Медиа как метод маркетинга и развития бизнеса в туризме: кейс со скриншотами «Яндекс Метрики»

Добрый день.

Я Елена Колганова, менеджер медиагруппы «Эффективный контент-генератор» («Э.К.Г.»). Редактор отделов маркетинга федеральных компаний и менеджер по международному развитию бизнеса стартапов. Бывший корреспондент «Комсомольской правды». В этой статье пишу о роли медиа в маркетинге в 2026 году, с практическим примером и скриншотами «Яндекс Метрики».

Содержание

1. Откуда приходят туристы.
2. Продвижение в поисковых системах и нейросетях: что говорят исследования.
3. Как писать обзоры туристических мест, подборки и рейтинги достопримечательностей.
4. Практический пример, как может выглядеть запуск медиа в туризме.
5. Ссылки.

I. Откуда приходят туристы

В 2025 году в туристической отрасли основным источником информации оставались поисковики с долей 40%. На втором месте — друзья и родственники (37%). На третьем (34%) и четвертом (28%) — обзоры и видео направлений, красивых мест, а также подборки и рейтинги интересных мест. Так показало исследование E-Promo Group [1].

Отсюда напрашивается вывод: чтобы находить клиентов, компаниям из туристической отрасли целесообразно:

1. Присутствовать в поисковых системах, т.е. оптимизировать сайт методами SEO.
2. Писать обзоры туристических направлений и красивых мест, формировать подборки и рейтинги достопримечательностей, снимать видео. И делать так, чтобы все это увидела целевая аудитория.

II. Продвижение в поисковых системах и нейросетях: что говорят исследования

О технических тонкостях можно почитать в статьях SEO-специалистов. А мы сейчас поговорим об общих тенденциях. 

В 2026 году в мире большая часть пользователей приходит на сайты через поисковые системы. Доля органического трафика составляет 53% [2].

Искусственный интеллект в поисковиках делает выжимку и дает краткий ответ на запрос. Из-за этого на сайты переходит меньше пользователей, но они более вовлечены, солидарны во мнении российские SEO-специалисты [3,4].

В 2024 году почти во всем мире использовали ChatGPT. Однако от 95 до 99% его пользователей продолжали делать запросы в обычных поисковых системах, таких как Google [5,6]. 

В 2026 году появились новые данные: в среднем пользователь за одно посещение ChatGPT переходит по 1,4 внешним ссылкам. А в Google — 0,6 переходов по ссылкам за одно обращение к поисковой системе [7]. Проще говоря, из ChatGPT даже чаще переходят на сайты, чем из поисковиков.

Таким образом, присутствовать в поисковых системах по-прежнему надо, в том числе сейчас, когда в «Яндексе» и «Гугле» есть ИИ-выдача, а многие люди используют ChatGPT/DeepSeek/Grok/Claude/Perplexity.

Более того, как раз на SEO-оптимизированных страницах можно размещать обзоры туристических направлений и красивых мест, подборки и рейтинги достопримечательностей.

III. Как писать обзоры туристических мест, подборки и рейтинги достопримечательностей

Обычно на веб-ресурсе компании делают раздел «Блог». В нем размещают обзоры туристических направлений и красивых мест, подборки и рейтинги достопримечательностей.  Страницы сайта, на которых опубликованы такие материалы, продвигают методами SEO.

Раздел с подборками и обзорами красивых мест можно делать двумя способами:

1. Блог.
2. Бренд-медиа.

Бренд-медиа «отражает методы и формы медиапроизводства в журналистике и рекламе одновременно» [8]. Проще говоря, это как СМИ, только без свидетельства о регистрации. Впрочем, некоторые компании регистрируют свои бренд-медиа в Роскомнадзоре.

Быть «как СМИ» — значит, делать глубокие, содержательные материалы, причем писать хорошим языком, а не генерировать в ИИ. Проверять источники информации, оценивать их качество, сопоставлять данные.  

А. Отличия блога от бренд-медиа

*По данным исследования «Т—Ж», в 2026 году медианная зарплата редактора в найме — 120 000 рублей после вычета налогов. Зарплаты работодателя, включая 13% НДФЛ и 30,2% страховые взносы, — 180 тысяч рублей. В месяце 176 часов. Если 180 тысяч рублей разделить на 176, то получится 1022 рубля. Столько компания тратит на час работы редактора. Допустим, на редактуру одной статьи уходит около 8 часов: 4 часа — оценить первоначальную версию, 3 часа — проверить тот же текст после правок, 1 час — прочитать окончательный вариант. Затраты — 8000 рублей.

** В бренд-медиа обычно ищут журналистов, которые способны под руководством редактора делать хорошие материалы. Если гонорары такие же, как в СМИ, или чуть выше, то проблематично найти подходящего автора и договориться, чтобы он работал качественно. Подробнее см. в статье: Почему отделу маркетинга и PR не удается найти хороших копирайтеров, и точно ли они нужны. Таким образом, в бренд-медиа могут быть дополнительные расходы из-за текучки персонала. 

Б. Что вести: блог или бренд-медиа?

Иногда отделы маркетинга и внешних коммуникаций впадают в крайности. В одних случаях контент делают плохо. Его невозможно читать, и потенциальный клиент в ужасе закрывает страницу сайта. В других — наоборот, настолько тщательно стараются создавать идеальные тексты, что это выливается в огромные расходы на подбор и замену персонала, доработку статей — без влияния на качество материалов и на маркетинговый результат. Подробнее рассказали в статье: В какие крайности впадают отделы маркетинга и PR при подготовке контента, и чем это мешает

По нашему опыту, лучший вариант — не придерживаться какой-то одной стратегии: «делаем 100% материалов только силами хороших журналистов и редакторов» или «все-все генерируем с помощью ИИ». Целесообразнее устанавливать стандарты для каждого канала коммуникации.

Факторы, от которых будет зависеть подход к качеству материалов:

1) Содержание услуги и ее целевая аудитория.

Важное значение имеет то, насколько содержание услуги соотносится с содержанием статьи.

Например, на сайте сети отелей статья: «Подборка лучших театров Екатеринбурга», — предназначена не для того, чтобы прорекламировать театры Екатеринбурга. И не для того, чтобы показать, как сотрудники сети отелей хорошо знают учреждения культуры города.  Задача отдела маркетинга — сделать, чтобы пользователь пришел на сайт, узнал, что существует такая-то сеть отелей, кликнул по баннеру и забронировал номер.

  
В этом случае то, что написано о театрах, значения большого не имеет — автор может сгенерировать поверхностный текст с помощью ИИ. Никто не ждет, что персонал сети отелей будет разбираться в театральном искусстве или истории театров

Если же статью «Подборка лучших театров Екатеринбурга», — пишет турагентство, которое предоставляет услуги экскурсоводов в Свердловской области, то тут уже все иначе. Задача материала — убедить читателя в том, что гиды компании могут экспертно и интересно рассказывать о местных достопримечательностях, включая театры. Поверхностный ИИ-текст может оттолкнуть потенциального клиента. 

2) Особенности менеджмента в компании.

Материалы будет проверять эксперт? Тогда копирайтер может генерировать тексты в ИИ как угодно — профессионал из отрасли прочитает и исправит.

А вот когда статьи, что называется, из-под пера, т.е. клавиатуры, идут на публикацию, автору важно тщательно работать с фактурой, чтобы не допускать ошибок.

3) Маркетинговые цели.

Когда задача — выйти в топ поисковой выдачи, компания должна нанимать SEO-специалистов по линкбилдингу, по семантическому ядру, редакторов, копирайтеров, а иногда — и программистов. Очевидно: даже если бюджет большой, то собственно на создание текстов останется маленькая часть, и почти единственный путь — генерировать статьи в ИИ и по минимуму редактировать.

Другое дело, если отдел маркетинга не планирует конкурировать за топ поисковой выдачи, а делает упор на брендинг. Тогда тот же бюджет пойдет не на большую кросс-функциональную команду, а только на редакторов и копирайтеров, и у них будет возможность работать над каждым текстом долго и тщательно.

4) Методы продвижения.

Если один из главных способов сообщить аудитории о компании — SEO, то статьи оптимизируют. В 2026 году чаще всего это означает, что объем одного материала должен быть 2000–4000 слов или 15–25 тысяч знаков. 

Когда в компании больше внимания уделяют не SEO, а пиару и брендингу, то для снижения расходов можно делать тексты меньшего размера — по 7–10 тысяч знаков, а не по 15–20 тысяч знаков. Все равно о статьях аудитория узнает не из поисковиков, а из СМИ или от инфлюэнсеров.

О том, как уложиться в бюджет, писали в статье: Дорого нельзя дешево: как маркетологу и пиар-менеджеру создавать статьи и прочий контент, чтобы не разориться

В. Роль собственного медиа в маркетинге во второй половине 2020-х годов

Согласно отчету Sonders Owned Media Marketing, в 2025 году 64% брендов планировали увеличить свои инвестиции в собственные медиа. Причины: более высокая вовлеченность аудитории, лучшие возможности использовать канал коммуникации в маркетинге, собирать данные о клиентах, а также контролировать, что публикуется [10].

По данным Sonder 2026 Owned Media Global Report, собственные медиа брендов обладают большим коммерческим потенциалом, и в настоящее время он использован менее чем на 30% [11].

В России, помимо тех же тенденций, что и в мире, есть специфика. Отечественные маркетологи отмечают: сообщать аудитории об услугах стало сложнее из-за того, что сократилось числов каналов продвижения. Российскому бизнесу невозможно заказывать рекламу в Google Ads, Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ). Ухудшились возможности маркетинга в YouTube и Telegram после замедления. Как следствие, компаниям приходится чаще прибегать к дополнительным методам продвижения.

Д. Как компании из индустрии туризма развивают собственные медиа

Многие организации сами запускают блоги на сайтах и бренд-медиа. Примеры:

1. Туроператор Alean https://aleancollection.ru/blog/
2. Турагентство «Травелата» https://travelata.ru/blog/
3. Тревелтех-компания — сервис бронирования «Суточно.ру» https://sutochno.ru/sj
4. Тревелтех-компания — сервис поиска и бронирования отелей от 2ГИС «Отелло» https://otello.ru/nomer
5. Сеть отелей Maxima Hotels https://maximahotels.ru/blog
6. Сеть отелей Cosmos https://cosmosgroup.ru/blog
7. Сеть отелей Station https://station-hotels.ru/blog/

Некоторые, чтобы ускорить процесс, покупают готовые сайты с блогами или медиа:

1. В 2023 году МТС приобрела портал «Тонкости туризма» (tonkosti.ru)
2. В 2025 году сервис Tutu купил туристический портал Travel.ru.

IV. Практический пример, как может выглядеть запуск медиа в туризме

В качестве примера приведем «Пульс путешествий» — это многоплатформенное медиа. В его состав входят:

1. Онлайн-журнал «Пульс путешествий» https://puls-puteshestvij.ru/journal
2. SEO-путеводитель https://puls-puteshestvij.ru/blog
3. Каналы в соцсети Max: https://max.ru/id6230124989_biz
4. Группа в VK: https://vk.com/pulsputeshestvij
5. Канал на платформе «Дзен»

Как упоминалось выше, подход к контенту должен быть обусловлен целями и задачами маркетинга. В этом примере цель — запуск, развитие на первом этапе и затем — привлечение инвестора. Поэтому предпочли следующий подход. 

1) Качество материалов

1. Онлайн-журнал и соцсети — развивать как бренд-медиа. Материалы туда пишут журналисты, часть прорабатывает еще и редактор.
2. SEO-путеводитель — вести как блог. Статьи пишут копирайтеры с опытом путешествий или работы в туризме, преимущественно генерируют с помощью ИИ.  

2) Методы набора трафика

На первом этапе — только текстовая оптимизация, без технического SEO и накрутки поведенческих факторов.

Предварительные результаты

С запуска медиа — с апреля 2025 года прошел 1 год и 3 месяца.

Получен трафик — 7783 уникальных посетителя.

Материалы попадают в ИИ-выдачу поисковых систем и в ChatGPT. Скриншоты ИИ-выдачи "Яндекса" и кабинета Tilda (срез utm из ChatGPT) здесь: https://ekg.su/portfolio/mediamanagement#primer1

Подобные проекты можно развивать, чтобы они работали как SEO-блог и бренд-медиа. В нашем примере, чтобы достичь этих целей, нужны дальнейшие шаги (как вариант):

1. Перенос сайта с Tilda на Bitrix для лучшей поисковой выдачи.
2. Создание и публикация больших объемов контента с помощью SEO-специалистов, редакторов и копирайтеров.
3. Регистрация в качестве СМИ и наем журналиста-новостника. Поисковые системы берут новости с сайтов, у которых есть свидетельство о регистрации СМИ. Таким образом обеспечивается дополнительный прирост трафика.
4. Пиар в СМИ и у инфлюэнсеров, расширение многообразия форматов контента и т.д

Компании, у которых цель — продвижение услуг с помощью медиа, — должны выбирать другую стратегию: сразу вкладывать средства в SEO-оптимизацию, ускоренную регистрацию товарного знака, развитие бренда.

Управляя медиа, важно правильно подобрать людей в команду. Полезно помнить, что предшествующий опыт может обусловливать некоторые особенности в работе редактора. Об этом можно почитать в статьях:

Как отделу маркетинга и связей в общественностью, пиар- и маркетинговому агентству работать с литературным редактором, чтобы не было проблем с текстами

Как отделу маркетинга и связей с общественностью, пиар- и маркетинговому агентству управлять редактором, чей опыт касается только коммерческих текстов

Как отделу маркетинга и связей в общественностью или агентству управлять редактором, который работал в СМИ: неочевидные нюансы

V. Ссылки

1.   Реклама в туристической индустрии России и тренд на форестальгию E-Promo Group. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/333094/img/E-Promo_Group_Forestalgia_2025_White_Paper.pdf (дата обращения: 24.07.2026 г.)
2.    SEO Statistics 2026: Market Size, Growth, and Key Industry Data. SharkPlatform. URL: https://www.accessnewswire.com/newsroom/en/business-and-professional-services/seo-statistics-2026-market-size-growth-and-key-industry-data-1150062  (дата обращения: 20.03.2026)
3.    Новая реальность: будет ли SEO работать в 2026 и кому оно выгодно. URL: https://companies.rbc.ru/news/S9rE1D4ErV/novaya-realnost-budet-li-seo-rabotat-v-2026-i-komu-ono-vyigodno/ (дата обращения: 29.03.2026)
4.    Смириться нельзя бороться: что делать с обрушением трафика из-за ИИ. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/smiritsya-nelzya-borotsya-chto-delat-s-obrusheniem-trafika-iz-za-ii (дата обращения: 29.03.2026)
5.    Nearly all ChatGPT users still rely on Google: Data. URL: https://searchengineland.com/nearly-all-chatgpt-users-visit-google-461830 (дата обращения: 20.03.2026)  
6.   New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT. URL: https://sparktoro.com/blog/new-research-google-search-grew-20-in-2024-receives-373x-more-searches-than-chatgpt/ (дата обращения: 20.03.2026)  
7.   ChatGPT Traffic vs Google: The Real 2026 Numbers. licheo Research Team. January 24, 2026 https://www.licheo.com/blog/chatgpt-search-vs-google-traffic-data-2026 (дата обращения: 24.07.2026 г.)  
8.   Рынок бренд-медиа в России: определения, классификация, характеристики. Нигматуллина К.Р., Павлушкина Н. А. // Вестник Московского университета, 2022, № 6. С.3–27. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-brend-media-v-rossii-opredeleniya-klassifikatsiya-harakteristiki (дата обращения: 24.07.2026 г.)    
9.   Сколько зарабаты­вают авторы, редакторы и все остальные специалисты, работающие с текстом. Исследование «Т—Ж». 30.04.2026. URL: https://t-j.ru/zarplata-text-2026/ (дата обращения: 24.07.2026 г.)  
10.   2025 Owned Media Global Market Report. URL: https://sondermedia.com/2025-download-our-latest-owned-media-global-market-report/ (дата обращения: 24.07.2026 г.)  
11.   Sonder 2026 Owned Media Global Report. URL: https://www.cmocouncil.org/thought-leadership/reports/sonder-2026-owned-media-global-report (дата обращения: 24.07.2026 г.)