Почему бренды не работают и что с этим делать

Мы сразу предупреждаем: эта статья — не мантра агентств для самооправдания и не способ отработки критики. Скорее, мы хотим помочь вам провести диагностику и увидеть потенциально слабые места. Народная мудрость гласит, что если знать их в лицо, будет легче справиться. И сейчас, в условиях, когда рынок претерпевает изменения, эта простая истина становится руководством к действию.

Дальше текст построен по принципу «проблема — причина — решение». На истину в последней инстанции не претендуем: ваша ситуация может быть очень индивидуальной, соответственно, персональным станет и ее решение.

Проблемы, которые описываем дальше, — достаточно распространенные. Одни из них — фундаментальные: они возникают из-за непонимания того, как работают бренды. Другие — ошибки внедрения: они случаются там, где не налажена коммуникация агентства с клиентом. А есть еще те, что связаны не с ошибками, а с естественным ходом вещей, — когда бренд просто устаревает.

проблема №1: со временем бренд перестал работать

Что произошло. Брендинг работал и создавал дополнительную ценность, в том числе это влияло и на маркетинговые показатели. Потом этот эффект сошел на нет, а продвижение стало идти совсем туго.

Причины и следствие. Поменялись запросы аудитории, продукт, появились новые направления деятельности, сменилось руководство, изменилась корпоративная и организационная культура и т. д. И все эти вещи не были вовремя учтены, компания не предприняла меры. В итоге бренд устарел — не убеждает и не отвечает на запросы потребителей, не зажигает идеей сотрудников.

Что делать. Начать с аудита бренда и анализа целевой аудитории. Это поможет понять, что именно нужно исправить. Можно сделать эту часть самостоятельно, а можно отдать агентству — взгляд со стороны будет беспристрастной оценкой происходящего. Дальше, в зависимости от глубины проблем, вам потребуется либо ребрендинг, либо рефреш, либо вообще ничего (такой вариант исключать тоже не стоит).

проблема №2: а был ли бренд?

Что произошло. Клиент обратился за разработкой логотипа и фирменного стиля. Агентство сделало все в соответствии с брифом. Дальше были всевозможные мероприятия по продвижению: запуск рекламных кампаний, работа с SEO, сотрудничество с инфлюенсерами, спецпроекты и другое. Но анализ осведомленности о бренде и его проникновения показал, что образ бренда в сознании аудитории крайне расплывчатый.

Причины и следствие. Смысловое наполнение и айдентика бренда не мэтчатся, либо стратегия отсутствует совсем, а маркетинговые действия — хаотичны и бессистемны. Возможно, клиент изначально пришел к агентству без сформированной стратегической части (позиционирования, бренд-платформы и прочего), а агентство не смогло (или не пыталось) убедить его в необходимости разработки этих элементов. В итоге получилась красивая айдентика, но не более.

Что делать. В точке, когда такая проблема обнаружилась, нужно принять волевое решение: жить с тем, что есть, или пытаться сделать лучше. Второй вариант, конечно, требует новых затрат, но и потенциальная польза тоже больше. Будет ли в итоге меняться айдентика или только дорабатываться стратегия — дело каждого конкретного кейса. Но и с тем, и с другим, может помочь брендинговое агентство.

проблема №3: все нравится, но сделать ничего не можем

Что произошло. У клиента на руках красиво сверстанный брендбук от агентства, с которым абсолютно непонятно, что делать. Как строить коммуникацию, использовать суть бренда и позиционирование? Метафора бренда — это навсегда? Как перенести фирстиль на нужные носители? И что такое этот ваш InDesign?

Причины и следствие. Причина этой проблемы может скрываться как на стороне клиента, так и на стороне агентства. Например, на стороне клиента всем занимается один человек без нужных навыков в дизайне. Или агентство не учло особенности продукции компании и, например, разработало фирменный стиль, который просто невозможно использовать должным образом.

А может быть, в проекте со стороны заказчика не участвовали те, кто отвечает за бренд и пользуется брендбуками. Участникам мог понравиться фирменный стиль или логотип, или метафора, но они не вникали в то, как бренд со всем этим будет жить. Дальше результаты передаются в пользование, где выясняется, что большинство как минимум не понимает, о чем весь этот документ, а как максимум — воспринимает бренд совсем по-другому.

Что делать. Главное для обеих сторон — не молчать. Бренд не должен замыкаться на брендбуке. А брендбук не должен замыкаться в себе. Это живой документ, который, что вполне нормально, иногда требует доработки или переработки.

Если вы клиент, лучше изначально составлять рабочую группу из тех, кто отвечает за стратегическое развитие бренда, и тех, кто будет в итоге воплощать разработки в жизнь. А при возникновении проблем с реализацией стоит обратиться к авторам.

Если вы агентство, ваша задача — исправить недочеты и помочь клиенту воплотить новый образ в жизнь. Обучение тому, как работать с новым брендом, его смыслами и визуалом, например, в рамках воркшопов — это нормальная и даже обязательная часть любого брендингового проекта.

проблема №4: бренд есть, продвижения нет

Что произошло. Бренд разработан: стратегия, платформа, айдентика. Казалось бы, откуда взяться проблемам? Теперь бренд точно взлетит в стратосферу! Но что-то идет не так: покупателей не прибавляется, хотя агентство рекомендовало яркую упаковку, подписчики в соцсетях не реагируют на новые классные картинки. Одним словом — дела после брендинга / ребрендинга не пошли в гору.

Причины и следствие. Картинки и слоганы не работают, если их никто не видит, бренд не работает, если его никто не знает. Но знание не сформируется после единичного мерцания в рекламе.

Бренд не заканчивается презентацией работы агентства. Бренд — это постоянная работа, в которую должна быть вовлечена команда клиента тоже.

Что делать. Прежде всего, осознать и принять: стратегия и брендбук — это материалы, с которыми нужно работать. Само их наличие — не продвижение, а опора. Дальше — ответить на вопрос: у нас есть команда для реализации бренд-стратегии, поддержки и продвижения бренда или нужно искать подрядчиков? Если ближе ответ два, то с разработкой коммуникационной стратегии и специальных рекламных кампаний поможет брендинговое агентство.

проблема №5: один бренд для всего сразу

Что произошло. Клиенту хочется, чтобы бренд работал на всех и сразу. Например, изначально клиент пришел с запросом сделать потребительский бренд. А в процессе использования решил, что бренд должен транслировать и ценность компании для партнеров, и ее преимущества для соискателей.

Причины и следствие. Главная причина — попытка сказать обо всем и всем. На это накладывается неверное представление о целях и стратегии бренда, попытка привязать к потребительскому бренду характеристики корпоративного и HR-бренда. В итоге бренд размывается, становится непонятно, что это и для кого.

Что делать. Достать из презентации агентства с платформой суть бренда. Суть бренда может быть только одной — в ней нет вариаций для партнеров, соискателей, конечных потребителей, контролирующих органов и т. д. А вот в коммуникациях есть; но все коммуникации должны быть построены с учетом той самой сути (и платформы бренда в том числе). В жизни, конечно, существуют разные варианты, но, как правило, коммуникации раскрывают те или иные грани бренда, а не строят новый бренд для каждой отдельной аудитории.

какой делаем вывод?

Проблемы с брендом — не приговор, а сигнал к диагностике и корректировке. Зная типичные «подводные камни» — от размытой стратегии до сложностей с внедрением брендбука — вы можете заранее их предупредить или оперативно устранить: самостоятельно или совместно с агентством. Ключевое правило здесь: бренд — это не разовая разработка, а живой процесс, требующий внимания, гибкости и совместной работы всех участников. Если им пренебречь, то бренд может и умереть.

О том, почему умирают бренды и как можно их спасти, мы говорили на подкасте «Хэдовня». Смотрите и слушайте выпуск по ссылке.

Если вы обнаружили у себя похожие проблемы и вам нужна помощь в их решении — вы знаете, куда обратиться.  

Читать нас можно не только на SBlogs — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!