Продвижение в нейросетях: за что платить агентству и как проверить результат

Услуга выросла быстрее, чем метрика под неё

Спрос настоящий. Аналитический центр Российской индустрии рекламы насчитал 32% компаний, уже адаптирующих контент под нейросети, и ещё 42%, планирующих это до конца года. По исследованию Fractl, 24% бюджетов на поисковое продвижение и контент уже уходит на задачи ИИ-видимости, и там же 36% маркетологов назвали злоупотребление модными терминами главным тревожным сигналом при выборе подрядчика.

Разрыв виден и в опросе проекта Outcomes Rocket среди 858 специалистов: 63,5% признают, что генеративный поиск повлиял на их PR-стратегию, но лишь 17,1% считают видимость в ИИ-ответах самостоятельной целью. Деньги в канал идут, согласия о том, что считать результатом, пока нет.

Две версии одной цифры, на которых строят бюджеты

Показательная история вышла с исследованием аналитической компании Digital Budget о том, откуда идёт трафик из нейросетей на российские сайты. Один период, январь–октябрь 2025 года, одно исследование – и две разные публикации.

В новостной заметке приводится рост более чем в девять раз: Perplexity 24%, GigaChat 20%, DeepSeek 19,8%, ChatGPT 18%, Алиса – 0,2%. В блоге на той же площадке со ссылкой на тот же источник рост почти в шесть раз, ChatGPT 39,9%, DeepSeek 27,8%, GigaChat 7,3%, Алиса – 5,7%.

Доля Алисы расходится в 28 раз, доля ChatGPT – в 2,2 раза. Для того, кто решает, оптимизировать сайт под Алису или под ChatGPT, это разница между двумя противоположными планами работ. Когда мне на инвестиционном комитете приносят две несовпадающие версии одного замера, обсуждение останавливается до выяснения, чья версия верна. Здесь обе цифры спокойно ходят по рынку и обе кем-то заложены в план. Там же лежит деталь, которую почти не цитируют: переходы из нейросетей приходят на yandex.ru (23%), sber.ru (18%) и google.com (17%), то есть заметная часть трафика возвращается в экосистемы.

Сколько это в реальном трафике

Проценты роста впечатляют, пока не посмотреть на базу. По оценке Kokoc.com, доля трафика из нейросетей держится около 0,3%, а кликабельность блока с цитатами в среднем 0,1%.

Объявить это пустяком было бы ошибкой. Сервис Ahrefs опубликовал данные по собственному сайту: ИИ-поиск принёс 0,5% трафика и 12,1% всех регистраций. Adobe Analytics на выборке больше триллиона визитов видит то же: за год такой трафик прибавил 138%, а пришедшие из нейросетей проводят на сайте на 53% больше времени. Растёт и охват: Алиса AI отвечает на 42% запросов в Поиске, с её ответами ежемесячно работают 49,5 млн человек (отчёт Яндекса за второй квартал).

Канал маленький и плотный. Заходить в него на раннем этапе разумно, платить как за основной источник продаж преждевременно.

Почему процент видимости и деньги живут отдельно

Публичные российские кейсы отчитываются одинаково. GEO Scout показывает долю голоса 21,9% за десять дней, Rating Up – рост ИИ-видимости с 9,8% до 21,3%. Ни одной цифры выручки, заявок или стоимости обращения. В венчуре отчёт без денежной метрики не принимают к рассмотрению, и мне странно, что на этом рынке такой отчёт стал нормой.

Как выглядит разрыв, видно на зарубежном примере. В кейсе финтех-компании Ramp от платформы Profound видимость выросла в семь раз, с 3,2% до 22,2%, а доля цитирований за тот же период сдвинулась с 7,5% до 8,1%. Метрика из заголовка выросла кратно, соседняя осталась на месте.

Причин у рыхлой связи с деньгами две, и обе измерены. Semrush в исследовании «The Ghost Citations Study» обнаружил, что в 61,7% случаев источник использован, а название бренда в ответе не прозвучало вовсе. А Profound в замере «The AI Mention Effect» оценила, что лишь около 2,5% визитов от упоминания несут отслеживаемую метку: остальное растворяется в прямых заходах и брендовом поиске.

Тонкость есть и в самом замере. Станислав Кириченко в разборе на этой площадке показал экспериментально, что устойчивость выдачи падает с 0,723 до 0,431, если ту же потребность сформулировать другими словами. Подрядчик, который сам составляет корзину запросов, управляет итоговым процентом даже без злого умысла.

И ещё одно, что видно по подписям под цифрами: Kokoc, Ahrefs, Profound, Semrush, AIMonitor продают инструменты и услуги того самого продвижения, о котором отчитываются. Независимых работ единицы. Одна из них – аудит Алахама и Диакопулоса на 712 запросах: топ-25 доменов дают лишь 23,8% всех цитат, а 59,1% доменов процитированы ровно один раз. Устойчивых мест в ответах меньше, чем обещают презентации.

Как считать, когда красивая метрика есть, а денежной нет

В 2014 году я вошёл одним из ранних инвесторов в Dodo Pizza. Пока не появился байбек, я пересчитывал стоимость своей доли раз в год и брал нижнюю границу последних реальных сделок на вторичном рынке – ту цену, по которой доли уходили из рук в руки. Желаемая оценка в расчёт не шла. На байбеке доля продалась, и стоимость зафиксировалась по факту сделки.

Прямой аналогии тут нет: видимость и обращения – разные величины, тогда как в Dodo обе цифры описывали одно. Общее в другом: рядом с приятной цифрой стоит держать ту, которую нельзя нарисовать. В нейросетях приятная – процент видимости, проверяемая – количество обращений.

Где бренд выигрывает гонку и всё равно проигрывает

О трёх ограничениях в презентациях услуги обычно молчат. Первое – агрегаторы: в исследовании Brand Analytics и AIMonitor по рынку страхования на 15 тысячах ответов сравнительные площадки забирают 33-35% всей видимости рынка, а на массовых запросах до половины. Бренд может обойти прямых конкурентов и остаться позади агрегатора.

Второе – российские компании в принципе редко попадают в ответы: по замеру агентства RW+ и платформы Runway, ИИ-сервисы не упоминают их в 73% ответов по коммерческим запросам. Третье – потолок канала: по замеру сервиса brandfound, из публикаций на авторитетных площадках хотя бы один ассистент цитирует за месяц лишь 15-20%.

Полным хаосом ответы при этом назвать нельзя. Исследование SparkToro на 2 961 прогоне показало, что повторить один и тот же список брендов удаётся реже одного раза из ста, зато в узких категориях лидеры всплывают устойчиво, в 55-77% ответов. В тесной нише место в ответе держится надолго, и там канал стоит усилий.

На что нейросеть реагирует сильнее всего

Ahrefs посчитал корреляции на выборке из 75 тысяч брендов для блока ИИ-ответов Google: сильнее всего с попаданием туда связаны упоминания бренда в вебе – коэффициент 0,664, обратные ссылки дают всего 0,218. Бренды из верхней четверти по упоминаемости получают в среднем 169 упоминаний против 14 у середины выборки. Это связь, а не доказанная причина, и переносить её на все ассистенты сразу я бы не стал.

Техническая часть работает скромнее: по замеру KINETICA на пяти тысячах запросов, блоки вопросов и ответов повышают вероятность цитирования на 40-60%. При таких вводных я бы вкладывал в присутствие в чужих текстах, а ссылочную массу оставил на потом: это работа ближе к связям с общественностью.

Что стоит спросить до подписания договора

В направлении, где метрику никто не стандартизировал, стоит разобрать четыре вещи. Кто составляет список запросов для замера и можно ли согласовать его со своей стороны: если список целиком на стороне подрядчика, процент управляем. Сколько прогонов делается по каждому запросу и как часто, потому что разовый замер данными не является. Какая бизнес-метрика идёт рядом с процентом видимости – обращения, регистрации, выручка. И что показывает независимый источник: раздел «Видимость сайта в Алисе AI» в Яндекс Вебмастере с апреля бесплатно показывает, по каким запросам сайт попадает в ИИ-ответы и кого нейросеть цитирует чаще.

Что с этим делать

Канал молодой, метрика в нём управляется руками подрядчика, объём измеряется десятыми долями процента трафика. При этом качество трафика выше среднего, а в узких нишах место в ответе держится устойчиво. Всё вместе описывает раннюю стадию: заходить стоит, считать надо строго.

Порядок, который я бы применил к своей портфельной компании, простой. Снять базовый замер самому и бесплатно, зафиксировать количество обращений до начала работ, а через квартал смотреть на движение этой цифры. Тогда станет понятно, канал это или строка расходов.

Подписывайтесь на мой блог – здесь я разбираю новые каналы и инструменты так же, как разбираю сделки: по цифрам, которые можно проверить.