В России обожают делать всё сами. Даже то, в чём не разбираются. «Соберём команду, запустим рекламу, не нужны нам посредники». Ну, конечно. Все всё умеют. Пока не приходит первый отчёт и бухгалтер шепчет: «А что это за строка - ЕРИР?». Идеи - как всегда, громкие. Реальность - как всегда, с актами и штрафами.
Агентства не волшебники. Они просто выжили в этом хаосе дольше других. У них уже есть всё: лицензии, интеграции с ОРД, доступ к Mediascope и свои контакты у селлеров. Они не ищут, куда загружать отчёт. Они просто делают. Когда закон требует маркировать рекламу, агентство отправляет данные по протоколу. А инхаус в этот момент спорит в вечном чате: кто подписывает акт и куда пропал юрист.
Теперь о деньгах. Средняя ставка маркетолога - 110 тысяч рублей. Аналитик - до 150. Прибавляем налоги, обучение, отпуск, технику, совещания - получаем бюджет агентства. И, конечно, ни один маркетолог не болеет, не уходит в отпуск и не увольняется в разгар квартала. Конечно. Только агентство за те же деньги закрывает пять ролей и не просит купить ещё одну подписку. Клиент платит за результат, а не за то, чтобы смотреть, как команда пишет план в пятницу в 22:00.
Программатик. Тёмная зона маркетинга. Тут нет места наивности. DSP, SSP, RTB, DMP - четыре буквы, за которыми тонны данных и ошибок. Агентства закупают инвентарь оптом, у них скидки, приоритет, техподдержка. Инхаус в лучшем случае успевает настроить кампанию, а в худшем - теряет бюджет на фроде и сомнительных площадках. Ошибка - и бюджет превращается в статистику. На словах - технологии. На деле - фрод, нервы и пустой отчёт. Программатик - это шахматы, а не настольная игра.
Документы - отдельный квест. Акты, сверки, договоры с регионами. В агентствах этим занимается целая линия обороны: юристы, бухгалтерия, медиабаинг. Клиенту приходит отчёт и понятные цифры. Без стресса и объяснений в духе «а почему в документе другой ИНН?».
Telegram Ads. Новый фронт рекламных бюджетов. Платформа работает через ads.telegram.org, показывает рекламу в каналах. Без персонального таргета, только по темам. Агентства здесь двигаются быстро: у них есть прямой доступ, опыт закупки, проверенные каналы. Они знают, где реклама работает, а где просто красиво рисуется статистика. Каналы-миллионники без медиаплана - это рулетка в Telegram. И да, почти всегда проигрываешь.
В Telegram Ads без агентства - как прыгать с парашютом, собранным по инструкции из YouTube. Финансы и документы - отдельная боль. Telegram Ads не про бартер и не про «скинь на карту». Агентства выступают как операторы: заключают контракты, ведут отчётность, оформляют акты. Всё это легально. Внутренние отделы в этот момент тонут в договорах, где половина контрагентов зарегистрирована в других странах.
Сертификация. Новая валюта доверия. У Яндекса две программы. Первая - для специалистов: тесты, практика, подтверждение знаний. Вторая - для агентств. Туда просто так не попасть. Нужны кейсы, обороты, стабильные результаты. Агентства, которые проходят проверку, попадают в официальный список партнёров. Проверка - не для галочки. Для выживания. Они получают доступ к новым инструментам, продуктам и поддержке. Это уже не формальность, а знак, что компания действительно умеет работать с деньгами.
Telegram Ads идёт тем же путём. Появляются сертифицированные партнёры, платформы вроде Magnetto.pro запускают обучение и экзамены. Агентства проходят эти проверки первыми. Клиенту не нужно разбираться, как это устроено. Он просто знает: кампанию ведёт тот, кто имеет право её вести.
И всё это сопровождается привычными буднями: вечный чат в Telegram, отчёты по понедельникам с видом на кофе и отчаяние. Но хотя бы без штрафов и хаоса.
Итог. Рынок не про романтику и эксперименты. Здесь выигрывают не те, кто верит, а те, кто считает. Маркетинг-инхаус - как ремонт своими руками: красиво только на фото в начале. Инхаус - это амбиция. Агентство - это инфраструктура. Амбиции красиво звучат, но бюджеты любят цифры. И сколько ещё нужно кампаний, чтобы понять: рынок не про веру, а про расчёт. Про холодную арифметику будней.