвать эмоцию.
- Описательная: помогает быстро понять категорию
Так работает Lemonature — название натурального лимонада, которое говорит само за себя. Лимон и природа в одном слове: свежесть, простота, польза. Без ребусов и сложных метафор — сразу понятно, что перед тобой что-то легкое и натуральное. Такое имя не требует долгих объяснений: оно вызывает нужное ощущение ещё до того, как человек попробует продукт.
Похожий принцип — у Клиники Николая Доценко. Когда бренд строится вокруг имени врача, это не про самолюбование, а про личную ответственность. Человек видит фамилию — и сразу понимает, кто отвечает за результат. В медицине честное, описательное имя работает лучше любого слогана: оно создаёт доверие быстрее, чем реклама.
Практический вывод: если ваш продукт связан с естественностью, здоровьем или доверием, не усложняйте. Описательные имена срабатывают сильнее любых метафор. Честность и простота — это тоже стратегия, просто более редкая.
- Эмоциональная: задает настроение и атмосферу
У бара Soul People эмоция встроена прямо в слово. Оно отсылает к музыкальному направлению soul — с его мягким ритмом, чувственностью и легкой ностальгией. Это место для людей, которые живут на одной частоте: где звучит музыка, важен вайб и все «свои». Само слово сразу задает тон — расслабленный, теплый, музыкальный.
У ресторана Cheesy эмоция другая — солнечная и ироничная. Слово звучит легко, почти по-детски. Оно улыбается. Здесь нет попытки казаться «умнее»: наоборот — открытость, простота, немного гедонизма.
Практический вывод: если бренд строится вокруг эмоции — ищите не «уникальное слово», а правильное ощущение. Хорошее эмоциональное имя должно звучать как приглашение в ваш мир, а не как объяснение, чем вы занимаетесь.
- Смысловая: объясняет формат и философию
Case University вырос из Case Academy — локальной образовательной платформы, где студенты решали реальные бизнес-задачи. Проект успешно развивался, но когда пришло время расти, старое имя стало мешать. Мы сохранили ядро — слово case, узнаваемое и простое, и добавили то, чего не хватало: масштаб и уверенность. Так появилось Case University — имя, в котором сошлись понятность, уровень и амбиция. Оно сразу расставляет акценты: это не школа, а среда, где учеба строится на реальных кейсах и партнерстве с бизнесом.
Практический вывод: если вы выросли из локального проекта — проверьте, не ограничивает ли вас собственное имя. Иногда бренд не выглядит крупнее просто потому, что звучит «по-малому». Одно слово может изменить масштаб восприятия сильнее, чем весь ребрендинг.
- Ценностная: транслирует обещание бренда
Когда мы работали над Yasno Trade, рынок крипты был переполнен «умными» словами — capital, trust, global, coin. Все звучало громко, а помноженное на темные интерфейсы только усиливало недоверие. Мы начали с простого вопроса: чего здесь не хватает? Ответ оказался очевиден — ясности. Так появилось Yasno — слово, которое не нуждается в переводе и говорит на человеческом языке. Оно отстраивает бренд от хаоса вокруг, в нем зашита идея простоты, честности и здравого смысла. Биржа не хотела быть «финансовым институтом» — она хотела быть понятным проводником: своим, дружелюбным, без заумности. Поэтому и звучание получилось теплым: ясно, спокойно, понятно. В мире, где все кричат о доходности, самым сильным решением оказалось не повышать громкость, а снизить шум.
Практический вывод: если ваша отрасль шумная и перегружена одинаковыми словами, ищите не громкость, а противоположность — тишину, простоту, ясность. В перенасыщенном рынке честность сама по себе становится дифференциатором.
Но, если вы не можете сформулировать задачу имени — вы просто играете в слова.
Как понять, какое имя вам нужно
Прежде чем искать слово, зафиксируйте три вещи:
- Что человек должен почувствовать, услышав это имя?
- Что он должен понять о продукте?
- Чем оно должно отличаться от других в категории?
Эти ответы — ваш мини-бриф. Они не дадут сбиться в сторону вкусовщины.
Как рождаются громкие имена
К неймингу стоит относиться как к части стратегии, а не как к креативной прихоти. Сначала поставьте задачу: что именно должно обещать название? Это могут быть конкретные выгоды: простота, экономия времени, надежность, статус, забота о здоровье. Или эмоции: уверенность, спокойствие, радость, ощущение прогресса.
Следующий шаг — составить карту направлений: от описательных до неологизмов. Описательные прямо говорят о сути бизнеса. Ассоциативные работают через образы и метафоры, как YesToday! — название видеопродакшена, где скорость стала смыслом бренда. Там, где другим нужны недели, эти ребята делают ролик за день. Так родилось слово-действие — YesToday!: «не завтра, а сегодня».
Абстрактные направления сложнее — они требуют дополнительного объяснения. Но иногда именно они рождают бренды, которые выходят за рамки категории.
Этапы разработки проходят жесткую генерацию: мозговые штурмы, культурные референсы, тестирование звучания, работа с нейросетями. AI здесь — не автор, а ассистент. Он помогает избежать тупика и найти правильные ассоциации, но финальное решение принимает человек.
После генерации — фильтр по пяти критериям, юридическая проверка, быстрые тесты на целевой аудитории.
В финале остается shortlist из нескольких имён с легендой и сценариями применения.
Как понять, что имя «живое»
Пропустите каждый вариант через короткий фильтр:
- Бьется ли с вашей стратегией?
- Легко ли произносится и запоминается?
- Есть ли в нем энергия — желание его повторить?
- Свободно ли юридически и цифрово?
- Можно ли развивать (подбренды, линейки, контент)?
Если имя не проходит хотя бы три пункта — смело вычеркивайте.
Когда клиент уже влюблен в слово
Иногда название рождается не из аналитики, а из эмоции. Так случилось с Cheesy — словом, которое появилось прямо во время обсуждения стратегии. Клиент влюбился в него мгновенно, и спорить стало бессмысленно. Мы попробовали десятки направлений, но вернулись к первому. Потому что нейминг — это не только про рынок, а про смысл, в который верит сам основатель. Если он вложил туда энергию — потребитель это почувствует.
И честно напоследок
Можно спорить о ритме и ассоциациях, собирать десятки фокус-групп и тратить миллионы на поиски «идеального имени». Но реальность проще: название работает только если за ним стоит крутой продукт и стратегия.
Возьмите рабочее, понятное название и двигайтесь дальше. Смысл появится по дороге, а бренд-менеджеры придумают ему легенду.
Ведь даже корпорация Apple с простым названием «Яблоко» вряд ли прошла бы фокус-группы. «Слишком банально», «несерьезно», «никакой связи с IT». Но в 2025 году компания продает технологий больше чем на $408 млрд в год.
Хорошее имя не продает вместо продукта. Оно просто помогает продукту не потеряться.