Менеджер по коммуникациям Media Systems Оганнесян Анна Армановна специально для образовательного проекта Sostav рассказывает, почему бренды все чаще делают ставку на микроинфлюенсеров, в каких случаях звёзды остаются незаменимыми и как выбрать формат сотрудничества, исходя из целей бизнеса и KPI.

В последние годы маркетинг влияния стал одной из ключевых стратегий коммуникации между брендами и аудиторией.

Социальные сети изменили традиционную модель рекламы: если раньше основным инструментом продвижения были телевизионные ролики с участием знаменитостей, то сегодня всё большее значение приобретают рекомендации блогеров и лидеров мнений. В этом контексте возникает важный вопрос: кто действительно сильнее влияет на потребительские решения — известные звезды с многомиллионной аудиторией или микроинфлюенсеры с относительно небольшим, но более вовлеченным сообществом.

На первый взгляд может показаться, что преимущество всегда будет на стороне знаменитостей. У актеров, певцов, спортсменов и медийных персон огромная аудитория, высокий уровень узнаваемости и мощный имиджевый капитал.

Когда такой человек упоминает бренд, информация мгновенно распространяется среди миллионов подписчиков. Для компаний это означает масштабный охват и быструю узнаваемость продукта. Именно поэтому сотрудничество со звездами долгое время считалось наиболее престижным и эффективным форматом рекламной интеграции.

Однако с развитием социальных сетей потребительское поведение постепенно меняется. Пользователи начинают более критично относиться к рекламным сообщениям, особенно когда речь идет о крупных знаменитостях. Аудитория понимает, что такие публикации часто являются частью коммерческого контракта, и поэтому воспринимает их скорее как традиционную рекламу, чем как искреннюю рекомендацию. 

В результате уровень доверия к подобным сообщениям может снижаться.

На этом фоне всё более заметную роль начинают играть микроинфлюенсеры — блогеры с аудиторией от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч подписчиков. Их главная особенность заключается не в масштабе охвата, а в качестве взаимодействия с аудиторией. Как правило, такие авторы строят более тесные и личные отношения со своими подписчиками. Комментарии, обсуждения, ответы на вопросы создают ощущение живого общения и формируют высокий уровень доверия.

В отличие от знаменитостей, микроинфлюенсеры чаще воспринимаются как «обычные люди», которые делятся собственным опытом. Их рекомендации выглядят менее формальными и более естественными. Когда такой блогер рассказывает о продукте, аудитория может воспринимать это как совет друга или знакомого. Именно этот фактор — доверие — часто становится решающим в процессе принятия решения о покупке.

Кроме того, микроинфлюенсеры часто работают в узких тематических нишах: бьюти, фитнес, путешествия, кулинария, технологии и другие сферы. Это позволяет брендам обращаться к более сегментированной и заинтересованной аудитории. Например, если компания продвигает спортивное питание, сотрудничество с фитнес-блогером может оказаться более эффективным, чем реклама у популярного артиста, чья аудитория значительно шире, но менее специализирована.

С точки зрения маркетинговой стратегии важным фактором является и экономическая эффективность. Сотрудничество со звездами требует значительных бюджетов, тогда как работа с микроинфлюенсерами обычно обходится брендам значительно дешевле. Это позволяет компаниям распределять бюджет между несколькими блогерами одновременно, создавая эффект сетевого распространения рекомендаций. В результате бренд получает не только охват, но и более разнообразные точки контакта с аудиторией.

Пи выборе между микроинфлюенсерами и знаменитостями для бренда критически важно учитывать собственные цели и ключевые показатели эффективности (KPI). Разные типы инфлюенсеров решают разные задачи: если приоритетом является охват и узнаваемость, логичнее ориентироваться на звёзд и оценивать результаты через показатели просмотров, охвата и роста узнаваемости. Если же цель — вовлеченность, доверие и конверсии, более релевантным выбором становятся микроинфлюенсеры, где важны engagement rate, клики и продажи. Таким образом, выбор формата сотрудничества напрямую зависит от стратегических задач бренда и ожидаемых бизнес-результатов.

Тем не менее утверждать, что микроинфлюенсеры полностью заменяют знаменитостей, было бы упрощением. Участие известных личностей по-прежнему играет важную роль, особенно когда речь идет о формировании имиджа бренда или быстром увеличении узнаваемости. Звезды обладают символическим капиталом — их статус и репутация могут переноситься на бренд, усиливая его престиж и привлекательность.

Таким образом, вопрос «кто влияет сильнее» не имеет однозначного ответа. Скорее речь идет о разных функциях влияния. Знаменитости обеспечивают масштаб и статус, тогда как микроинфлюенсеры создают доверие и вовлеченность. Современные маркетинговые стратегии все чаще строятся на сочетании этих двух подходов: крупные инфлюенсеры формируют общий информационный фон, а микроинфлюенсеры усиливают влияние на уровне личных рекомендаций.

В конечном итоге эффективность любой коммуникации зависит не только от размера аудитории, но и от степени доверия, релевантности контента и способности автора установить подлинную связь со своими подписчиками. Именно поэтому в условиях цифровой среды влияние становится более распределённым, а роль небольших, но активных сообществ — всё более значимой.

Источники:

Statista, Influencer Marketing Worldwide.
Statista, Global Influencer Marketing Market Size.
Nielsen и Kantar, исследования доверия к рекламе и рекламной усталости аудитории.
Nielsen Global Trust in Advertising Report.
Financial Times, материалы об эффективности и экономике influencer marketing.