Как отделу маркетинга и связей с общественностью, пиар- и маркетинговому агентству управлять редактором, чей опыт касается только коммерческих текстов

Мы писали, как пиар-менеджерам и маркетологам взаимодействовать с литературным редактором, чтобы быть довольными результатом его работы. Но многие, у кого есть способности к лингвистике, не получают профильное образование. Они начинают с коммерческих текстов: находят заказы на биржах фриланса, устраиваются копирайтерами в отделы маркетинга. Делают карьеру и вскоре на позиции редактора возглавляют группу авторов.

Кто-то идет другим путем. Оканчивает курсы редактуры коммерческих текстов и подает резюме в компании сразу на должность редактора.

Обсуждаем, как работать со специалистами, которые делали только материалы для маркетинга.

Содержание

1. Плюсы редакторов, которые работали только с коммерческими текстами
2. Минусы
3. Насколько недостатки значимы, и что делать
4. Кому подойдет редактор, который работал только с коммерческими текстами 
5. У кого есть риски при найме такого редактора

I. Плюсы редакторов, которые работали только с коммерческими текстами

В отделах маркетинга и на курсах учат на примере постов, рассылок, рекламных статей. Человек сразу знакомится с такими видами материалов, какие потом ему надо будет редактировать. Он постигает основы UX (User Experience) — пользовательского опыта. Коллеги или преподаватели объясняют, как люди воспринимают промоционный материал. Учат вставлять в текст картинки, чтобы было приятно глазу.   

Например, UX-редактор может легко аргументировать, какой вариант выбрать для кнопки меню:

«Далее».

«Перейти».

«Следующая страница».

«Кликнуть».

«Тык сюда».

Такого пока не преподают ни будущим литературным редакторам, ни журналистам.

Редактор коммерческих текстов, работая в отделе маркетинга или в агентстве, оценивает метрики:

1. У рассылок — показатель открываемости писем (Open Rate), процент отписок (Unsubscribe Rate).
2. У баннеров — доля пользователей, кликнувших по картинке (Click-Through Rate, CTR).
3. У интерфейсов мобильных приложений — процент возвратов на шаг назад, доля успешного завершения задачи пользователями (Task Success Rate).
4. У SEO-статей — число уникальных посетителей страницы за месяц, позиция в поисковой выдаче.

Человек не только анализирует цифры, но еще и вырабатывает способы создания контента так, чтобы улучшить метрики. По сути, становится маркетологом. 

II. Минусы

Курсы обычно краткосрочные. Формат не предполагает глубокого обучения. В отделах маркетинга — тем более. Там добиваются, чтобы человек мог управлять подготовкой строго определенных видов материалов — информационных SEO-статей, рассылок по электронной почте, надписей на кнопках меню в приложениях. Из-за этого в знаниях редактора бывают перекосы: об одних вещах он осведомлен хорошо, а других не понимает совсем.

Иногда у человека нет целостного понимания текста. Редактор знает ряд приемов, на которые его натаскали в отделе маркетинга или на курсах. Однако не замечает в материалах недочеты, на которых старшие коллеги или преподаватели не делали акцент.

Это может приводить к негативным последствиям.

Проблема 1. Страдает качество текстов. 

Пример.

В отделах маркетинга уделяют большое внимание тому, как текст действует на потенциального покупателя или клиента. На курсах делают акцент на канцелярите, длине предложений и ритме.

То, что надо уделять внимание канцеляриту, ритму и вставлять в текст призыв к действию (call-to-action, CTA), редактор усвоил. А вот тавтологию в текстах копирайтера не замечает. Разрешает публиковать статью, где на четыре предложения 5(!) однокоренных слов:

«Бизнес часто привязывает бюджет на МАРКЕТИНГ к выручке. Доход ниже, на МАРКЕТИНГ тратят меньше. Это ошибка, потому что выручка продолжает падать, если компания перестает заниматься МАРКЕТИНГОМ. МАРКЕТОЛОГУ надо объяснять клиентам, что только системный МАРКЕТИНГ приносит результаты». 

Отдельная беда — «можно» и «который».

«Когда написали черновик, МОЖНО проверить, нет ли в нем ошибок. Для этого МОЖЕТЕ пользоваться специальными сервисами наподобие «Орфограммки». На некоторых платформах МОЖНО заказать услугу корректуры».

«Выбирайте агентство, у КОТОРОГО есть опыт продвижения в вашей нише. Если у вас цифровой сервис для бизнеса, то сотрудничество с маркетологами, КОТОРЫЕ работали только с одеждой и косметикой, не даст вам ничего. НЕКОТОРЫЕ предприниматели недооценивают важность этого фактора»

Возможно, на курсах преподаватели не упоминают о тавтологии, полагая, что о ней знает любой человек со средним образованием. Теоретически, так и должно быть. Но в действительности не все помнят, что проходили на уроках в школе.

В отделах маркетинга тоже не учат избегать тавтологии. Во-первых, не все маркетологи ее замечают. Во-вторых, часто копирайтер работает с короткими и ультракороткими текстами, где слов и так мало: их повторить много раз в одном материале невозможно чисто технически. Получается, человек становится редактором, но азов не знает.

Другой пример.

То же самое с однообразными лексическими конструкциями. Редактор, который работал только в маркетинге, их может не видеть. Например, сам пишет в статье:

Как повышать LTV:

1. Предлагать посетителям сайта заполнять опросник. Это помогает лучше понимать их ожидания.
2. Устраивать в соцсетях розыгрыши призов. Это позволяет добиться того, чтобы подписчики вас запомнили.
3. Анонсировать новинки. Это подогревает интерес потенциальных покупателей.
4. Собирать обратную связь аудитории. Это способствует адекватной оценке плюсов и минусов продукции.

Конечно, бесконечные «это», «это», «это» надо убирать. Получится вот что.

Как повышать LTV:

1. Предлагать посетителям сайта заполнять опросник. Это помогает понять их ожидания.
2. Устраивать в соцсетях розыгрыши призов. Так подписчики вас лучше запомнят.
3. Анонсировать новинки, чтобы подогреть интерес потенциальных покупателей.
4. Собирать обратную связь аудитории. Благодаря ней вы адекватно оцените плюсы и минусы продукции.

Проблема 2. Увеличивается время редактуры. Компания больше тратит на подготовку контента и подбор авторов.

Пример.

Редактору копирайтер присылает статью о методах оценки персонала. Она написана так.

«Когда подбираете персонал, проверяйте способности у каждого кандидата. В противном случае человек может не справиться с обязанностями. Это негативно скажется на качестве работы и принесет компании ущерб.

Оценивайте память и внимание, мышление и речь. Анализируйте коммуникативные навыки, ответственность, креативность. Смотрите на стрессоустойчивость соискателя и на личностные качества. Они определяют то, как будет сотрудник работать.

Нанимайте кандидатов с развитыми мягкими навыками, даже с недостатком квалификации. Тонкостям профессии можно научить, а творческое мышление привить не получится».

Это вполне нормальный текст для В2В-статьи. Здесь нет ни рубленых «чатджипитишных», ни длиннющих фраз: все предложения средней длины, их легко читать.

Но редактор усвоил после курсов:

«В тексте должен быть динамичный ритм. Динамичный ритм — это когда чередуются предложения разной длины».

Оно как бы да. Но ритм прозаического текста — это не только и не столько «предложения разной длины». При анализе ритма обычно оперируют понятием синтагмы, которой может быть словосочетание, а не предложение. Соотносят число ударений с длиной синтагмы, оценивают длину синтагм и так далее — см. книгу под редакцией доктора филологических наук Галины Николаевны Ивановой-Лукьяновой и монографию Елены Игоревны Бойчук [1,2].

В прозаическом тексте ритм — часть авторского стиля. Люди не высчитывают длину синтагм, количество ударных и безударных слогов и прочее — а просто пишут. У кого есть талант и чувство языка — у тех получается хорошо. У остальных — не очень. Об этом можно прочитать в материале исследователя Анны Калашниковой, которая анализирует статьи корреспондента «Российской газеты» Марии Городовой [3]. 

На краткосрочных курсах коммерческой редактуры невозможно объяснить ритмику в полной мере. Поэтому преподаватели говорят упрощенно: «Чередуйте длинные и короткие предложения».

Возвращаемся к нашему редактору. Прочитав статью о методах оценки персонала (отрывок мы привели выше), он говорит копирайтеру:

«У вас там предложения почти одинаковой длины. Перепишите, чтобы короткие предложения чередовались с длинными».

Копирайтер переписывает. Результат:

«Когда подбираете персонал, проверяйте способности. У каждого кандидата. Всегда. В противном случае человек может не справиться с обязанностями. Это негативно скажется на качестве работы и принесет компании ущерб.

Оценивайте память и внимание. Мышление и речь. Анализируйте коммуникативные навыки. А еще ответственность. И креативность. Смотрите на стрессоустойчивость соискателя и на личностные качества: они определяют то, как будет сотрудник работать.

У вас кандидат с недостаточно высокой квалификацией. Но у него сильные мягкие навыки. Не бойтесь его нанимать, ведь профессии можно научить, а творческое мышление не привьешь».

Формально автор выполнил задачу — теперь действительно чередуются предложения разной длины. Стал ли текст лучше? Нет, конечно: он хуже первоначального.

А редактор хотел видеть нечто вроде того:

«Подбираете персонал? Проверяйте задатки кандидата. Для этого используют тесты на когнитивные способности — оценивают память, внимание, мышление и речь. Еще нужно смотреть на коммуникативные навыки, ответственность, креативность, стрессоустойчивость. Словом, на личностные качества. Они во многом определяют, как будет человек работать.

Если все не проверить, то вы рискуете нанять того, кто не справится с обязанностями. Качество работы будет низким. Компания потеряет деньги. Поэтому, когда у вас есть кандидат с недостаточно высокой квалификацией, но с сильными мягкими навыками, не бойтесь его нанимать. Профессии можно научить. А вот умение творчески мыслить не привьешь».

Но может ли так написать автор первоначальной версии? Не факт. У него свой стиль прозы. Бессмысленно требовать: «Улучшайте качество текста. Измените ритм — и вас будет интереснее читать». Все не могут писать одинаково. 

Здесь можно вспомнить случай. На шоу выбирали участниц в группу. Жанр —  популярная музыка. Конкурсантка пела поставленным голосом и попадала в ноты. Но сам голос у нее был слабым, сложными вокальными приемами наподобие тванга, бэлтинга или скрима она не владела. Жюри ее раскритиковало. Однако продюсер Константин Меладзе пропустил участницу в следующий тур, отметив, что само выступление у нее получилось нормальным, а в любой поп-группе «есть люди, которые поют чуть лучше, и люди, которые поют чуть хуже».

Аналогично в любом проекте подготовки коммерческих текстов одни люди пишут чуть лучше, другие — чуть хуже. Задача редактора — подобрать копирайтеров, которые выдают нормальные материалы. Не блестящие, не идеальные, а подходящие под стандарт SEO-статьи, рассылки и т.д.

Чтобы редактор с этой задачей справился, у него должно быть целостное понимание текста. Среди тех, кто работал только с коммерческими материалами, оно есть не у всех.

В результате:

1. Редактор забраковывает статьи почти всех копирайтеров.
2. К текстам тех, кто более-менее устроил, пишет много замечаний, требуя внести исправления. После этого многие авторы решают прекратить работу. Возникает текучка.
3. Работодатель или клиент тратит много денег на оплату труда редактора, который не может подобрать копирайтеров и в разумные сроки организовать доработку статей. 

Проблема 3. Ухудшается репутация работодателя 

Плохим специалистом человек может быть и с дипломом о высшем филологическом образовании, и после журфака, и окончив курсы коммерческой редактуры.

Однако если он идет работать в книжные издательства или в СМИ, то быстро получает обратную связь коллег высокой квалификации. Далее выбирает один из трех возможных путей:

1. Совершенствует мастерство и становится-таки хорошим специалистом.
2. Уходит из профессии.
3. Поднимается по карьерной лестнице в высший менеджмент, где не придется ничего писать и редактировать.

Если человек, который не учился работе с текстом или окончил короткие курсы, изначально идет в отдел маркетинга, то там не всегда получает адекватную обратную связь. Одни маркетологи сами не сильны в филологии. А другие видят ошибки начинающего редактора, но не считают, что обязаны обучать его.

Таким образом, человек может проработать несколько лет и не знать, где у него пробелы. Выше мы рассказывали о том, как редакторы не замечают тавтологию и однообразные выражения.

Ситуация усугубляется тем, что всех учат развивать личный бренд. Следуя совету, редакторы ведут личные блоги и каналы в соцсетях. Некоторые делают орфографические ошибки, причем не в сложных случаях типа неологизмов «промт — промпт», а в давно известных словах.

Один редактор коммерческих блогов ведет телеграм-канал. Рассказывает, как трудно найти хороших авторов:

«Рассмотрел тексты тридцати копирайтеров. Почти все авторы пишут со штампами и идЕомами». 

«Употреблять канцеляризмы неприемлИмо».

«Подрядчик, сорвав сроки, поступил НЕ КРАСИВО».

Другой редактор специализируется на UX. Она говорит, что у нее в школе по русскому языку были тройки, но это не мешает работать с текстами: 

«Если вы работаете редактором и пишИте с ошибками, то ничего страшного».

«В тендерах бешеННая конкуренция, и клиенты становятся привИредливее».

«Я обошла ПОЛ-ГОРОДА, прежде чем нашла криптообменник».

Чем это плохо

Копирайтеры сдают редактору статьи и получают обратную связь: «Ваш текст не принимаю — в нем хромает ритм. Переделайте. Мне нужны материалы только высокого качества».

Но авторы видят, что в статьях, которые опубликованы и подписаны фамилией самого редактора, полно тавтологии и шаблонных конструкций, а в его постах — орфографические ошибки.

Им становится сложно воспринимать этого человека как профессионала. И не хочется работать под его руководством.

Спустя время многие хорошие копирайтеры знают: «С компанией N лучше не связываться, там бестолковый редактор».

III. Насколько недостатки значимы, и что делать

Далеко не у всех редакторов, которые работали только с коммерческими текстами, есть недостатки, что перечислены в предыдущем разделе. Многие люди после курсов или даже без таковых создают хорошие маркетинговые материалы.

На наш взгляд, даже если у редактора коммерческих текстов недостаток квалификации, то это не влияет на результат продвижения товаров и услуг.

Допустим, пользователь желает купить утюг. Нашел в поисковике статью. Там в четырех предложениях пять раз написано слово «утюг». Вряд ли человек от этого прекратит читать и закроет страницу. 

Редактор написал с одной н: «Выбирайте комбинироваНую подошву. Например, алюминиевую со стальным покрытием. Она быстро нагревается и в то же время прочная — прослужит долго». Читатель не подумает: «Ах, какая глупая рекомендация — ведь в ней орфографическая ошибка!» Он будет оценивать смысл: действительно ли алюминиево-стальная подошва утюга лучше просто алюминиевой или стальной?

Если редактор талантливый, то ничего страшного, что где-то он не заметит однообразные выражения, тавтологию или напишет какое-то слово с ошибкой. Все мы люди, в конце концов. Однажды даже IKEA выпустила коллекцию сумок с опечаткой в названии сайта: вместо www.ikea.com.sg написали www.ikea.co.sg (выпала буква m).

Источник фото: https://www.psychologies.ru/wellbeing/oshibatsya-eto-normalno-opechatka-na-sumke-ikea-stala-fishkoy-tovara/

На что действительно может влиять недостаток квалификации редактора — на расходы компании. Если человек подолгу исправляет один текст, не понимает, как оценивать качество материалов копирайтеров (но уверен, что понимает), и перебирает сотни авторов, то тратит много времени. А работодатель или клиент оплачивает.

Для крупного бизнеса это не проблема.

Предприятию МСБ или агентству, которое работает на небольшие компании, полезно до начала сотрудничества согласовать с редактором:

1. Какое количество времени будет примерно уходить на подготовку единицы текста. Или сколько статей, постов, рассылок человек возьмется редактировать за месяц за оговоренную сумму.
2. Какими должны получаться материалы.
3. Критерии хорошего и плохого копирайтера (если в обязанности редактора будет входить подбор авторов в команду).

IV. Кому подойдет редактор, который работал только с коммерческими текстами 

Тот, кто набивал руку в отделах маркетинга или окончил курсы коммерческой редактуры, хорошо понимает:

1. Для чего создаются тексты.
2. Какой результат должны приносить.
3. Как сделать их привлекательнее для пользователя.

Специалист идеален для таких работодателей или клиентов:

1. Маркетинговые агентства.
2. Отделы маркетинга.
3. Предприятия малого бизнеса, где нет маркетологов.

V. У кого есть риски при найме такого редактора 

В отделах маркетинга и на курсах обучение короткое и ориентировано на практику. Каким специалистом станет редактор, зависит во многом от двух факторов:

1. Предшествующий опыт — что человек знал о текстах до прихода в коммерческую редактуру.
2. Профессиональное развитие после начала работы в маркетинге или окончания курсов.

Когда редактор совершенствует мастерство, регулярно учится, то способен справляться со сложными задачами. Поэтому однозначно утверждать нельзя: «Если человек управлял подготовкой только коммерческих текстов, то ему путь туда-то заказан».

Но быть начеку надо таким организациям:

1. Пиар-агентства, которые работают на крупных клиентов из консервативных отраслей (фармацевтика, химическое производство, ТЭК, машиностроение). В UX-команде российского бигтеха орфографическую ошибку простят. А вот в пиар-отделе фармацевтической компании — нет.
2. Отделы связей с общественностью крупных предприятий. Они готовят разные виды материалов, в том числе пресс-релизы, комментарии в СМИ, совместные статьи с благотворительными фондами. Одни тексты должны быть эмоциональными, другие — в официально-деловом стиле. Некоторые редакторы коммерческих текстов умеют работать только с инфостилем. 

Ссылки

1. Ритм прозы от Карамзина до Чехова: монография / под ред. д-ра филол. наук, проф. Г.Н. Ивановой-Лукьяновой. М.: ФГБОУ ВО МГЛУ, 2017. 336 с. Сайт Новосибирского государственного педагогического университета.  

2. Бойчук Е.А. Анализ ритма прозы (на материале французского языка): монография /Е. И. Бойчук. – Ярославль: Канцлер, 2019. – 232 с.  https://yspu.org/images/4/44/Анализ_ритма_прозы.pdf 

3.  Калашникова А.В. Первичные и вторичные средства ритмизации как основа индивидуального авторского стиля // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. — 2015. — С.112–116. https://cyberleninka.ru/article/n/pervichnye-i-vtorichnye-sredstva-ritmizatsii-kak-osnova-individualnogo-avtorskogo-stilya