«Вечный двигатель» поведения покупателя

Для формирования «намерения покупки» мы давно научились обращать внимание не только на рациональные преимущества товара, но и на эмоциональные мотивы потребителей

Ирина Коновалова, Директор по стратегическому планированию, Saatchi&SaatchiX

Покупатели тоже люди

Не секрет, что ключевой задачей любой маркетинговой активности является формирование у потребителей желания и намерения купить товар. Для этого мы планомерно рассказываем о товаре, строим его позитивный имидж и всеобщее знание, проводим дополнительные стимулирующие мероприятия. Для формирования этого «намерения покупки» мы давно научились обращать внимание не только на рациональные преимущества товара (если таковые, конечно,  имеются), но и на эмоциональные мотивы потребителей, которые уже давно являются рабочим инструментом маркетологов.

Шопер маркетинг работает с покупателями. При этом важно понимать, что потребители и покупатели могут быть как и одними и теми же людьми, так и совсем разными. Наши британские коллеги удивились, когда в ходе исследований обнаружили, что ключевыми покупателями «Пепси», бодро направленного и спозиционированного на молодежь, оказались домохозяйки 40+. И речь здесь не о том, что эти дамы наверняка покупали газировку своим чадам. А о том, что рациональные и эмоциональные мотивы этих дам в планировании коммуникации вряд ли учитывались, а значит, весь их покупательский потенциал оказался далеко не исчерпан.

Как ни парадоксально, покупатели тоже испытывают эмоции! Так же как и в случае с потребителями, их поведение определяется эмоциональными мотивами. Более того, как и в случае с потребителями, даже откровенно рациональные мотивы на поверку оказываются сильными эмоциональными потребностями.  Например, мы можем подумать, что, покупая  товар на пару рублей дешевле, женщина просто хочет сэкономить (рациональная потребность), но на самом деле может оказаться, что для нее очень важно быть  - или казаться - хорошей хозяйкой, которая умеет хорошо распоряжаться семейным бюджетом (эмоциональная потребность).

Эмоции покупателей и потребителей могут сильно отличаться. Очевидно, что покупательское поведение тинейджера и его 40-летней мамы из примера выше отличается, и мотивы при покупке «Пепси» они испытывают совсем разные.  Однако эмоции покупателей и потребителей могут отличаться даже в тех случаях, когда покупатель и потребитель – одно и то же лицо. Именно поэтому  мы подчас обнаруживаем, как потребители, такие лояльные и влюбленные в бренд, в магазине уверенно берут с полки конкурента – только потому, что конкурент лучше удовлетворил его эмоциональные потребности как покупателя, а не потребителя.

Как работают эмоции? Достаточно просто. Позитивные эмоции нам нравятся. Нам нравится их испытывать, мы стремимся их продлить, мы желаем к ним вернуться. И наоборот – мы стремимся избежать отрицательных эмоций, минимизировать наши контакты с ними. Именно это стремление испытывать позитивные эмоции и избегать негативных ощущений и определяет наше поведение в целом, и покупательское поведение в частности. Исследования показывают, что позитивные эмоции стимулируют открытость покупателя окружающему пространству (усиливая его способность воспринимать коммуникацию в магазине и на продукте), продлевают время шопинга и увеличивают покупательскую корзину*. Другими словами, счастливые покупатели – более лояльны и более выгодны и брендам и ритейлерам.

Фото автора

Как осчастливить покупателя?

Опять же - достаточно просто. Выяснить их эмоциональные потребности и удовлетворить их. Другими словами, зная эмоциональные потребности покупателя, можно влиять на его поведение и принятие решения о покупке.

Обширные исследования, проведенные Saatchi & Saatchi X в США (с общей выборкой около 2000 человек), позволили выявить 8 групп эмоциональных мотивов покупателя, которые зависят от профиля покупателя, категории товара, канала продаж и ритейлера. Скажем, разные покупатели стремятся испытывать разные эмоции, покупая газировку и сок, совершая покупки в гипермаркетах и супермаркетах, закупаясь в Walmart или Target.  

В 2011 году эти эмоциональные мотивы были оттестированы и отвалидированы на российском рынке. В исследовании участвовало около 1700 покупателей – мужчин и женщин 18-45 лет. Были исследованы 35 категорий, 30 ритейлеров и 8 каналов, включая интернет.

Emotional Drivers of Shopping ©

Итак, поведение покупателя определяют следующие эмоциональные мотивы:

Безопасность. Мотив – забота о себе, своей семье и своем доме. Покупатели стремятся к ощущению подготовленности и спокойствия, восполнению запасов, созданию тепла и уюта. Им очень важно ощущение того, что они сами, их дом и их семья полностью защищены и готовы ко всем предстоящим событиям. Мотив типичен для категории продуктов питания, детского питания, товаров для дома, чистящих-моющих средств, инструментов.

Гармония. Стремление скрыться от рутины и стресса, найти место, где можно спрятаться от забот и проблем, улучшить свое самочувствие, расслабиться. Этот мотив типичен для покупателей косметики, средств для ухода за телом, товаров для дома, одежды.

Единение. Мотив – выстроить, сохранить, наладить отношения. Покупатели ищут место, которое позволит им  сблизиться, ощутить прочные эмоциональные связи с другими людьми, проявить заботу, а также ощутить свою принадлежность к социальной группе. Типично для покупателей одежды, обуви, товаров для детей, товаров для дома.

Спорт. Для многих шопинг – это игра на победу, соревнование, достижение. Покупатели стремятся исследовать и открывать что-то новое, добыть «просто находку!», найти лучшее предложение (которое не найдут другие), разработать целую “стратегию оптимального шопинга”.

Развлечение.  Иногда шопинг – это просто развлечение. Мы идем в магазин, чтобы хорошо провести время и развлечься. Мотив – приятно провести время одному или с друзьями, творческое самовыражение (купить все для креативного обеда/ украшения квартиры), эмоциональный стимул (цвета, запахи, музыка обостряют эмоции), получить ощущение беззаботности (как в детстве). Типично для покупки электроники, игр, игрушек, косметики, средств по ухожу за телом, подарков.

Самовыражение. Иногда основной мотив шопинга – это способ проявить свою индивидуальность, создать свой уникальный образ в глазах окружающих. Покупатели стремятся к выражению своей осознанной/ желаемой идентичности, своего социального статуса, своего превосходства над окружающими, а также ценностей, с которыми хотят себя ассоциировать. Типично для покупки косметики, одежды, обуви, аксессуаров, мебели, электроники, спортивных товаров.

Мастерство.  Для некоторых шопинг – это целое знание, которое нужно постичь и которое нужно умело применять. Покупатели стремятся развивать свои знания о товарах и магазинах, проявить себя экспертами шопинга, поделиться своими ценными знаниями с другими. Типично для покупки продуктов питания, электроники, товаров для дома, чистящих и моющих средств, товаров для детей, детского питания, инструментов, спорттоваров.

Воображение. Шопинг – это возможность рассмотреть варианты, посмотреть «как бывает» и «как оно может быть». Покупатели стремятся рассматривать товары как возможности улучшить/ преобразить их жизнь, как стимул к переменам к лучшему, как вдохновение на идеи и креатив, как способ реализовать свои мечты и устремления.

Что движет российским покупателем?

По данным российского исследования эмоциональных стимулов покупки, большинство покупателей, направляясь за продуктами, стремятся удовлетворить свое стремление к безопасности, защитить себя от неприятных и непредвиденных ситуаций. Например, никто из нас не хочет проснуться утром и обнаружить пустой холодильник. Поэтому мы идем в магазин и тщательно отрабатываем пункт «что-нибудь на завтрак» в своем списке покупок. При этом для 40% женщин 26-35 лет, поход за продуктами – это возможность «сбежать из дома», побыть наедине с собой и своими желаниями, вдали от шумного семейства. Их ключевой мотив – гармония.

Для большинства женщин покупка снеков – это опять же стремление к гармонии, желание на секунду  пойти на поводу у своих желаний: «Я это заслужила!». В то же время, для 30% мужчин выбор снека связан с самовыражением: «Мне бы что-нибудь НЕ для подростков…». Как выяснилось, мужчины очень бояться показаться детьми, покупая на людях эту «детскую» категорию.

Московские покупатели пива считают, что те, кто пьет Bud, никогда не купит Miller. Для них ключевой мотив – самовыражение. В Санкт-Петербурге покупатели более открыты экспериментам и стремятся пробовать что-то новое. Для них одним из определяющих мотивов является спорт.

70% покупательниц товаров для ремонта ищут в магазине новые идеи и вдохновения для дальнейшего творчества. Ими движет воображение. При этом 60% мужчин-покупателей товаров для ремонта ищут в магазине новых знаний - для воплощения уже придуманных идей. Их мотив – мастерство. При этом заметьте, что покупки для ремонта, как правило, совершаются семьей. То есть коммуникация в магазине должна одновременно адресовать эмоциональные потребности  и мужчин и женщин!

Для половины мужчин и женщин поход в гипермаркет – это возможность провести время всей семьей и сблизиться, они стремятся к единению. В то же время, для 36% мужчин семейный поход в гипермаркет – это возможность расслабиться, «толкать тележку ни о чем не думая». Их мотив – гармония.

По данным исследования, «Ароматный мир» для мужчин – это оазис, где можно сосредоточиться только на своих желаниях и побаловать себя. Один из ключевых мотивов посещения этого ритейлера – гармония. А вот для 50% женщин «Ароматный мир» – это экзаменационный кабинет, куда нужно приходить с немалым багажом знаний. Для них многое определяет мастерство.

Руководство по эксплуатации

Бытует мнение, что покупатель в магазине может вести себя тремя разными способами: либо выбрать привычный товар, либо отреагировать на выгодное ценовое предложение, либо… повести себя совершенно непредсказуемо.  Наш опыт исследований покупателей современного российского ритейла показывает, что для большинства россиян шопинг – это очень стрессовое мероприятие, обязанность и необходимость, редко связанные с удовольствием.  Эмоциональные потребности и стремления российского покупателя оказываются далеко не удовлетворенными, открывая бескрайние просторы для деятельности маркетологов.

Brand Camp by Tom Fishburne © 2006 skydeckcartoons.com

Эмоциональные стимулы покупки позволяют приоткрыть завесу загадочного покупательского поведения и понять, ПОЧЕМУ покупатель принимает то или иное решение у полки, что движет его поведением и управляет его решениями. Каждый из эмоциональных стимулов является территорией для поиска тех самых инсайтов, которые позволяют найти подход к покупателю и в конечном итоге определить его поведение.

В этой связи, эмоциональные стимулы покупки являются эффективным – однако пока мало реализуемым – инструментом работы с покупателями в современном российском ритейле.  При этом важнее всего отметить, что понимание не только потребительских, но и покупательских мотивов обеспечивает наиболее эффективный расход маркетингового бюджета, где «воронка продаж» заканчивается покупкой, а не искренней, но, к сожалению, безрезультатной любовью потребителя к бренду.

*Источник: Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behaviour, Journal of Retailing 70 (3), 283-94