Почему отделу маркетинга и PR не удается найти хороших копирайтеров, и точно ли они нужны

Когда появился генеративный ИИ, спрос на копирайтеров невысокой квалификации упал. Теперь отделам маркетинга и внешних коммуникаций нужны главным образом авторы, которые способны справляться со сложными задачами. В статье размышляем о том, насколько реально найти таких копирайтеров, и точно ли они необходимы.

Содержание

1. Что говорят работодатели и заказчики услуг копирайтинга
2. Какова истинная ценность бюджетов на копирайтинг в компаниях
3. Где же они, хорошие копирайтеры?
4. Ценится ли хороший копирайтинг?
5. Дисбаланс числа вакансий и кандидатов — возможности или тупик для бизнеса?
6. Что делать, если нужен хороший контент?

1. Что говорят работодатели и заказчики услуг копирайтинга

Мы в конце 2025 года и первой половине 2026-го почитали блоги и каналы маркетологов, пиар-менеджеров, редакторов, пообщались с коллегами из отрасли. Приведем некоторые мнения.

Основатель российского SMM-агентства пишет в телеграм-канале, как кандидаты не могут при сдаче тестового задания переименовать файл, выровнять текст, исправить опечатки. И риторически восклицает: «Это я слишком много хочу?» Агентство предлагает 50 000 рублей за услуги на условиях частичной занятости.

Старший менеджер по маркетингу компании, которая разрабатывает ПО в сфере образования, удивляется: вокруг много плохих авторов, а хорошие ожидают зарплату 150 тысяч. Интересуется у подписчиков, куда девались «обычные копирайтеры среднего уровня»? Такие, кто мог бы нормально писать по рыночным ценам.

Коммуникационное агентство платит 8000 рублей за статью. Ожидает, что материал будет полным и глубоким, каждая фраза отточена — по стандартам ведущих национальных СМИ. В агентстве текучка авторов.

В пиар-отдел мартех-компании уже полтора года ищут копирайтеров и редакторов. За 12 тысяч рублей автору требуется подготовить статью:

1. Проанализировать целевую аудиторию, придумать тему.
2. Описать, как статья на такую тему решит проблемы ЦА.
3. Составить тезисный план, не используя ИИ. Сдать пиар- и продакт-менеджерам на проверку. Вникнуть в их замечания, исправить тезисный план. Сдать на повторную проверку.
4. Написать статью, сдать ее редактору. Получить много правок наподобие: «Вы описали задачи сквозной аналитики, но очень поверхностно. То же самое, только другими словами, есть на сайтах других мартех-компаний. Поищите больше исследований и напишите глубокий материал, чтобы в нем были уникальные мысли».

2. Какова истинная ценность бюджетов на копирайтинг в компаниях

Маркетологи и пиар-менеджеры недоумевают: «Мы же платим хорошие деньги — и имеем право ожидать высокого качества». Но чтобы достичь такого качества, копирайтеру нужно потратить силы и время. И если их сопоставить с предлагаемой суммой, то становится ясно, что она чересчур мала. 

В последнем примере, что приведен выше, — где платят 12 тысяч за статью — над одним текстом придется работать дня три. Сюда входят часы, которые тратятся непосредственно на труд, и время отдыха — оно необходимо для переключения на другие задачи. Т.е. если у человека в первый день ушло 4 часа, во второй — 10 часов, а в третий — 5 часов, то считается, что он потратил три рабочих дня.

В месяце 21-23 рабочих дня — т.е. при полной занятости получится написать семь статей за 84 тысячи рублей.

84 тысячи — бюджет на оплату услуг подрядчика — самозанятого или ИП. Если представить, что компания на эту сумму нанимала бы копирайтера по ТК РФ, то бюджет распределился бы так:

1. Страховые взносы (30,2%): 19 484 рубля.
2. НДФЛ (13%): 8 387 рублей.
3. Оклад после вычета налога: 56 129 рублей. 

В первом квартале 2026 года в стране средняя зарплата, включающая НДФЛ, по данным Росстата, — 106979 рублей. После вычета 13% налога остается 93 072 рубля.  

 Как показывает исследование «Т—Ж», в 2026 году медианная зарплата штатного копирайтера (не фрилансера) — 100 000 рублей после вычета налогов.  

56 129 рублей — это:

1. 60% средней зарплаты по стране за первый квартал 2026 года. 
2. 56% медианной зарплаты копирайтера в 2026 году. 

Получается, 12 000 рублей за статью, над которой надо усердно трудиться три рабочих дня, — это оплата, что соответствует ставке 56 129 рублей в месяц после вычета налогов по ТК РФ.

Очевидно, что специалист высокой квалификации не будет мотивирован работать за такие деньги.

То же самое с другими примерами из первой части нашей статьи:

50 000 рублей за услуги SMM-копирайтера на условиях частичной занятости эквивалентны зарплате 33,4 тысячи после вычета налога по ТК РФ. Это 3 часа работы среднего копирайтера в день.

8000 рублей за статью по стандартам ведущих СМИ, над которой придется трудиться два дня, соответствуют ставке 54 000 рублей в месяц после вычета налога по ТК РФ.  

Сумма 150 000 рублей ИП или самозанятому эквивалентна окладу 100 тысяч рублей после вычета налога по ТК РФ. Это как медианная зарплата копирайтера в 2026 году. На нее можно нанять нормального автора. 

Однако менеджер по маркетингу разработчика ПО для образования, чье мнение привели выше, считает: 150 000 рублей — чересчур большие деньги, их заслуживают только выдающиеся копирайтеры. А «обычные», «нормальные» должны работать дешевле. 

3. Где же они, хорошие копирайтеры?

По нашим наблюдениям, когда рынок рос, многие талантливые авторы рассматривали копирайтинг как несложную подработку. Она быстро приносила деньги. 

За статью, которую пишет хороший журналист на скорую руку за 8 часов, бизнес платит 8–12 тысяч рублей самозанятому или ИП. В среднем – десять тысяч.  Если 10 тысяч умножить на 22 рабочих дня, то получается 220 тысяч. Вычтем 30,2% страховых взносов и 13% НДФЛ — получим 147 тысяч чистыми.

Т.е. гонорар 10 000 рублей за статью, написанную за 8 часов, — оплата, эквивалентная ставке 147 тысяч после вычета налогов по ТК РФ за месяц. 

Собственники маленьких интернет-магазинов, менеджеры по продажам, врачи, инженеры, бухгалтеры, финансисты и прочие, у кого был литературный талант, охотно писали на заказ. Четыре–шесть статей в месяц — 40–60 тысяч. Неплохая прибавка к зарплате.

Когда на рынке было достаточно заказчиков, копирайтерам было легко избегать сотрудничества со сложными, требовательными или проблемными клиентами. А выбирать тех, на кого работать удобно.

В 2025–2026 годах малый и средний бизнес генерирует тексты с помощью ИИ. А многие компании вообще стали создавать мало контента, чтобы снизить затраты на продвижение. На рынке копирайтинга при общем уменьшении числа заказчиков увеличилась доля тех, у кого высокие требования к текстам. Такие компании можно сгруппировать следующим образом: 

1. Отделы маркетинга и внешних коммуникаций крупного бизнеса.
2. Отдела маркетинга и внешних коммуникаций малого и среднего бизнеса. 
3. Бренд-медиа.
4. Маркетинговые и пиар-агентства.

Крупный бизнес рассматривать не будем: у них достаточно средств, чтобы нанимать хороших копирайтеров. А вот у остальных трех видов клиентов/работодателей: малого и среднего бизнеса, бренд-медиа и агентств — как правило, нет большого бюджета. Но если заказчики платят мало, а требуют много, то смысл оказывать услуги на этом рынке исчезает.

Раньше за хороших копирайтеров требовательные клиенты конкурировали с нетребовательными. Сейчас  — с другими видами деятельности. Если у автора есть высшее техническое образование, то ему выгоднее устроиться инженером, чем быть копирайтером. Филологу проще зарабатывать преподаванием на литературном факультете или репетиторством по русскому языку. 

4. Ценится ли хороший копирайтинг?

В мире общая тенденция та же, что в России: спрос на копирайтеров невысокой квалификации падает. А вот людям с хорошим слогом в некоторых странах платят много. В конце мая 2026 года в американском Forbes вышла статья Челси Тобин (Chelsea Tobin) AI Was Going To Replace Copywriters. Instead, Anthropic Is Hiring Them («Ожидалось, что ИИ заменит копирайтеров. Вместо этого их нанимает Anthropic»). Автор отмечает, что корпорации ищут авторов, которые умеют писать без искусственного интеллекта:

1. Anthropic нанимает ведущего копирайтера на зарплату от 255 000 до 320 000 долларов в год, а также руководителя контент-отдела на 400 000 долларов в год.
2. OpenAI ищет специалистов для создания контента и предлагает им такие же деньги. 

В США средняя зарплата — около 60-70 тысяч долларов в год. Корпорации предлагают хорошим копирайтерам как минимум в 3,6 раз больше (255 000 долларов — это в 3,6 раз больше 70 тысяч долларов). 

В России средняя зарплата — 93 072 рубля после вычета налогов по ТК РФ. Если это число умножить на 3,6, получится 335 059 рублей. Таких зарплат копирайтерам в нашей стране не предлагают. Если работнику, оформленному по ТК РФ, на счет поступает 335 059 рублей, это значит, компания тратит на него 500 тысяч рублей, включая страховые взносы и НДФЛ. Но самозанятым и ИП по 500 тысяч рублей за копирайтинг тоже не платят. 

Причины понятны. Anthropic и OpenAI коммерциализируют свои продукты по всему миру, получают миллиарды долларов выручки. Ее часть они направляют на зарплаты, в том числе копирайтеров. А те помогают текстами привлекать и удерживать клиентов, потребителей, пользователей.

Доходы российских компаний сравнительно малы. Платить авторам в 3,6 раз больше средней зарплаты по стране отечественный бизнес не может. Отсюда следует: каким бы ни был невероятно талантливым и профессиональным копирайтер, много он не заработает.  А если профессионализм и талант не ценятся, то в отрасли начинает преобладать посредственное качество услуг.

Эта проблема есть не только на рынке копирайтинга, но и в некоторых других секторах отечественной экономики, включая ряд производств. 

5. Дисбаланс числа вакансий и кандидатов — возможности или тупик для бизнеса?

В 2026 году из-за экономических проблем и внедрения ИИ снизилась потребность в копирайтерах, дизайнерах, программистах, рекрутерах, маркетологах, топ-менеджерах... Некоторые работодатели и заказчики увидели возможность нанять специалистов высокой квалификации по стоимости ниже рынка. Ведь кризис, у людей месяцами не получается трудоустроиться. Поэтому согласятся на любые деньги.

Что при этом не учитывают компании?

Есть четыре уровня оплаты и их соответствие вкладу сотрудника:

1. Низкая зарплата — за начальные навыки.
2. Средняя зарплата — за более-менее хорошие компетенции.
3. Высокая зарплата — за профессионализм.
4. Отсутствие зарплаты — это ведение своего бизнеса, с самоотдачей и полной ответственностью за результат, в расчете на предпринимательский доход в будущем.

Последний из перечисленных вариантов есть всегда. У каждого.

Если рынок предлагает меньше, чем стоит вклад сотрудника, то часто выгоднее найти работу по другой специальности. А навыки из основной профессии применять для развития своего бизнеса.

Копирайтер может устроиться администратором в пункт выдачи заказов, а по вечерам бесплатно вести собственные каналы в соцсетях. Когда в них наберется большое число подписчиков, автор станет получать доход от рекламы.

У многих копирайтеров есть другая профессия — они могут работать бухгалтерами, инженерами, репетиторами, воспитателями и учителями, медсестрами и врачами, менеджерами по продажам, по закупкам, рабочими и так далее. Навыки подготовки текстов пригодятся им для развития личного бренда и привлечения клиентов. Или для запуска своих медиа и каналов в соцсетях с последующим заработком на рекламе.

Поэтому, несмотря на избыток кандидатов и недостаток вакансий на рынке труда, хорошие копирайтеры не стремятся на любых условиях попасть в отделы маркетинга, внешних коммуникаций, в агентства. Особенно если там надо:

1. Быть профессионалом, но не за высокую, а за среднюю зарплату.
2. Работать за высокую зарплату, но не просто проявлять профессионализм, а трудиться с полной самоотдачей и большой ответственностью.

6. Что делать, если нужен хороший контент?

Если бюджет при условии полной занятости меньше 150 тысяч, включая налог, на услуги ИП/самозанятого или 100 тысяч после вычета налогов по ТК РФ, то шансы найти хорошего копирайтера  малы. 

Что можно сделать, если контент высокого качества создавать как-то надо:

1. Разбросать задачи между сотрудниками. Например, в компании, которая оказывает услуги бухучета, работают шесть бухгалтеров. У двух есть литературный талант. Им можно поручить писать по паре статей в месяц. Кстати, создавать тексты могут и владельцы бизнеса.
2.  Частично снизить требования. Так, нет никакой необходимости писать тезисный план статьи вручную: его допустимо генерировать с помощью ИИ.
3. Убрать часть задач из функций копирайтера. Составлять тезисный план, согласовывать его с экспертами, искать фактуру может штатный редактор, пиар-менеджер или маркетолог. А автору останется написать текст по готовой структуре.
4. Уменьшить объемы контента. Если не хватает средств на оплату подготовки четырех статей в месяц, то можно делать одну.