Sostav.ru
Лекторий
Все знания на одной платформе
Подкасты, вебинары и полезные презентации. Бесплатно.
Обучение / Маркетинг

Fancy State: правда и мифы о хитах в рекламе

Основатель креативного агентства рассказал о правилах игры на музыкальном рынке

Желание привлечь внимание людей популярной композицией, работающей на запоминаемость бренда, нередко сопровождается серьёзными пробелами в понимании, как это делается. В этом видео основатель агентства Fancy State Павел Цейтлин равеивает широко распространённые мифы и заполняет пробелы в понимании процесса покупки музыки в рекламу.

Миф 1: хит можно купить дёшево.  

Ценники на узнаваемые треки начинаются от 50 тыс. евро и достигают потолка примерно в 200 тыс., в зависимости от масштаба артиста и объёма прав. Поэтому, если вы планируете масштабную и продолжительную рекламную кампанию, основанную на нескольких роликах, будьте готовы к тратам в диапазоне от 100 до 200 тыс. евро. Без этого даже не стоит затевать разговор о хитах. 

Миф 2: если исполнитель композиции уже не так популярен, как в свои золотые годы, то её можно купить намного дешевле.  

Нет. На практике, правообладатели уже давно унифицировали свои ценники и текущий статус артиста влияет на бюджет не так сильно, как вам хотелось бы. 

Миф 3: если вам нужна только музыка без слов, то композиция будет стоить дешевле.

Увы, но это работает только с отечественными композиторами в силу специфики нашего локального правового поля, и то не всегда. В случае с иностранными треками автор слов получит свои отчисления независимо от того, будете вы использовать вокал или нет. 

Миф 4: если у вас планируется короткий флайт, месяц или два, то цена будет пропорционально ниже стоимости лицензии, например, за полгода. 

Ценник на объём прав до 3-х месяцев будет одинаковым. Это минимальная ставка, которую будут рассматривать правообладатели. Следующая планка идёт за полгода прав, и потом – за год. Поэтому планируя покупку хита, знайте, что стоит ориентироваться именно на эти три основных срока. При этом, правообладателям выгоднее продать вам лицензию на год, сформировав на неё привлекательную цену, чем продавать вам небольшой объём прав.  

Миф 5: можно купить всё, что есть в каталоге у того или иного правообладателя. 

Это не так. Авторы композиции всегда обладают правом финальной подписи, и поэтому по тем или иным соображениям достаточно много запросов на очистку прав заканчиваются отказом. Не только деньги определяют возможность купить хит, но и персональное отношение артиста к той или иной категории товаров или же к нашей стране в целом – такое тоже бывает. К тому же, в подавляющем большинстве случаев, сумма, которую получат авторы за купленную вами лицензию будет настолько незначительной в свете их текущего финансового положения, что недополученную прибыль они просто не заметят. 

Миф 6: хит можно купить быстро.

Такие покупки практически невозможно совершить с горящими глазами. Поскольку процедура поиска правообладателей, первичные переговоры о цене и принципиальной возможности покупки, а затем финализация условий происходит в несколько этапов, процесс может растягиваться на 3-6 недель, в зависимости от количества правообладателей и их заинтересованности в сделке. По умолчанию мы рекомендуем закладывать минимум месяц на процесс покупки прав, но в некоторых случаях, особенно, когда речь заходит о золотом фонде, «нетленках», то бывают переговоры длительностью до 2-х и даже 2,5 месяцев.  

Всё осложняется ещё и тем, что авторы при покупке только авторских прав с правом переработки хотят увидеть демозапись композиции, чтобы утвердить её до того, как будут подписаны документы. Это предполагает производство максимально качественной фонограммы, которая должна понравится авторам, чтобы они дали своё финальное разрешение на использование музыки. 

Миф 7: можно процитировать 3 секунды композиции. 

Это довольно распространённое заблуждение, прочно укоренившееся на рынке. Некоторые продюсеры считают, что есть некое правило, по которому короткое цитирование известной композиции не подлежит лицензировнию. Конечно же это не так. Любая отсылка к не принадлежащим вам объектам интеллектуальной собственности, даже в случае, если вы делаете аллюзию, которая не прямо цитирует, а лишь напоминает известное произведение, может стать причиной претензий со стороны правообладателей. Поэтому не только цитирование, но и творческое заимствование знакомых слуху произведений – очень тернистый путь, ходить по которому можно только с оглядкой на закон об авторском праве. 

Миф 8: можно поменять три ноты. 

Очень часто, чтобы не платить авторам, но при этом использовать настроение или отдельные приёмы, хуки (англ. hook — крючок) известных композиций, люди пытаются поменять что-то в произведении, чтобы осталась узнаваемость, но нельзя было придраться. Для этого на законодательном уровне существует формулировка «схожесть до степени сличения», и экспертный совет может принять решение, что изготовленная вами композиция является прямым заимствованием, обязав вас заплатить за права полную сумму и штраф в таком же размере. Это не значит, что так нельзя поступать, но, принимая на себя эти риски, композитор должен пройти по тонкой грани между заимствованием и оригинальной музыкой со схожим настроением. А это - отдельное искусство.  

Миф 9: купил права – можно делать с композицией всё. 

Бытует мнение, что покупка авторских прав с правом переработки даёт вам полную свободу творчества, и вы можете делать с музыкой всё, что вам заблагорассудится. Авторы, особенно иностранные, довольно пристально следят за своим наследием и требуют утверждения демозаписи до финального подписания документов. Это накладывает определённые ограничения и требования, которые оговариваются при оформлении прав, и ваша задача – соответствовать ожиданиям правообладателей, чтобы сделка состоялась. В этих случаях это предполагает высокий уровень исполнителей фонограммы и деликатное отношение к композиции, с которой вы хотите выйти в эфир.  

Миф 10: можно купить музыку из фильма.

Пиететное отношение глобальных кинокомпаний к своему золотому фонду приводит к тому, что большое количество оригинальных композиций из кино просто не продаётся в рекламу, чтобы не размывать впечатления от фильмов. Тем временем, если идея вашей рекламной кампании так или иначе ассоциируется с тем или иным фильмом, то есть шанс, что вам разрешат её использование, но переговоры будут вестись не только и не столько о музыке, сколько о фильме в целом и правах на видео. Поэтому желание использовать параллели с известным кино воплощается в близких аллюзиях на тему, написанных композитором, но не покупкой прав на оригинальную музыку. 

Миф 11: права на интернет – это права на весь мир. 

Многим кажется, что доступ в интернет из любой точки мира предполагает, что ваш ролик будет автоматически доступен любому жителю планеты. Тем временем, наличие возможности гео-лока отразилось и на ценообразовании в музыкальной индустрии. Когда вы запрашиваете права на интернет, правообладатели всегда интересуются территорией трансляции, и в зависимости от того, будет это просто Россия и СНГ или весь мир, цена может отличаться в разы. Более того, бывают случаи, когда, например, желаемая композиция уже работает в рекламе на другой территории, и единственный шанс её купить – это ограничить распространение контента только той территорией, на которой вы планируете медийную кампанию. 

Как вам материал?
34 3
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.