Инвесторы задают его стартапу на встрече: «а что, если Яндекс сделает то же самое». Бренд задаёт его себе, когда видит, что маркетплейс запускает собственную марку в его категории. Агентство – когда рекламный кабинет учится сам подбирать ставки и писать объявления. Мартех-сервис – когда площадка встраивает похожую функцию бесплатно.
22 сентября Гарри Стеббингс, основатель лондонского венчурного фонда 20VC, назвал в соцсети X моаты (защитные рвы, которые мешают конкуренту забрать клиентов) «самой большой чушью в стартапах»: на старте их нет ни у кого, защищённость строится по шагам. Я с ним согласен, и для рекламного рынка спор ещё острее, потому что здесь гиганты одновременно продают рекламу, торгуют своими товарами и делают инструменты для агентств.
Чаще всего гигант упирается в собственную модель. Маркетплейс живёт на комиссии и рекламе продавцов, и каждая его марка в чужой категории конкурирует с теми, кто ему платит.
Wildberries ещё в 2020 году признал собственные марки непрофильным направлением: их доля в обороте за три года упала с 1% до 0,2%, по данным Интерфакса. Ozon в мае 2024 года отдал одёжные марки Hola и Axima партнёру Concept Group и прямо объяснил, что конкурировать с продавцами, которые развивают свои бренды, контрпродуктивно (Oborot.ru).
Бывает и наоборот: Яндекс Маркет выделил собственные марки в отдельный бизнес «Яндекс Фабрика», и во втором квартале 2024 года их продажи выросли на 81% к первому (Oborot.ru).
Бывает, что гигант проигрывает целиком: Сбер в 2021 году купил 85% Goods.ru при оценке маркетплейса в 10 млрд руб., а в 2025 году продажи Мегамаркета, по данным «Коммерсанта», упали на 93% и площадка съехала с четвёртого места на тридцать восьмое.
Я зашёл в Додо Пиццу в 2014 году как один из ранних инвесторов. В феврале того года, по блогу основателя Фёдора Овчинникова, у сети было 10 пиццерий, а рядом уже работали Domino's, Papa John's и Pizza Hut с мировыми брендами и несопоставимыми рекламными бюджетами. По меркам любой инвесторской презентации рва у Додо не было.
К концу 2021 года, ещё до ухода иностранных сетей из России по причинам, не связанным с конкуренцией, у Додо было 765 пиццерий по всей сети, включая зарубежные (Интерфакс). Сейчас из примерно 1 500 пиццерий Додо около 1 150 работают в России. У Papa John's в России на тот же момент было 188 ресторанов (годовой отчёт компании), у Domino's в марте 2022 года – тоже 188 (Forbes), у Pizza Hut – около 70 («Коммерсант»). Защиту Додо набирала по ходу дела, когда строила свою информационную систему, сеть франчайзи и узнаваемость. Свою долю я позже продал на байбеке, и это была рыночная оценка компании, начинавшей без рва.
Гигант выигрывает там, где продукт небольшой компании умещается в одну функцию его собственного. В рекламе так уже случилось: ещё в 2023 году Яндекс на конференции Rekonfa рассказывал, что нейросети управляют 70% рекламных бюджетов, а автостратегии стоят в 74% кампаний (Sostav, 28.11.2023). Агентству, чья ценность сводилась к ручному управлению ставками, конкурировать с кнопкой в кабинете бессмысленно.
Второй случай – продавцы на площадке. Исследователи Чжу и Лю в Strategic Management Journal (2018) показали на данных Amazon, что площадка чаще заходит со своими товарами в те ниши, где продавцы уже доказали спрос. Третий – продукты, которые целиком стоят на чужой технологии. Об этом 29 сентября на Московском стартап-саммите говорил глава Сбербанка Герман Греф: «Развитие фундаментальных моделей – удел крупных компаний… здесь с конкуренцией стартапам, конечно, тяжело».
Такое, которого у компании ещё нет на старте и которое она накопит быстрее гиганта. Для бренда это лояльная аудитория вне площадки и ассортимент, который маркетплейсу невыгодно повторять. Для агентства – взгляд сразу на все площадки. Клиенту, который тратит деньги и на Wildberries, и на Ozon, и в Яндексе, нужно честное сравнение, и ни одна из площадок сама его не сделает. Для мартех-сервиса – данные и встройка в процессы клиента, после которой уходить дорого. Так вырос Mpstats: он считает аналитику сразу по Wildberries, Ozon и Яндекс Маркету, занял около 80% своего сегмента, к 2025 году вышел на выручку больше 1,8 млрд руб., а в 2026-м его купил банк Точка (Oborot.ru, 09.02.2026).
В исследовании Национального бюро экономических исследований США (2020) Камепалли, Раджан и Зингалес показали: после крупных покупок со стороны Facebook* и Google венчурные деньги в стартапы этих секторов заметно сокращаются, и авторы назвали это зоной смерти вокруг гиганта. Страх перед гигантом работает так же: если каждый инвестор спрашивает мартех-команду «а если Яндекс встроит это в Директ», денег на рост у неё не остаётся задолго до самой встройки.
Первые две проверки взяты из эссе венчурного фонда Antler «What if Google does it?» (2024), последние две я бы добавил от себя:
На старте вопрос «а что, если площадка сделает то же самое» почти ничего не говорит о качестве бизнеса и сильнее всего пугает тех, кто идёт на большой рынок. Опасен он агентству с ручными ставками, продавцу в нише с доказанным спросом и продукту, который целиком стоит на чужой технологии. Во всех остальных случаях полезнее смотреть, что компания успеет накопить, пока гигант решает, стоит ли ему вообще заходить.
Подписывайтесь на мой блог – здесь я разбираю рекламный рынок глазами инвестора: кто зарабатывает рядом с маркетплейсами и Яндексом и за счёт чего.
*Meta, владелец Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.