Как искусственный интеллект стал большим «мыльным пузырем»
Когда появился искусственный интеллект, люди разделились на два лагеря: те, кто восхищались технологическим прогрессом, и те, кто пересмотрел «Я, робот» с Уиллом Смитом😁 Я не относила себя ни к одним, ни к другим, и просто наблюдала, что из этого выйдет. Конечно, ИИ облегчил жизнь во многих операционных вопросах и даже позарился на искусство и творчество, но я изначально, как пиарщик и человек, больше ценящий оффлайн жизнь, нежели онлайн, никогда сильно не верила в этот инструмент. Я тоже время от времени использую нейросети, но не слишком часто. На мой взгляд, легко забыть, что значит ручной и умственный труд, полностью делегируя работу ИИ.
А теперь давайте посмотрим, как отношение людей к нейросетям в контенте поменялось со временем и что теперь с этим делать. По данным исследования Rambler&Co и Национального Рекламного Форума (на котором я, кстати, работала в прошлом году), 32% опрошенных не доверяют ИИ, хотя интересуются им. Согласно исследованию OKKAM Creative, 56% российских пользователей считают, что реклама на базе ИИ снижает доверие к бренду. Реклама, созданная искусственным интеллектом, хуже запоминается. Люди устали от сгенерированного контента. К примеру, в августовском номере журнала Vogue в 2025 году было использовано изображение полностью сгенерированной модели. Безупречная блондинка рекламировала летнюю коллекцию бренда Guess. Читатели раскритиковали решение редакции поместить сгенерированную модель на страницы журнала. И хотя это решение было принято рекламодателем, критика в сторону Vogue не утихала, ведь это первый подобный случай для издания. Опасения читателей касались и работы настоящих моделей, и восприятия своей внешности потребителями.
В марте 2025 года издательство АСТ представило обложку «Ведьмака», сгенерированную нейросетью. Читатели высмеяли попытку сэкономить на дизайнере и начали создавать и распространять пародии на обложку в соц сетях.
В Нидерландах McDonald’s выпустил рекламный ролик, который что? Правильно, сгенерирован нейросетями. Создатели видео — агентство TBWA\NEBOKO совместно с продакшен-компанией The Sweetshop Films. Пользователи назвали ролик “жутким” и “циничным”, а McDonald’s поспешил его удалить. Реклама вышла и вправду ужасающей. Все дело в том, что сгенерированный контент, где нет жизни и настоящих людей, выглядит слишком “ровным”, как улыбка Чеширского кота из «Алисы в Стране Чудес». Это вызывает когнитивный диссонанс и «эффект зловещей долины» — ощущение отвращения и страха при взгляде на робота, персонажа или манекена, который очень сильно похож на человека. Страх вызван мелкими несоответствиями, неестественными движениями или странной мимикой, которые наш мозг замечает в очеловеченных реалистичных фигурах (поэтому нам так нравится 2D-анимация! Она привычная и не слишком реалистичная). Мы как бы воспринимаем их почти живыми, но какими-то неправильными, как чудовище Виктора Франкенштейна. Эту теорию вывел японский робототехник Масахиро Мори еще в 1970 году, а актуальна она даже сейчас.Отрывок
Все выше возрастает запрос на реальность и ценность человеческого вклада и «неидеальности». Все чаще компании возвращаются к ручному труду аниматоров, дизайнеров и художников, подчеркивая это в своих комментариях и социальных сетях.
Например, Porsche выпустил рождественский ролик «The coded love letter», нарисованный аниматорами вручную. В ролике не было использовано ни одного кадра, созданного ИИ. Пользователи пишут о том, что давно ждали чего-то подобного и наконец-то вздохнули с облегчением после огромного количестве сгенерированного контента.
В индустрии моды после экспериментов с нейросетями бренды также стали делать ставку на ручной труд вместо генераций. Модный дом Hermès выделил главную страницу своего сайта под иллюстрации художницы. Неровные линии в изображениях подчеркивают руку человека, прикоснувшуюся к ним.
Бренд Loewe в 2025 году к китайскому Новому году объединился с анимационной студией «Shanghai Animation Film Studio», чтобы совместными усилиями создать анимацию, посвященную году Лошади. В ролике рассказывалось о китайской басне, в которой лошадь переходит через реку. В коллаборации китайские традиции соединились с аутентичностью модного дома.
Эти и другие примеры показывают, как бесконтрольное использование искусственного интеллекта может погубить доверие к бренду, и как переход к ручному труду может это доверие восстановить. Я не призываю полностью отказаться от нейросетей. Я лишь подчеркиваю, что любой тренд, какой бы крутой он ни был, должен использоваться вдумчиво. Сегодня нейросети работают лишь в связке с реальными живыми лицами, текстами, написанными людьми, музыкой, созданной настоящими музыкантами, и так далее. Чистый сгенерированный контент люди научились распознавать на раз-два и он вызывает у них отторжение.
В доказательство моей точки зрения, текст, который вы прямо сейчас читаете, от первой буквы и до последней был полностью написан человеком — мной. Если понравилась эта статья, предлагаю вам подписаться на мой телеграм-канал «Это PR». Там я (сама, без ИИ) пишу про коммуникации, бизнес и его позиционирование.