Реклама повсюду — на наших экранах, на улицах и даже в языке, который мы используем каждый день. Реклама делает больше, чем просто продает товары; она также говорит нам, что является «нормальным» или «идеальным», включая идеи о гендере. Язык, используемый в рекламе, часто представляет мужчин и женщин по-разному. Мужчин описывают как сильных, властных и умных, а женщин показывают как красивых, нежных и заботливых личностей. Эти стереотипы появляются повсюду, начиная со слоганов вроде «достаточно сильный для мужчины, достаточно нежный для женщины» (дезодорант Secret), и заканчивая рекламой чистящих средств, на которой изображены только женщины. Гендерно маркированный язык в рекламе укрепляет традиционные гендерные роли, изображая мужчин как доминирующих и властных, а женщин, как заботливых и сосредоточенных только на своей внешности.

Гендерно маркированный язык относится к использованию слов или фраз, которые демонстрируют поддержку традиционных представлений о том, каково это, быть мужчиной или женщиной (Sharabi, 2023). Это включает в себя то, как описываются люди, роли, с которыми они ассоциируются, или даже тон, в котором используется язык. Тесно связаны с гендерно маркированным языком гендерные роли, которые представляют собой ожидания, которые общество возлагает на людей на основе их пола. Традиционно от мужчин в основном ожидают, что они будут мужественными, сильными и агрессивными, в то время как женщины должны быть противоположностью — вежливыми, заботливыми, ласковыми и так далее. Медиа и реклама играют огромную роль в формировании того, как люди думают о гендере и его ролях, и, к сожалению, эти роли и стереотипы усваиваются с очень раннего возраста. Одним из лучших примеров гендерной рекламы является индустрия средств личной гигиены, где такие продукты, как дезодоранты и бритвы, используют совершенно разный язык для мужчин и женщин. Отличным примером является кампания Old Spice «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина» (2010), которая ассоциировала мужественность с уверенностью и сексуальной привлекательностью. Сценарий кампании включает такие фразы, как «пахни как мужчина, мужик» и насмешливое упоминание геля для душа «с женским ароматом», формируя мужскую идентичность через противопоставление женственности.

Гендерные роли и стандарты это не то, с чем люди рождаются, все стандарты прививаются обществом с очень раннего возраста. Многие рекламные объявления посылают детям мощные сообщения о том, как они должны выглядеть, вести себя или чувствовать в зависимости от их гендера. Одним из ярких примеров является кампания бренда Always «Как девчонка» (2014), которая ясно показала, как взрослые люди, а также подростки использовали фразу «как девчонка» в качестве оскорбления, чтобы обозначить слабость, глупость или несерьезность. В рекламе молодых людей попросили пробежать как девчонка; они засмеялись и пробежали насмешливым образом, но когда тот же вопрос задали младшим девочкам примерно 9-10 лет, они бежали серьезно, уверенно, без стыда и просто настолько хорошо, насколько могли. Этот пример показывает, что эти негативные идеи и стереотипы о женщинах усваиваются с возрастом и не являются естественными.

Еще один пример использования гендерного языка в рекламе эта старая реклама Van Heusen. Фраза «Покажи ей, что это мужской мир» обращается напрямую к мужчинам, в то время как женщины представлены лишь как посторонние наблюдатели, обещая, что продаваемые галстуки «сделают ее такой счастливой от этого». Такое использование языка в этой рекламе представляет власть и контроль как нечто естественно мужское. Эта реклама не просто отражает гендерные роли, она также указывает людям, как себя вести, призывая мужчин быть доминирующими и контролирующими.

Реклама, это огромная часть нашей жизни и играет мощную роль в формировании того, как люди думают и воспринимают гендер с раннего возраста. Через слова, изображения и сообщения они пытаются убедить, что значит быть мужчиной или женщиной, часто способами, которые укрепляют вредные стереотипы. Показывая мужчин как сильных и доминирующих, а женщин как мягких и красивых, реклама и медиа продолжают поддерживать гендерные роли и ограничивать потенциал людей. Крайне важно признать как влияние, так и вред, который оказывает гендерно маркированный язык в медиа, и активно бросать вызов стереотипам, которые он распространяет.