Время «новых форматов»

Мест для постройки классических ТЦ осталось немного, и все чаще мы слышим о Retail Park, Power Center, Department Store, Factory Outlet



Руководитель отдела исследований
Cushman & Wakefield Денис Соколов
о современных потребителях

Революционные преобразования в торговле привели к тому, что знание перестало поспевать за практикой. Чтобы построить современный торгово-развлекательный центр по западным лекалам нужно лишь 3 года.

А чтобы осознать, что это такое, как эта схема работает – лет 10. В какой-то степени мы оказались в роли криптоколонии, получающей плоды далекой цивилизации и пользующейся ими, не до конца понимая, как они устроены.

Именно благодаря такому подходу торговля так быстро прошла путь от рынка до молла. Девелоперы шли на осознанный риск, полагались на интуицию и уникальные знания небольшого числа консультантов. На дефицитном рынке важнее первым застолбить место, чем выстроить безупречную бизнес-модель. Тем более если общество, с которым ты имеешь дело, меняется столь быстро, что полученные данные устаревают еще «на этапе котлована».

Сегодня ситуация в корне изменилась. И хоть правительство Москвы объявило крестовый поход против крупных форматов, утверждая, что нужно развивать мелкие «торговые центры» площадью до 1,5 тыс. кв.м., сам рынок диктует новые условия.

Рынок прошел через первичное насыщение. Мест, пригодных для постройки классических ТЦ осталось немного, и вот поэтому мы то и дело слышим о «новых форматах». Retail Park, Power Center, Department Store, Factory Outlet. Эти чарующие названия на самом деле лишь попытка разнообразить предложение и более таргетировано работать с целевой аудиторией.

Несмотря на то, что в Москве есть торговый центр под названием «Ритейл-Парк», настоящих ритейл-парков в стране нет. Ритейл-парк или power center предлагает арендаторам относительно низкие арендные ставки и, главное, низкие операционные расходы, а покупателям – удобную парковку и проезд. Для этого формата обязательно присутствие трех и более «якорей» - магазинов большой площади. Поскольку ритейл-парки обычно не содержат развлекательного компонента, потребители посещают этот тип объекта исключительно с целью совершения покупки, причем в конкретном магазине.

Department Store часто называют Универмагом. Формально это название совершенно справедливо – советские универмаги были именно попыткой воспроизвести этот формат на местной почве. Основная идея этого форматра в том, чтобы предоставить потребителю сбалансированный ассортимент, сочетающий в себе лучшее, что есть у различных торговых марок. Понятно, что такой магазин уже не разместишь «на районе», тут нужно место по-престижнее. ТЦ «Цветной» стал прекрасным примером этого формата. У него формируется лояльная потребительская аудитория.

Аутлет, как формат стоит особняком. В основе этого формата лежит классическеая идея ценовой дискриминации. Не секрет, что производственная себестоимость модного предмета туалета состаляет 20-25% от розничной цены. Остальное – постоянные затраты: маркетинг, дизайн и т.д. Когда основная часть коллекции продана по базовой цене, постоянные затраты уже «отбиты» и можно продавать остатки с дисконтом в 50% и все еще получать прибыль. Fenktn ставит этот процесс на поток. Арендатор аутлета берет на себя обязательство продавать товары с 30% дисконтном против full price. Это означает, что целевая аудитория расширяется. Но тут кроется и главная опасность: аутлет не должен конкурировать с full price. В Европе это достигается за счет radius clause, правилу, согласно которому аутлет можно открывать не ближе чем в 70 км. от магазина full price. В Москве такого правила не существует. В ближайшие годы будет открыто несколько аутлетов. Но роль radius clause будут играть знаменитые московские пробки.

Однако мы по-прежнему не знаем точно, что и в каких форматах нужно потребителю. Казалось бы, очевидно, что потребитель должен предпочесть небольшой ТЦ рядом с домом для покупки товаров повседневного спроса. Однако практика показывает, что потребитель предпочитает именно крупный формат. По данным нашего экспресс-опроса люди готовы потратить 13% своих расходов в крупных ТЦ (от 60 тыс. кв.м), 8% в средних (20-60 тыс. кв.м.) и лишь 2% в мелких.

Причина очевидна, чем крупнее формат, тем больше ассортимент. Потребители все как один жалуются на недостаток ассортимента. Но ведь это странно. Неужели, в торговом центре, где расположена сотня магазинов потребитель испытывает недостаток в ассортименте? Действительно ли у потребителя есть острая необходимость посетить 300 торговых точек за раз, и поэтому ему приходится ехать в Мегу?

Мне кажется, что играет роль два фактора. С одной стороны проблема свободного времени, о которой мы говорили в предыдущей статье. У покупателя есть свободное время, а генетическая память подсказывает ему, что тратить это время на покупки вполне разумно. Но если родители 2 часа стояли в очереди за хлебом насущным, то сегодняшний шоппер тратит те же 2 часа делая осознанный выбор. И то, не факт, что успешно. Около половины посетителей покидают ТЦ не солоно хлебавши. Вернее, наоборот, посетив кинотеатр и фудкорт, но не сделав покупок.

А с другой стороны – нечеткое таргетирование целевой аудитории ритейлерами и ТЦ. Все «продвинутые» покупатели, как один, восхищаются ассортиментом западных магазинов и говорят, что те же ритейлеры в России гораздо более скудны. Действительно ли это так – сказать могут лишь сами ритейлеры. Мои собственные наблюдения свидетельствуют, что в большинстве случаев разница в ассортименте если и есть, то не критична.

Но вот что действительно отличает западный ритейл – это четкое таргетирование и управление потоками. Консервативный покупатель за 40 лет практически никогда не попадет случайно в магазин молодежной одежды. А навигация и витрина приведет его прямо туда куда нужно. В нашем ритейле ТЦ не умеют пока настолько эффективно управлять аудиторией. Стоит ли удивляться, что при высокой посещаемости, многие ритейлеры жалуются на низкие продажи. Если клиенту не помогать, то выбор сделать ему будет очень трудно.

Сегодня консультанты и девелоперы очень эффективно используют лучшие практики формирования набора арендаторов (tenant mix), зонирования торговых центров. Не всегда получается с первого раза. Иногда жадность застит глаза сорбственнику, и он сдает драгоценные метры при входе в ТЦ под сувенирные лавки, которые платят огромную арендную плату, но превращают ТЦ в подобие рынка. Считается, что лишь через год-полтора после открытия ТЦ можно говорить об устоявшейся концепции. Но великолепие торгового центра, как объекта недвижимости заключается в том, что это гибкий бизнес, который можно тонко подстраивать под особенности целевой аудитории. Правда, для того, чтобы слышать свою аудиторию нужно иметь тонкий слух.

22.05.2012

Поведение покупателей

Центр принятия решения о покупке переместился в торговые залы. Маркетинговые инициативы брендов и ритейлеров неуклонно мигрируют в этом же направлении. Поведение посетителей торговых центров и покупателей магазинов становится определяющим фактором успеха различных розничных концепций.

Путь к покупке чрезвычайно усложнился - современный покупатель глубоко информирован и вооружен привычкой пользоваться широким спектром коммуникаций.

Рубрика "Поведение покупателей" познакомит вас с новыми тенденциями в области исследований поведения людей в процессе шоппинга, расскажет о решениях, применяемых компаниями в этой области, поможет определить направления действий, направленных на успех вашего бизнеса

2013
развернуть
2012
свернуть
2011
развернуть
Финансовый портал поможет в выборе банка и кредитного продукта!
© Состав.ру 1998-2010 фирменный стиль Depot WPF
тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
Реклама на сайтеКонтакты
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных
технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов