Людей он пока заменяет по кускам, и первой под удар попадает цена часа специалиста. Исследователи Epoch AI в сентябрьской работе «The plunging price of thought» сравнили, во что обходится решение одной и той же задачи на одном уровне качества. С 2023 года эта цена снижается примерно на 47% за квартал, то есть грубо в 13 раз за год.
Маркетинг в этой работе отдельно не считали, хотя бриф, медиаплан, сотня баннеров и черновик посадочной страницы как раз из тех задач, которые нейросеть уже решает прилично. В опросе Gartner 2025 CMO Spend Survey 39% из 402 директоров по маркетингу собирались сократить траты на агентства, а 22% ответили, что генеративный ИИ уже снизил их зависимость от внешних агентств в творческой части и стратегии.
Потому что стоимость бренда достаётся его владельцу, а работу над брендом агентства продают по часам, и эти часы дешевеют вместе со всеми остальными. Kantar BrandZ 2026 оценил сотню самых дорогих брендов мира в 13,1 трлн долларов. А по данным Brand Hub top100, которые публиковал Sostav, выручка брендинговых агентств в России за 2025 год сократилась примерно со 105 до 84 млрд рублей, и людей в них стало почти на 20% меньше.
Сотню логотипов нейросеть нарисует за вечер, а привычку покупателей возвращаться к одной марке запросом не получить, и за неё платят владельцу бренда. Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России, подвела итог так: «2025 год расставил все на свои места».
Обе модели я видел вблизи: я один из сооснователей e-Legion, компании мобильной разработки, которая входила в тройку лучших в России. В таком бизнесе продаётся время сильной команды: чтобы зарабатывать больше, нужно нанимать больше людей, а заказчик спокойно уходит к тем, кто сделает то же дешевле. Агентство живёт по тем же законам.
Больше всего как инвестор я заработал на компаниях, у которых есть свой покупатель и своё имя. В Dodo Pizza я вошёл ранним инвестором в 2014 году и вышел на обратном выкупе, по моему расчёту это 11x. В проекты Ильи Капустина, из которых вырос FitStars, я начал вкладывать в 2019 году, и на выходе, по моим подсчётам, получилось 24x. По данным Smart Ranking, которые приводил Forbes, FitStars за 2025 год заработал 2,2 млрд рублей и стал первым на рынке онлайн-фитнеса в России.
Для маркетологов важнее другое: в 2023 году, по данным Smart Ranking, 70% выручки FitStars давали интеграции у блогеров. Этот канал компания выстраивала у себя годами, и доступ к тем же нейросетям конкуренту его не даст. Когда ИИ удешевляет рекламу или поддержку в таком бизнесе, разница оседает в прибыли, потому что покупатель возвращается к знакомой марке и не следит за её себестоимостью. У агентства картина обратная: клиент знает, что макеты и тексты подешевели, и на ближайших переговорах просит пересмотреть смету.
Потому что покупатель агентства через пять лет будет считать его будущую выручку с поправкой на дешёвые нейросети, а деньги, которые приносят бренд и своя аудитория, от цены часа почти не зависят.
За первое полугодие 2026 года сопоставимая выручка WPP без транзитных расходов снизилась на 4,7%, а операционная маржа составила 8,4%. Publicis за те же полгода вырос на 4,7% в сопоставимом выражении при марже 17,5%. Оба холдинга продают маркетинговые услуги, и, по-моему, разница во многом объясняется тем, что Publicis годами вкладывался в собственные данные и технологии, то есть в активы помимо рабочего времени сотрудников.
За то, что нейросеть не повторит по запросу. Оплата за часы уходит из договоров быстро: по исследованию WFA (Всемирной федерации рекламодателей) и Agency Mania, которое в конце сентября пересказывал Sostav, её доля сократилась с 54% в 2011 году до 17% в 2026-м.
Для инвестора у агентства сохраняют стоимость четыре вещи:
Американское агентство Known, которое Adweek назвал агентством года 2025 среди средних, привязывает от 10 до 25% гонораров к результатам клиента. Если нужных цифр нет, агентство недополучает эту часть денег.
Маркетологу на стороне бренда та же история на руку. Производство дешевеет, и освободившиеся деньги можно перенести из исполнения в то, что конкурент не скопирует. Мария Добромильская, директор по работе с партнёрами VK, в сентябре сказала AdIndex: «Сегодня работает то, что нельзя просто сгенерировать: продуманная позиция бренда».
Бюджет на бренд можно защитить и вторым доводом. По исследованию McKinsey «New front door to the internet» (2025), 44% пользователей ИИ-поиска называют его главным источником информации, когда выбирают, что купить, а собственные сайты брендов составляют только 5–10% источников, на которые такой поиск ссылается. Нейросеть советует тех, о ком много и хорошо пишут другие, и сильный бренд снижает риск, что ИИ-ассистент компанию просто не назовёт.
Самый серьёзный довод против – парадокс Джевонса: подешевевшую вещь начинают потреблять так много, что рынок в целом растёт. Глава Microsoft Сатья Наделла вспомнил о нём в январе 2025 года, сразу после выхода DeepSeek: «Парадокс Джевонса снова в деле!» В рекламе дешёвое производство тоже может увеличить спрос на агентства. Я такое допускаю, только выигрыш, скорее всего, уйдёт клиенту: он получит больше кампаний за прежний бюджет, а агентству, у которого кроме часов ничего нет, поднять цену будет не на чем.
Второй риск в сроках. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в России за 2025 год выросла на 8,5%, до 981,6 млрд рублей. Только рост рынка ничего не говорит о цене отдельного агентства через пять лет.
Деньги в маркетинге уходят к владельцам клиента, бренда, аудитории и ответственности за результат. Агентства, которые продают только время людей, я сейчас считаю худшей ставкой ближайших лет, даже если у них рекордный год, а бюджет на бренд – одной из самых защищённых строк маркетингового плана. Забавно, что в тексте про нейросети в рекламе главными героями у меня оказались пиццерия и домашние тренировки.
Подписывайтесь на мой блог – здесь я разбираю, как дешёвый ИИ меняет деньги в маркетинге и бизнесе.