Русский код: почему тренд на славянское стал вирусным

Недавно в медиа «Конверт» вышла статья, посвященная исследованию русского кода в современных коммуникациях. Наш бренд-директор Ирина Шмидт присоединилась к материалу в качестве эксперта и дала свой комментарий по теме. В этом посте мы делимся полной версией ответов Ирины на вопросы редакторов.

Читать оригинальную статью и комментарий бренд-директора Шмидт на сайте медиа «Конверт»

вопрос 1

— Почему, на ваш взгляд, интерес к славянской эстетике стал заметным именно сейчас? Это мода из соцсетей, запрос на идентичность, ностальгия или что-то ещё?

— Мир достаточно сильно устал от двух течений в дизайне: от универсального дизайна (минималистичного, унифицированного и излишне нейтрального) и от диджитал-дизайна — очень понятного, генеративного, структурного, но холодного.

Поэтому абсолютно логичным в нашем мире, где развивающиеся технологии и ИИ-эстетика встали во главу угла, кажется возникший у аудитории запрос на что-то человеческое, глубокое и многослойное. Чем чаще человек обнаруживает и осознает себя в стремительно меняющемся мире, тем больше он цепляемся за свои корни — чтобы найти что-то новое в старом и создать переосмысленную устойчивость.

Одним из таких логичных переосмыслений и стало обращение к национальным культурным кодам. Тенденция — глобальная, заметить ее можно не только в нашей стране. И это не ностальгия, а желание обрести свою идентичность в современных реалиях, где уже давно нет ненависти к традиционной «клюкве» — зато есть место осмысленному принятию своего культурного кода.

вопрос 2

— Где проходит граница между бережным переосмыслением культурного кода и «клюквой» — набором стереотипов про кокошники, самовары, медведей?

— Давайте сделаем шаг назад и начнем с того, что вообще понимается под термином «клюква». Это стереотипное представление о русской культуре, а также зачастую абсурдное и искаженное ее воплощение в фильмах, книгах и даже в брендинге. Элементами «клюквы» как раз и принято считать те самые кокошники, шапки-ушанки, водку и матрешки.

Само по себе использование таких элементов в разного рода произведениях не делает их «клюквой». Дело не в танцах в присядку и самоварах, а в цели, которую преследует автор, а также в контексте использования и запросе аудитории.

«Клюква» рождается только тогда, когда узнаваемые культурные образы упрощают до пустых ярлыков, без должной рефлексии и погружения — либо используют в качестве банальной насмешки на потеху зрителям.

Если же автор не видит в этих элементах, пусть даже и стереотипных, простую экзотическую декорацию, а понимает их историю, характер и смысл, умеет грамотно интегрировать их в контекст произведения — то это уже не «клюква», а осмысленная работа с культурным кодом и игра с узнаваемыми образами. Даже если эти образы — затертая до дыр балалайка и валенки с галошами.

вопрос 3

— Хорошо ли работают славянские мотивы работают в соцсетях и бренд-коммуникациях? Если да, то почему, на ваш взгляд?

— В бренд-коммуникациях может работать все что угодно, если это «все» отвечает трем основным параметрам.

1. Оно согласуется с позиционированием бренда, базируется на его бренд-платформе и смыслах, попадает в тон-оф-войс.
2. Оно попадает в запросы и ожидания целевой аудитории.
3. Оно попадает в контекст и концепт того или иного канала коммуникации.

Славянские мотивы в данном случае — не исключение. Если они не противоречат ДНК бренда, попадают в его общий вайб и голос, если целевая аудитория бренда воспринимает их, а канал коммуникации позволяет их так или иначе адаптировать, то почему не использовать их?

вопрос 4

— Как бренды могут использовать культурный код в продукте, визуале, упаковке, рекламе или SMM? В каких нишах это выглядит наиболее органично?

— Прежде всего стоит разделить использование культурного кода на общее по компании (когда это часть фирменного стиля и позиционирования) и на частные случаи (лимитированные коллекции, локальные продукты).

В продуктах это может быть использование визуальных элементов, каких-то слов или фраз. В упаковке – похожая история: использование знакомых и понятных паттернов в визуале и оформлении, локальные названия, подчеркивающие идентичность бренда.

В диджитале пространства для использования культурных кодов за счет многообразия форматов и длительности коммуникации становится больше. Так, в рекламе, помимо визуальных элементов, могут появляться слоганы и объявления с тонкими посылами, которые поймет именно целевая аудитория. В социальных сетях — это и общий тон коммуникации бренда, и видео-зарисовки с хорошо знакомыми целевой аудитории ситуациями, и использование визуальных элементов в оформлении страниц или контента.

Если говорить про ниши таких продуктов, то это, по большей части, B2C-компании и продукты. Одежда, еда, напитки, декор для дома. Безусловно, в сфере B2B и B2G такие примеры тоже можно найти, но тогда речь будет идти скорее о позиционировании компании, а не ориентации на потребителей.

Все эти подходы и детали будут работать на привлечение аудитории со схожими бренду ценностями и интересами. При этом важно помнить, что выбранный код должен быть последовательным и единым на всех этапах и точках коммуникации, чтобы формировать узнаваемость бренда и сохранять доверие аудитории.

Читать нас можно не только на SBlogs — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!