Все говорят: автоматизация, данные, эффективность. Но если копнуть - обычный торг за внимание. Только не руками закупщика, а ботом с задачей в голове. Называется это «программатик». Сложно звучит? Возможно, но это только на первый взгляд. Машина сама решает, кому показать баннер, кому видео, а кому даже не стоит тратить клик.
В России это уже не будущее, а рутина. DSP, SSP, DMP - будто имена роботов из старого сериала. Но за ними реальные деньги. Видео и CTV жрут бюджеты брендов, маркетплейсы торгуют своим трафиком, наружка подключается к Wi-Fi и продаёт квадратный метр пикселей. Всё прозрачно, цифры сходятся, отчёты красивые. Почти искусство, если бы не было таким механическим.
Маркетологи радуются: теперь можно купить всё. Данные, поведение, гео, погоду. В итоге - пять сегментов, три аудитории, один и тот же баннер. Показали тебе крем, потому что ты вчера читал про выгорание. Случайно? Конечно.
А иногда - вообще без шансов уйти. Проходишь мимо витрины в торговом центре, а экран уже подсовывает скидку на кроссовки, которые ты смотрел ночью. Офлайн стал таким же прозрачным, как браузер. Только воздуха меньше.
Кто крутит эту карусель? FMCG, банки, ритейл, маркетплейсы. Тем, кому нужен охват без эмоций. Идёт человек по улице - экран на остановке подмигивает ему рекламой кофе. Программатик-сказка. Без сценария, без режиссёра. Только данные и ставки.
В этом и фокус. Программатик работает идеально, пока не нужен смысл. Ему не важно, кто ты, важно, сколько ты стоишь как показ. И всё это прикрыто словом «оптимизация».
Актуален ли он? Более чем. В 2025 это основной инструмент закупки в digital. Видеореклама, DOOH, ритейл-медиа - всё идёт через автомат. Люди проверяют отчёты, а решения принимает алгоритм. Россия давно встроилась: свои DSP, свои операторы данных, свои законы.
Но есть побочный эффект. Чем умнее система, тем тупее коммуникация. Машина знает, что ты мужчина 40+, но не знает, что тебе скучно. И не узнает.
Вот и живём в мире, где реклама знает о тебе всё, кроме главного - зачем ты вообще живёшь.
Машина не продаёт мечты. Она просто считает показы. Но иногда - попадает. В нужный момент, в нужный экран, в нужного человека. И вот ты уже кликаешь, будто сам решил. Хотя решение давно приняли за тебя.