Я семь лет доливал деньги в убыточный проект и вышел из него с 24x

Правило придумали для биржи

На публичном рынке есть две вещи, которых нет больше нигде: цена каждую секунду и выход стоимостью в один клик. В непубличной компании цены нет, а долю в убыточном бизнесе некому продать, так что «резать» здесь означает списать в ноль всё вложенное и заплатить сверху за само закрытие. По данным Росстата, первое полугодие 2026 года с убытком закончили 33,5% организаций против 30,4% годом ранее, и решение стоит перед каждым третьим. В медиабюджете механика та же: мгновенной цены у канала нет, а отключение сжигает накопленные данные и выученную механику площадки.

Проект, который я закрыл за несколько месяцев

В декабре 2018-го Илья Капустин, будущий основатель FitStars, рассказал мне про FitFest – приложение-маркетплейс для тренеров, которое команда на подряде пилила почти год и не могла запустить. С января 2019-го я вкладывал туда время и заметные для себя деньги, а через несколько месяцев мы проект закрыли, и вернулось оттуда ровно ничего.

Продукт за год не доехал до пользователей: мы не теряли клиентов, потому что клиентов не существовало – измерять было нечего.

Проект, в который я докладывал годами

Дальше был YouGifted, из которого вырос FitStars. По разбору Forbes, в 2018 году проект сделал 5,5 млн рублей выручки при убытке больше миллиона, весной 2019-го из него вышел один из основателей, а осенью команда перезапустилась под новым брендом. Бизнес оставался убыточным, деньги приходилось докладывать регулярно, и мысль «не летит, пора прекращать» приходила ко мне много раз, из серии «опять этот платёж».

По оценке Smart Ranking, которую приводит Forbes, за 2025 год компания сделала 2,2 млрд рублей и заняла первое место на рынке онлайн-фитнеса. Прямой линии между точками не было: 2022 год закрыли на 240 млн при собственном плане в 500 млн из-за ухода зарубежной аудитории и сломавшихся платежей.

Канал, который отключили бы в первую же ревизию бюджета

Первую интеграцию с блогером FitStars купил в 2019 году: 1,5 млн рублей затрат против 200 тысяч рублей прямых продаж, семикратный минус, канал под отключение по любой панели.

Прямыми продажами дело не ограничилось: тот же выход дал около 15 тысяч регистраций в месяц. Сегодня, по данным Smart Ranking за июнь 2025 года, инфлюенс-маркетинг приносит компании около 70% выручки при больше чем 2 тысячах интеграций в месяц. Позже по этому каналу ударили ограничения рекламы в Instagram, и он всё равно остался главным. Канал, зарезанный по правилу «отключаем то, что не окупается в моменте», до такого результата не дожил бы.

Владелец и его оппонент считают разные числа

Собственник убыточного дела почти всегда складывает в одну кучу две величины: во что обойдётся закрытие, где оборудование уходит с дисконтом и за разрыв договоров прилетают штрафы, и сколько стоит следующий отрезок жизни проекта.

Условная мастерская: закрыть её сегодня стоит три с половиной миллиона живых денег, а работа в минус обходится в 200 тысяч в месяц, то есть 2,4 млн за год. Соблазн: год дешевле закрытия, значит работаем. Ловушка в том, что закрытие просто подорожает и заплатить придётся всё равно, уже с годовым оттоком сверху. В спорах про рекламный канал одна сторона считает стоимость выхода, вторая – месячный отток.

Единственный вопрос, который работает

Вопрос про потраченное я себе не задаю. Есть проект с такой выручкой, такой командой и такой ямой в юните, за такие-то деньги предлагается доля – зашёл бы я в него, увидев его впервые сегодня. Ответ собирается из трёх вещей: есть ли что измерять, живые пользователи и живая выручка, пусть смешная; меняется ли модель между заходами; сколько стоит выход. По FitFest ответ был «нет»: работающего продукта не существовало. По YouGifted – «да», потому что выручка была живой, а команда перезапустила продукт под другим брендом и пошла искать новый канал продаж.

Деньги лечат одну болезнь

От чего умирают компании, посчитали в CB Insights: в отчёте «Why Startups Fail», обновлённом в 2026 году, разобран 431 закрывшийся стартап с венчурными деньгами. Две цифры оттуда читаются вместе: 70% назвали причиной то, что кончились деньги, и у 43% при этом не было подтверждённого спроса. Сами авторы оговариваются, что «кончились деньги» описывает способ смерти, а не диагноз. В бюджете это звучит так же: удвоение вложений помогает каналу, который уже приводит целевого клиента и упёрся в потолок закупки, в остальных случаях оно покупает отсрочку.

Календарь – плохой судья

Гейл Гудман, руководившая американской Constant Contact, описала ловушку «долгого медленного подъёма смерти»: сервис годами полз почти без роста, и любой дедлайн зарезал бы его задолго до продажи компании за сумму больше миллиарда долларов. По данным управления по делам малого бизнеса США за 2024 год, посчитанным на цифрах бюро статистики труда, пять лет переживают 49,2% компаний, а из доживших до пяти лет до десяти доходят 69,5%. Прожитое время само меняет ставки, и третий год без прибыли значит совсем не то же самое, что первый.

Где эта позиция слаба

Всё написанное выше рассказывает человек, у которого сделка закончилась хорошо. Самое неприятное для моей позиции исследование сделал Абрахам Отман для AngelList в 2019 году на 1218 посевных инвестициях. Стратегия «никогда не доливать, вместо этого вкладывать в новые компании» дала медианную доходность 1,60x против 1,54x у стратегии «доливать всегда» и обыграла её в 54% симуляций.

Из 237 реальных доливок в той же работе 22% вернули меньше десятой части вложенного, и среди доливок в компании, чья оценка успела вырасти вдвое, доля нулей такая же, так что оправдание «я доливаю только в тех, кто растёт» не работает. У моих 24x есть честная оговорка: это результат одной сделки, а не доказательство метода.

Что из этого следует для тех, кто держит бюджет

Correlation Ventures разобрали 21 640 сделок за 2004-2013 годы: 65% инвестиций не возвращают даже вложенного, 10% дают 5x и выше, около 4% – 10x и выше. Весь смысл этой работы живёт в хвосте, а в хвост попадает только то, что дожило.

Резать имеет смысл проект и канал, у которых нечего измерять. Остальное решает ответ на вопрос, зашёл бы владелец сюда сегодня заново. Мои 24x получились не из терпения и мудрости: я много раз хотел прекратить, а потом всё равно платил. Разница между красивым иксом и списанием иногда решается парой лет упрямства, о которых потом пишут как о стратегии.

Подписывайтесь на мой блог – здесь я разбираю инвестиции, ошибки основателей и деньги без глянца.

Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.