ИИ уже пишет лучше людей? Почему брендам пора пересмотреть подход к контенту

Последние несколько лет бизнес обсуждает один вопрос: сможет ли искусственный интеллект заменить копирайтеров и журналистов.

Но новое исследование исследователей из Университета Вилланова заставляет посмотреть на проблему иначе. Оказывается, главный вопрос сегодня уже не в том, способен ли ИИ писать как человек. Для большинства читателей этот этап уже пройден. Более того, во многих случаях тексты нейросетей получают более высокие оценки, чем материалы, написанные людьми.

Для маркетинга это означает изменение самих правил конкуренции за внимание аудитории.

Читатель больше не определяет автора

В исследовании приняли участие более двух тысяч человек. Участникам предлагали короткие рассказы, после чего просили оценить их качество и увлекательность. Одной группе сообщали настоящего автора текста, другой — намеренно вводили в заблуждение. Результаты оказались показательными.

Истории, созданные искусственным интеллектом, получили более высокие оценки:

1. около 6% по качеству
2. около 8% по увлекательности

При этом существовал любопытный эффект. Если человек считал, что рассказ написал живой автор, он оценивал его выше — даже тогда, когда текст был создан нейросетью.

Получается парадокс. Люди по-прежнему ценят человеческое авторство, но сам текст зачастую предпочитают именно машинный.

Почему ИИ становится сильным конкурентом

Причина вовсе не в том, что нейросети внезапно стали талантливее людей. Большие языковые модели специально обучают создавать ответы, которые нравятся пользователям.

Во время обучения миллионы вариантов текста получают оценки людей. Затем модель начинает выбирать конструкции, которые чаще вызывают положительную реакцию.

В результате появляется текст, который:

1. быстро читается
2. хорошо структурирован
3. не требует большого интеллектуального усилия
4. сразу отвечает на вопрос пользователя

Именно такие материалы сегодня чаще выигрывают борьбу за внимание.

Что это меняет для маркетинга

Раньше качественный контент ассоциировался с глубокой экспертизой и сложной аргументацией. Сегодня пользователь ожидает другого. Он хочет получить ответ быстро. Понять материал за несколько минут. Не тратить силы на расшифровку сложных конструкций. Поэтому компаниям уже недостаточно просто писать экспертные статьи. Важно сделать их удобными для восприятия.

Это меняет требования практически ко всем направлениям коммуникаций:

1. корпоративным блогам
2. PR-публикациям
3. контент-маркетингу
4. образовательным материалам
5. коммерческим текстам

Конкурировать приходится уже не только с другими компаниями, но и с текстами, которые искусственный интеллект научился писать максимально комфортными для читателя.

История, которая хорошо показывает масштаб изменений

Пока исследователи изучают поведение аудитории, рынок меняется буквально на глазах. The New York Times недавно рассказала историю 70-летнего Билла Джонса.

После выхода на пенсию бывший консультант по кибербезопасности начал использовать ChatGPT для написания документальных книг.

Сегодня на Amazon опубликовано около 445 его работ, а еженедельно появляется ещё десять новых — это максимальный лимит платформы для самостоятельных авторов.

Сам Джонс не скрывает, что использует ИИ только для подготовки структуры и первого черновика, после чего полностью перерабатывает материал.

Фактически нейросеть стала не заменой автора, а ускорителем производства контента.

Контент становится другим

Мне кажется, главный вывод исследования не в том, что искусственный интеллект оказался сильнее человека. Изменились ожидания аудитории.

Сегодня ценится не сложность текста, а его понятность. Не длинные рассуждения, а скорость получения ответа. Поэтому роль автора постепенно смещается. Все большую ценность приобретают идеи, исследования, собственный опыт и аналитика. ИИ способен быстро оформить информацию. Но именно человек по-прежнему определяет, что именно стоит сказать аудитории.