В какие крайности впадают отделы маркетинга и PR при подготовке контента, и чем это мешает
В отделах маркетинга и внешних коммуникаций одни статьи, посты и письма пишут люди, а другие генерируют с помощью ИИ. При этом специалисты иногда уходят в крайности и сами себе создают проблемы.
Первая крайность. Текст генерируют с помощью ИИ и без должной редактуры публикуют.
Приведем пример.
Вы когда-нибудь замечали, что компании дарят купоны, предоставляют скидки, раздают пробники или присылают подарки на день рождения? Это не просто щедрость. Это математика.
Сегодня разбираем главную метрику здорового бизнеса — LTV (Lifetime Value, или пожизненная ценность клиента).
Что это такое простыми словами?
LTV — это общая сумма денег, которую один клиент принесет вам за всё время сотрудничества с компанией.
LTV — это не только метрика. Это индикатор качества вашего продукта и сервиса.
В отличие от чека, LTV — это не про «здесь и сейчас». Это про забег на дистанцию.
Это ужасный текст, в котором:
- Характерные для ИИ обороты «это не просто», «это не только».
- Повторы слова «это», «это», «это».
- Калька с английского it is about («это про забег»).
- Неудачные формулировки — что такое «здоровый бизнес»? Кроме того, в нездоровом бизнесе LTV тоже есть, просто значение показателя ниже, чем у успешных конкурентов.
Чем плохо публиковать неотредактированные иишные тексты
Если статью, пост или письмо сделать с помощью искусственного интеллекта и не отредактировать, то большая часть аудитории заметит: материалы подготовил не человек. По данным исследования Nexcess.net, 55% потребителей понимают, когда тексты с картинками сгенерированы ИИ.
Плохие иишные тексты отталкивают часть аудитории:
- 30% потребителей с меньшей вероятностью стали бы сотрудничать с компанией или покупать у нее товары, если бы подозревали, что ее контент создан с помощью ИИ (данные Skyword).
- 69% онлайн-пользователей доверяют контенту, который сделан искусственным интеллектом, меньше, чем тому, что создан человеком (исследование Pangram и YouGov).
- 50% клиентов предпочли бы доверить свой бизнес брендам, которые не используют генеративный ИИ при коммуникации с потребителями (итоги опроса, проведенного Gartner).
В нашей стране тенденции те же. Об этом в «Российской газете» есть статья: «Россияне не доверяют рекламе, сгенерированной нейросетями».
Вторая крайность. Компания пытается создать идеальный текст.
Для этого отдел маркетинга много месяцев, а то и лет (!) перебирает сотни копирайтеров. А потом еще с помощью сверхтщательной редактуры старается исправить материал.
Как это выглядит.
Вариант 1. Отдел маркетинга или внешних коммуникаций ищет копирайтера, который мог бы писать интересно.
Компания отказывает тем авторам, кто пишет так:
LTV (Customer Lifetime Value) — показатель, который отражает, сколько денег получает компания от одного клиента за все время, пока он покупает ее товары или услуги. По данным исследования Coffee Analytics, Mindbox и Owox, в России LTV считают 3% участников рынкаа ecommerce и ритейла, а в Великобритании — 90%.
«Это неинтересно! Подобным образом пишут все. А мы хотим, чтобы текст «цеплял» с первых же строк», — задает высокую планку отдел маркетинга. Его команда хочет видеть нечто вроде того:
Чем отличается Великобритания от России? Тем, что у них — Тауэр, Вестминстерский дворец, Шекспир и чай, а у нас — Кремль, Зимний, Пушкин и борщ. А еще — там 90% компаний в ecommerce и ритейле считают LTV, а здесь — только 3%, по данным исследования Coffee Analytics, Mindbox и Owox.
Помните, в мифах Древней Греции был Минотавр? Страшно прожорливый. Жители Крита посылали ему каждый год дань, до тех пор пока Тесей не положил этому конец.
Бизнес владельцам иногда напоминает Минотавра: его кормишь-кормишь, кидаешь в него деньги, а они исчезают в глубинах желудка (зачеркнуто) — уходят на рекламу, пиар, сервис... Собственники спрашивают себя: продолжать это все или бросить?
Чтобы ответить на такой вопрос, надо знать, приносят ли клиенты больше денег, чем компания тратит на их привлечение. Для этого придумали метрику LTV.
Но так писать может человек, у которого не просто способности к копирайтингу, а талант писателя. И еще желание применять его к коммерческим текстам.
У автора статьи, которую вы сейчас читаете, в команде работал известный в России прозаик — лауреат национальных литературных премий, без преувеличения один из лучших современных писателей страны. Однако пресс-релизы, рекламные статьи и прочие заказные материалы у него получались довольно банальными, как у обычных копирайтеров.
Почему так получается — понять легко. В «большой литературе» коммерческие тексты не пользуются уважением как жанр. Поэтому мало какой прозаик станет при подготовке статьи об окнах ПВХ или о CRM-системе проявлять то же усердие, что при написании романа или рассказа.
Вариант 2. Маркетологи и пиар-менеджеры хотят научить копирайтера тщательно работать над текстом.
Допустим, автор написал:
«LTV — метрика, что отражает, много ли средств вашей компании удалось получить от одного покупателя или заказчика за промежуток времени: неделю, квартал, год, пять лет».
Это нормальное предложение, без орфографических, пунктуационных, речевых ошибок.
Разумеется, нет предела совершенству. Фразу можно улучшить:
- Вместо «что отражает» сказать «которая отражает».
- Слово «средств» убрать — получится «много ли вашей компании удалось получить». Да и вообще «много ли средств» заменить на «сколько денег».
- «Промежуток времени» заменить на «период», что больше соответствует стилю деловых медиа и лексике бизнеса.
Получится вот что:
«LTV — метрика, которая отражает, сколько денег вашей компании удалось получить от одного покупателя или заказчика за период: неделю, квартал, год, пять лет».
Если в отделе маркетинга есть редактор, который сам исправляет неудачные словосочетания, то проблем с подготовкой текстов обычно у компании не бывает.
А иногда бизнес создает себе сложности. Редактор, пиар-менеджер или маркетолог пишет в Гуглдоке комментарии, что и как изменить во фразах, и возвращает копирайтеру с назиданием: «Исправьте и впредь старайтесь писать лучше. У вас хромает стиль».
Проблема в том, что бюджет 8–12 тысяч рублей, какой заложен во многих компаниях на подготовку статьи объемом 7000 знаков, — не те деньги, за которые копирайтеры мотивированы стараться. Если отдел маркетинга много требует за такую сумму, то это может побудить автора не писать лучше, а прекратить сотрудничество.
Чем плохо пытаться создать идеальный текст
Во-первых, растут расходы компании.
В 2025-2026 годах в России средняя стоимость найма одного человека превышает 200 000 руб [1,2].
Затраты на замену сотрудника [3]:
- Прямые — до 50-60% его годовой зарплаты.
- Общие затраты компании, включая упущенную выгоду, — от 90% до 200% его годовой зарплаты.
Во-вторых, как ни странно прозвучит, качество текстов получается средним.
Поясним, почему.
В статье «Как отделу маркетинга и связей в общественностью, пиар- и маркетинговому агентству работать с литературным редактором, чтобы не было проблем с текстами» мы описывали, как профессионал оценивает и исправляет статьи. Классический литературный редактор с профильным образованием и опытом работы в книжных издательствах дорабатывает материалы копирайтеров быстро. Он меняет неудачные фразы, убирает ошибки в Гуглдоке в режиме правки. Маркетологу или пиар-менеджеру надо просто их принять.
Однако в отделах маркетинга часто работают редакторы, которые учились только на курсах коммерческой редактуры или даже сразу на практике. У таких специалистов бывают пробелы в знаниях. Например:
- Канцелярит человек замечает, потому что на курсах натаскали.
- А тавтологию не видит, так как на курсах о ней ничего не говорили.
Что получается, рассказывали с примерами в статье «Как отделу маркетинга и связей с общественностью, пиар- и маркетинговому агентству управлять редактором, чей опыт касается только коммерческих текстов».
Выходит, что редактор отдела маркетинга одни ошибки тщательно вычищает из текста, а другие не замечает и оставляет. Проделана большая работа, а результат не достигнут.
Как создавать хорошие тексты при небольшом бюджете
Мнением о том, как найти разумный компромисс между качеством и затратами, поделились в статье «Дорого нельзя дешево: как маркетологу и пиар-менеджеру создавать статьи и прочий контент, чтобы не разориться».
Ссылки
1. Цифровой «наставник»: почему бизнесу выгоднее обучать, а не увольнять сотрудников. https://www.forbes.ru/forbeslife/544151-cifrovoj-nastavnik-pocemu-biznesu-vygodnee-obucat-a-ne-uvol-nat-sotrudnikov (дата обращения: 17.04.2026)
2. Скрытые затраты текучести. Лилия Жигулева. https://kontur.ru/articles/29970-skrytye_zatraty_tekuchesti_kadrov (дата обращения: 15.04.2026)
3. Retaining talent. Общество специалистов по управлению человеческими ресурсами. Society for Human Resource Management (SHRM). https://www.shrm.org/content/dam/en/shrm/topics- tools/news/Retaining-Talent.pdf (дата обращения: 17.04.2026)