У самурая есть цель. Путь бренд-дизайнера в агентстве

Всем привет! Меня зовут Адель, я — бренд-дизайнер студии брендинга Deza. Формально о специализации: я помогаю брендам находить свою визуальную идентичность.

За время в студии я набрала достаточно инсайтов и мыслей о нашей отрасли. Поэтому сегодня порассуждаю о пути развития бренд-дизайнера и его месте в команде брендингового проекта. А еще затрону немного философскую тему: где проходит тонкая (а на самом деле не такая уж тонкая) грань между дизайнером и бренд-дизайнером.

на распутье

Представим молодого дизайнера, который ставит себе цель стать бренд-дизайнером. У него есть определенный скиллсет начинающего специалиста: частичное знание пакета Adobe, опыт работы с Figma, умение писать промпты и монтировать видео. И с этим набором навыков он выходит на рынок.

Первым делом дизайнер, вероятно, проверит актуальные вакансии на «Хедхантере» или в тематических телеграм-каналах. И там, и там он увидит схожую картину: работодатели перечисляют плюс-минус похожие требования к кандидату, а также хард-скиллы, которыми наш герой в целом обладает.

Смущать будет лишь одно. Довольно часто (особенно если вакансия выложена не агентством) в заголовке слово «дизайнер» идет вместе с целым вагоном уточнений — «бренд-», «графический», «моушен-» и далее по списку. И все это — через запятую, не по отдельности.

Именно такие вакансии размывают границы между специалистами и их непосредственными обязанностями. А ключевое различие заключается в подходе к работе.

1. Графический дизайнер может, например, нарисовать очень красивый паттерн и дополнить его иллюстрацией, вдохновившись множеством идей из Pinterest.
2. Моушен-дизайнер — делает крутые видео и одушевляет персонажей.
3. 3D-дизайнер — знает всю матчасть CGI (и вообще он — скульптор нового времени) — и так далее.

почувствуйте разницу

Возникает вопрос: а в чем тогда специфика работы бренд-дизайнером?

Если для так сказать обычного дизайнера дизайн вырастает из визуального образа — с ощущения, цвета, формы, идеи, которую хотелось красиво выразить, — то для бренд-дизайнера все стартует раньше. Не с картинки, а с вопроса «зачем?» и его производных:

1. Что написано в брифе клиента (и точно ли клиент понимает и описывает свои пожелания)?
2. Зачем бренду такой визуальный язык?
3. Для кого мы создаем бренд?
4. Что должен почувствовать человек при первом контакте с брендом?
5. Какую задачу бизнеса это все должно решить?

Каждый из этих вопросов — отдельный смысловой слой. Из их совокупности строится бренд. И каждый слой должен волновать бренд-дизайнера — человека, который работает со смыслами и следующими из них идеями.

Можно сказать, что бренд-дизайнер выступает ретранслятором: переводит смыслы бренда на визуальный язык и создает ситуацию, в которой эти смыслы становятся доступными и понятными целевой аудитории. Именно здесь одна из ключевых задач профессии — не просто «сделать красиво», а передать через визуал идею, характер и ценности бренда.

впечатляй и властвуй

По факту, перед бренд-дизайнером стоит достаточно сложная и в некотором понимании экзистенциальная задача: он пытается сгенерировать впечатление человека.

Да, он закладывает идею, иногда, по его мнению, даже довольно прямолинейную. Но не оставляет эту идею в вакууме — создавая полноценное смысловое поле, которое будет доступно потребителю. Ведь именно через поле смыслов — в виде множества догадок, ассоциаций, личных переживаний — потребитель воспринимает и запоминает бренд.

Сверхзадача — смоделировать такие точки касания аудитории с брендом, такое впечатление от них, чтобы моменты контакта становились событиями. В этом случае и заказчик на презентации концепции, и потребитель при взаимодействии с брендом подумают: «Да, это точно про меня и для меня». Но подобная реакция возможна лишь тогда, когда вы демонстрируете не просто красивую картинку, а полноценный осмысленный продукт.

Поэтому ключ к успеху бренд-дизайнера на проекте — в последовательности. Когда он погружается в бриф, изучает рынок, анализирует конкурентов и рассматривает задачу с разных сторон, то в какой-то момент находит ту идею, которая действительно оказывается точной и сильной.

Но важно не только найти саму идею — важно ясно и емко ее сформулировать. Когда у идеи появляется формулировка, она становится опорой для всей дальнейшей работы, по сути, каркасом рождающейся визуальной системы

как начать думать как бренд-дизайнер?

Погружение в профессию — процесс небыстрый и кропотливый. И, конечно, требующий полной вовлеченности. Без дополнительных усилий путь к гордому званию бренд-дизайнера будет, скорее всего, не таким приятным и успешным, как вам бы того хотелось.

Как же можно приблизить себя к цели? Вот несколько советов, которые помогли и все еще помогают расти мне.

1. Поиск референсов должен быть продуктивным. Смотрите на полотно в Pinterest не только как на отдельные красивые картинки, но и как на витрину продуктов с конечной историей. Изучайте понравившиеся работы: переходите по ссылкам от автора, ищите полные версии кейсов и оценивайте их. Какая была задача у клиента, какая мысль была выбрана и развита дизайнером, какие трудности привели к итоговому результату? Стремитесь искать ответы на эти вопросы.Чаще всего полноценный путь проекта, со всеми его поворотами и остановками, описывают в своих портфолио брендинговые агентства. Но и у неагентских дизайнеров тоже можно найти работы с качественным сторителлингом.
2. К личным проектам стоит относиться со всей серьезностью. Если у вас нет возможности работать с заказчиками, то на помощь приходят pet-проекты — которые придумываются и делаются для себя. Конечно, в моменты личного творчества хочется отдохнуть и оторваться, но системный подход учит вас работать осмысленнее.Так что экспериментируйте: придумайте себе бриф, создайте несколько муд- и стайлбордов, проведите брейншторм с самим собой, рассмотрите проект с разных сторон, попробуйте применить новые для себя практики и инструменты. Главное — как можно больше делать руками и искать комфортные для себя варианты работы.
3. Окружение решает. Когда вы хотите чему-то научиться, то в каком-то смысле начинаете жить этим и окружать себя атрибутами, людьми и источниками информации из определенной среды. Остановимся на источниках.Ищите блоги, лекции, статьи, новые кейсы и вообще новости из мира брендинга. Это поможет глубже погрузиться в контекст отрасли. Подходящая литература — тоже маст хэв. Здесь хороши не только технические книги, но и те, которые помогают иначе взглянуть на профессию. Читайте их и конспектируйте. А еще — фиксируйте собственные мысли: в заметках, социальных сетях (я, например, использую канал в Telegram) и других удобных для вас местах и форматах.
4. У стажера есть и цель, и путь. Если в самом начале своего бренд-дизайнерского пути вы сможете попасть в сильную команду — это очень прокачает ваши навыки. На рабочем месте вы обучаетесь в боевых условиях: на реальных проектах и с опытными кураторами, у которых можно попросить совета.В общем, вы не находитесь в тепличных условиях. А с ноги залетаете в самую гущу процессов — что сильно помогает с осознанием масштаба заинтересовавшей вас профессии. Именно таким был и мой путь.

с чувством и толком

В брендинге особенно важно научиться не только постоянно впитывать новое и обрастать знаниями и навыками, но и выстраивать собственную опору: понимать, что вам действительно интересно, какие подходы вам близки и, конечно, зачем вы вообще пришли в эту профессию.

Невозможно знать все, быть во всем лучшим и всегда успевать за индустрией. Но это и не нужно. Гораздо важнее смотреть на профессию не как на ремесло, в котором вы — инструмент в руках бизнеса, с толикой художественного вкуса. Важно видеть в своей деятельности те смысловые слои, которые помогают качать вас как творца.

Так со временем и рождается сильный бренд-дизайнер: не из бесконечной гонки, а из любопытства и искреннего желания создавать.

Читать нас можно не только на SBlogs — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!