Подкаст о бизнесе и работе с командами «За компанию» открыл пятый, юбилейный сезон. В эпизодах Founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева поговорит про фестивали и бренды, которые их делают, — обсудит с экспертами, зачем бизнесам делать свои фестивали, конференции, корпоративы и вечеринки, и поделится выводами с Sostav.

Гостем первого выпуска пятого сезона подкаста «За компанию» стал Юрий Субботин — эксперт по спонсорству и автор Telegram-канала «Субботин про спонсорство». Ведущая узнала у эксперта, как устроен рынок фестивального спонсорства и что обсуждается за закрытыми дверями. А еще Юрий ответил на вопрос: какие активации от бренда норм, а какие — стрем.

Ну как там с деньгами?

Эксперт по спонсорству — это переводчик между брендами и фестивалями. Одним он помогает правильно презентовать проект, а другим — понять, во что они вкладываются. Частый запрос, с которым приходят организаторы ивентов, звучит так: «Нам сказали, что вы умеете искать деньги. Найдите нам много денег». Но ведь поиск спонсоров — не про магию и удачу, а про кропотливую коммуникацию.

«Часто стороны не понимают друг друга. Организатор пишет мне: "Да они офигели!", бренд-менеджер жалуется: "Да они вообще понимают, чего хотят?". А на Zoom-звонке все улыбаются и вежливо здороваются. Моя задача — сделать так, чтобы разговор сложился и сделка состоялась», — делится Юрий Субботин.

По его словам, самая частая ошибка фестивалей — приходить к брендам и говорить: «Дайте денег, а мы наклеим ваш логотип». Но спонсорство давно не работает по принципу «логотип на билборде». Компаниям важно, как именно их интеграция вписывается в событие, какую пользу они могут принести аудитории и какой эффект получат сами.

Например, компания «Авито» в 2024 году стала генеральным партнером фестиваля креативных индустрий и хакатона «Креатив на Волге». Благодаря ценностному совпадению с ивентом и его организаторами бренд зашел на мероприятие со своим треком «Развитие бренда работодателя в Самаре». Так, вложив деньги, «Авито» получил полноценную коммуникационную стратегию от молодых талантливых специалистов с примерами креативов и спецпроектов.

Туда нам надо! Или нет? Какие активации пора запретить на фестивалях

По наблюдениям, бренды в 2025 году все еще любят проверенные механики. Но некоторые из них уже давно вызывают не восторг, а раздражение. Например, наболевшие бассейны с шариками, которые часто не имеют отношения к бренду. Герой выпуска признает, что если формат сделан правильно, он все-таки может работать. «Дети с кайфом в нем барахтаются. А если он побольше, то и взрослые тоже с удовольствием проведут там время. Хоть и потеряют ключи от машины». 

Если что-то и раздражает посетителей больше, чем бессмысленные активации, так это агрессивные промоутеры. «Они нападают на людей, как пираньи, и начинают что-нибудь у вас выспрашивать. Мне кажется, ни одному человеку в трезвом уме не понравится с такими людьми разговаривать» — рассказывает Юрий. Еще один пункт в антирейтинге — роллапы. Баннеры с логотипами давно потеряли свою эффективность, но по-прежнему появляются на фестивалях, закрывая пространство и визуально захламляя площадку.

Что ждет спонсорство в 2025 году?

По мнению Юрия, рынок ждет три главных тренда:

• Квест-активации — участникам нужно пройти несколько точек, чтобы получить приз (и заодно подключить друзей). Одновременно весело и увеличивает вовлеченность аудитории.
• Собственные фестивали брендов — зачем кому-то платить, если можно сделать свое мероприятие? Многие компании уже идут по этому пути: Adidas, Red Bull, Levi’s создают ивенты под свой стиль, а не интегрируются в чужие проекты.
• Рост нишевых фестивалей — трейлраннинг, гастрономия, комьюнити-события. Это уже не просто модный тренд, а новый формат спонсорства.