Иногда кажется, что маркетинг умер где-то между последним ребрендингом «Сбера» и очередным вебинаром про «эффективность». Но нет. Он жив. Просто лежит в коме на капельнице из KPI, CTR и прочего офисного морфия. Все эти презентации с графиками, где ROI растёт, а продажи - нет. Узнаёте?
Сидишь на созвоне с клиентом, который всерьёз считает, что 0,3% CTR - это победа. Потому что «в среднем по рынку меньше». В этот момент где-то тихо плачет бухгалтер. И маркетолог. Одновременно.
Сейчас все якобы «в теме». Что-то оптимизируют, что-то измеряют, пилят дешборды. В итоге - движуха без денег. И вот тут начинается настоящая реанимация: возвращение маркетинга к самому простому и честному измерителю успеха - прибыли.
Маркетинг в России может снова стать прибыльным. Не «осознанным», не «креативным», а денежным. Для этого нужно перестать изображать Data-пророка и начать торговать. По-настоящему.
Рынок вырос на четверть, бюджеты снова дышат. Но все продолжают ковыряться в Excel, будто клики создают бренды. Нет. Деньги сейчас в ритейл-медиа и маркетплейсах. Ozon, WB, Яндекс - это новые телеканалы. Только вместо рейтингов - карточки и корзины. Вместо промо-ролика - баннер с кнопкой «Купить». И вот там, где реклама встречается с кассой, маркетинг снова оживает.
Сегодня FMCG и fashion живут в RMN: промо на карточках, баннеры рядом с корзиной, ставки на выдачу. Всё решается в точке покупки, а не в красивом ролике на ТВ.
Помните, как в нулевые говорили: «Имидж - всё»? Сейчас наоборот. Продажа - всё. Просто теперь вместо телевизора у нас RMN, вместо трекеров Nielsen - трекеры Яндекса. Те же приёмы, только циферки мельче и отчётность толще. Раньше ты продавал мечту. Теперь - категорию в поиске.
А вы знали, что девять из десяти селлеров уже платят за рекламу на площадках? А что средний чек на промо - четыре процента от дохода? Это не скидка, это налог за невидимость. Не умеешь работать с карточкой, ценообразованием и «плиткой» на главной - не ной про «падение эффективности». Тебя просто не видят.
VK и Telegram теперь - новая наружка. Только не надо лить «лид-формочки» с текстом уровня «скидки до 70%». Это не реклама, это отчаяние в квадрате. Телега - это охват и внимание. Когда ролик пересылают, а не пролистывают. Проверяй CPM не к показу, а к секундам контакта. И помни: Telegram Ads - не волшебная таблетка, а инструмент. Работает, если держишь частоту и контент в тон каналу.
Дальше - измерения. MMM, эксперименты, Метрика. Без этого маркетинг - астрология для менеджеров. Хочешь вернуть уважение в компании? Покажи не клики, а прирост продаж. Один честный тест стоит десяти «брендлифт-опросов». Проверено лично: ты проводишь гео-холд-аут, показываешь прирост +12%, и вдруг все начинают слушать. Как будто заговорил на языке прибыли.
И да, ЕРИР - та самая страшная аббревиатура, от которой пиарщики бегают, как коты от пылесоса. Забей. Это просто правила игры. Хочешь масштаб - мети дорожку: токены, маркировка, отчётность. Без романтики, но зато живёшь спокойно.
Креатив? Не «придумай слоган», а «сделай так, чтобы тебя узнали за две секунды». Работай с кодами бренда, тестируй, адаптируй под RMN, фиксируй то, что реально приносит выручку. Без поэзии, но с эффектом.
Маркетинг снова начнёт приносить деньги, когда перестанет стесняться слова «продажа». Когда медиаплан и коммерция снова сядут за один стол. Когда KPI станет не CTR, а валовая прибыль.
И тогда этот старый труп поднимется. Встанет, оглянется и спросит: «А где вы были все эти годы?»
Ответ простой: мы делали презентации. Теперь - хватит. Пора вернуть маркетингу пульс - начать продавать.