Как жилой комплекс с репутацией долгостроя увеличил продажи квартир в 3 раза и вытащил проект из кризиса доверия

С чем пришлось работать

Строительство жилых домов — процесс сам по себе не простой, особенно если ты берешься за проект в котором обозлившиеся дольщики уже шесть лет ожидают своих квартир глядя на котлован. 

Именно такой объект достался новому застройщику после получения проектного финансирования.

Когда я впервые приехал в офис продаж, стройка уже активно шла: несколько этажей были возведены, техника работала без остановки. На первый взгляд могло показаться, что самое сложное позади. Но проблема оказалась глубже.

Продажи практически не двигались. А в девелопменте это критично.

Проектное финансирование зависит не только от темпов строительства, но и от количества проданных квартир. Если застройщик не выполняет план, банк может заморозить следующий этап финансирования. Стройка встает. Сроки снова сдвигаются. Более того — процентная ставка по кредиту напрямую зависит от объема реализованных квартир.

Проще говоря, продажи здесь влияют буквально на все. Из этого, как следовало ожидать и вытекала основная цель - продажа квартир.

Задачи

Для достижения ключевой цели были обозначены следующие этапы:

1. восстановить доверие к жилому комплексу
2. очистить поисковую выдачу от негатива
3. повысить рейтинг ЖК на площадках недвижимости
4. создать понятную систему подбора квартир
5. усилить рекламное присутствие проекта
6. сформировать стабильный поток обращений

И все это — на фоне многолетнего негатива от обманутых дольщиков.

Задача, мягко говоря, не из простых.

Аналитика: что мешало продавать квартиры

После погружения в проект стало понятно, что проблем сразу несколько.

Интернет-сайт

Сайт жилого комплекса не помогал продавать квартиры.

Скорее наоборот.

Что обнаружилось:

1. сложная и неудобная шахматка подбора квартир
2. минимум текстового контента
3. мало рендеров и визуализации
4. слабая информативность
5. запутанная структура

Человеку приходилось буквально разбираться, как найти нужную квартиру. А в недвижимости пользователь не любит сложностей. Особенно когда речь идет о покупке на миллионы рублей.

Репутация

Здесь ситуация была еще тяжелее:

1. оценка на Яндекс Картах — 2.1 (более 30 негативных отзывов)
2. рейтинг на ЦИАН — 1,6
3. негатив на форумах и в блогах
4. публикации в местных СМИ о долгострое

Причем дольщики не останавливались и продолжали активно генерировать новый негатив. Развешивали плакаты напротив стройки с предупреждениями не покупать квартиры, публиковали отзывы, обсуждали объект на форумах. Интернет буквально жил этим конфликтом.

Реклама

С рекламой ситуация выглядела почти никак:

1. отсутствовала системная рекламная активность
2. не было акций и спецпредложений
3. слабые рекламные материалы
4. некачественные брошюры в офисе продаж

Фактически проект существовал без полноценного маркетинга.

Стратегия: три направления, которые пришлось запускать одновременно

После анализа было принято решение строить работу вокруг трех ключевых блоков:

1. Новый сайт
2. Репутация
3. Рекламная активность

Причем первые два направления требовали срочного запуска. Почему? Потому что негатив продолжал накапливаться ежедневно. А создание сложного сайта с автоматизированным подбором квартир и интеграцией базы — история небыстрая. Времени на раскачку просто не было.

Сайт: когда проще сделать заново, чем исправлять

Изначально планировалось разработать новый сайт. Но застройщик от этой идеи отказался.

Пришлось дорабатывать существующий проект на Joomla. Исправлять чужую работу всегда сложнее, чем создавать все с нуля. Основные сложности заключались в следующем:

1. программист работал над проектом в свободное от основной работы время
2. интеграция базы квартир оказалась технически сложной задачей
3. создание и интеграция виртуальных туров занимало много времени

Особенно важно было сделать интуитивно понятный инструмент подбора квартир. Чтобы человек не изучал интерфейс, а быстро находил подходящий вариант. В недвижимости это сильно влияет на конверсию.

Репутация: ошибка, которая неожиданно помогла найти решение

Первым делом я попытался удалить негативные отзывы на Яндекс Картах. И вот здесь я совершил большую ошибку. Было потрачено огромное количество времени на переписки со службой поддержки Яндекса. В результате удалось удалить только три отзыва, где фигурировали личные данные руководителя предыдущего застройщика. Все остальные отзывы описывали реальный негативный опыт дольщиков. А такие отзывы Яндекс не удаляет.

Казалось бы, тупик. Но в процессе я обнаружил важную деталь: юридическое лицо предыдущего застройщика имело отдельную карточку на Яндекс Картах в нескольких кварталах от объекта. Именно это спасло ситуацию.

Я подготовил официальное обращение, в тексте которого доказал, что весь негатив относится не к текущему жилому комплексу, а к обанкротившемуся застройщику. После рассмотрения Яндекс перенес отзывы на его карточку. И это был переломный момент.

Работать с чистой карточкой стало в разы проще.

Как удалось поднять рейтинг ЖК

После очистки карточек началась системная работа с репутацией:

1. публикация новых отзывов
2. генерация положительных оценок
3. заполнение карточек
4. обновление информации
5. работа с площадками недвижимости

Несмотря на то, что дольщики продолжили публиковать негатив, уже через три месяца рейтинг Яндекс Карт вырос до 4,6, а на ЦИАН до 4,2 «Очень хорошо».

Отдельно была проделана большая работа по дискредитации негативных отзывов. Для этого проставлялись дизлайки на негативные отзывы, что опускало их в выдаче по умолчанию.

На все негативные отзывы был дан вежливый развернутый ответ от лица нового застройщика.

Параллельно был проведен анализ поисковой выдачи Яндекс и Google. Практически весь ТОП-10 по ключевым запросам состоял из негатива. Решение было очевидным: вытеснять негатив собственным контентом.

Что сделал:

1. запустил соцсети жилого комплекса
2. опубликовал публикации в СМИ
3. подготовил видеоролики
4. разместил материалы на форумах
5. усилил присутствие на агрегаторах недвижимости

Примечательно, что даже несколько позитивных публикаций начали постепенно менять тональность обсуждений вокруг проекта. А это уже стало положительно отражаться на продажах.

«В недвижимости люди покупают не только квадратные метры. Они покупают ощущение безопасности. И если интернет говорит, что объект проблемный — никакая реклама не спасет продажи» Шабалин Илья — эксперт по репутации

Реклама: как оживили интерес к объекту

После стабилизации репутации подключил рекламу. Совместно с отделом продаж были разработаны акции и график повышения цен. Это помогло создать ощущение динамики и ограниченности предложения.

Дальше пошел полноценный рекламный микс:

1. билборды вдоль автодорог
2. реклама в печатной прессе
3. продвижение в соцсетях
4. публикации в районных пабликах
5. роллапы в отделениях Сбербанка
6. печатный каталог А5
7. реклама на площадках недвижимости

Важно, что реклама начала работать уже не в пустоту. К этому моменту у проекта появился нормальный сайт, улучшилась репутация и снизился уровень негатива в поиске.

Все запущенные активности начали усиливать друг друга.

Сложности и факапы

Если честно, самой большой ошибкой на старте стала попытка «в лоб» удалить негативные отзывы. Это отняло огромное количество времени. Но именно эта ошибка в итоге помогла найти куда более сильное решение — разделить карточки ЖК и предыдущего застройщика.

Иногда проблема решается не борьбой с последствиями, а поиском причины. И этот проект хорошо это показал.

Результат

Всего за несколько месяцев новый застройщик получил сразу несколько ощутимых результатов:

1. продажи квартир выросли в 3 раза
2. рейтинг Яндекс Карт поднялся с 2.1 до 4,6
3. рейтинг ЦИАН вырос с 1,6 до 4,2
4. Был вытеснен негатив из поисковой выдачи
5. увеличилось количество обращений
6. усилилось доверие к жилому комплексу
7. рекламные кампании начали приносить стабильный поток заявок

И все это — у объекта, на который покупатели поставили клеймо долгострой.

Читать другие мои статьи:

Лояльность за скидку: почему молодые покупатели больше не привязываются к брендам

Что такое точка критической информации и при чем тут эффект пяти постов

КЕЙС: Как стоматология за МКАД попала в рекомендации Алисы и выросла 10Х без «идеальной» локации

#доверие #репутация #маркетинг #лояльность #отзывы #продажи #бизнес #новостройка #девелопмент #застройщик #квартиры #реклама #Яндекскарты #ЦИАН #дольщики #обманутыедольщики