Дорого нельзя дешево: как маркетологу и пиар-менеджеру создавать статьи и прочий контент, чтобы не разориться

Далеко не весь контент реально создавать с помощью ИИ. Бизнесу приходится искать людей, которые умеют хорошо писать. Учитывая тенденции в экономике страны и мира в 2026 году, многие компании не могут позволить себе большие затраты на копирайтинг. Рассказываем, что делать, когда бюджет мал, а тексты нужны.

По нашему опыту, то, как выстраивать процесс подготовки контента, зависит от масштаба компании. Поэтому статью разделили на три части.

1. Как взаимодействовать с фррилансерами отделам маркетинга и PR на предприятиях крупного бизнеса.
2. Что делать маркетологам и пиар-менеджерам в малом и среднем бизнесе.
3. Если вы работаете на микробизнес

1. Как взаимодействовать с фрилансерами отделам маркетинга и PR на предприятиях крупного бизнеса

В больших компаниях требуется высокое качество текстов. Как правило, у отделов маркетинга и внешних коммуникаций достаточно ресурсов, чтобы предлагать зарплаты выше рынка и брать в команду лучших специалистов.

В последние годы крупный бизнес сталкивается с теми же проблемами, что и малый: рост налоговой нагрузки, падение выручки и так далее. Бюджеты на продвижение урезают. Вместо штатного копирайтера на ставку ищут авторов, которые зарегистрированы как ИП или самозанятые и готовы писать эпизодически. Например, по статье в два месяца. 

В таких случаях бывает полезно адаптировать требования к текстам с учетом модели сотрудничества. Дело в том, что когда компания заказывает мало и/или нерегулярно, она получает усредненно нормальные тексты, не блестящие. У подрядчика в приоритете другие клиенты — те, кто обеспечивает его работой и деньгами. Один и тот же копирайтер может хорошо писать, если он в штате с большим окладом, и хуже — когда выступает в роли фрилансера. 

Что поможет наладить совместную работу:

1. Инструкция на основе редполитики и маркетинговой или коммуникационной стратегии: какие слова не употреблять, какие формулировки использовать.
2. Обратная связь. Допустим, копирайтер в первой же статье, говоря о вашей компании, употребил слово «финтех». А вы позиционируете ее как  «иншуртех». Обязательно на это укажите. Автор запомнит и впредь будет характеризовать ваш бизнес правильным термином. Или, к примеру, вам не нравится словосочетание  «управление персоналом»: предпочитаете говорить «менеджмент талантов». Так и скажите копирайтеру: «Надо писать только "менеджмент талантов". Никакого "управления персоналом"».
3. Лояльное отношение к мелким недочетам. Статья соответствуют ТЗ и написана без ошибок, но некоторые предложения построены не так, как их бы сформулировали вы. Или в тексте опечатки. В этом случае лучше поручить исправить штатному редактору, а не возвращать копирайтеру. Фриланс чаще всего не предполагает тщательную работу над контентом отдельно взятого заказчика. 
4. Время. Если копирайтер несколько месяцев пишет для одной и той же организации, то он усваивает, что хочет видеть в текстах ее маркетолог или пиар-менеджер. Автору становится легче попадать в ожидания заказчика. 

2. Что делать маркетологам и пиар-менеджерам малого и среднего бизнеса

Предприятиям МСБ сложнее всего. У них есть бюджет. Сравнительно нормальный. Правильнее сказать, не катастрофически маленький. Маркетологи и пиар-менеджеры часто затрудняются определить, какие требования к качеству текстов и к квалификации автора можно установить для какого бюджета. При этом допускают одну из двух популярных ошибок:

1. Разрешают команде генерировать тексты в ИИ-сервисах и выкладывать без должной редактуры.
2. Пытаются организовать подготовку идеального текста. Компания несет затраты, которые не окупаются. 

Как понять, какого качества контента достаточно

Необходимо проанализировать, какую бизнес-задачу решает материал. Допустим, текст должен:

1. Побуждать пользователя кликнуть на кнопку заказа товара, оставить заявку на консультацию, записаться на бесплатный демо-вебинар и так далее.
2. Формировать у читателей мнение об авторе как об эксперте, который способен решить их проблемы.
3. Работать на укрепление бренда.

Здесь надо добиваться высокого качества.

В противоположность этому, усредненно нормальными (не идеальными) могут быть тексты, задача которых — привлекать внимание к компании или помогать ей поддерживать контакт с аудиторией. 

Пример 1. 

Компания продает спортивные товары. Она ведет SEO-блог информационных статей на своем сайте. В нем публикует статьи для широкого круга читателей. Темы материалов:

1. «Как правильно отжиматься».
2. «Как накачать мышцы».
3.  «Что такое спортивное питание и чем полезно».

Пользователи из поисковика попадают на сайт, начинают читать статью. Тут им показывают рекламный модуль. Какой-то процент кликнет по нему, перейдет на страницу с описанием товара и купит. А кто-то подпишется на соцсети, на рассылку — станет постоянно читать посты и письма компании. И сделает покупку позже.

В этом случае качество статей значит мало. Достаточно того, чтобы они были усредненно нормальными:

1. Без орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок.
2. Без фактических ошибок. Бицепсы расположены на руках, а не на пятках и не на затылке. В тексте не должно быть рекомендации: «Задерживайте дыхание, когда отжимаетесь», — ведь врачи и тренеры говорят, что при отжимании не надо задерживать дыхание.

Если статья содержит много голословных утверждений в духе: «Отжимания полезны для здоровья», — ничего страшного. Искать результаты исследований, которые подтверждают пользу отжиманий для здоровья, и пересказывать своими словами — это дорого. И во многих компаниях малого и среднего бизнеса не окупается.

В подобных случаях часто маркетинговая стратегия предусматривает «штамповку» большого числа статей. Сначала текст генерируют с помощью ИИ. Затем редактор чуть-чуть «причесывает» материал — убирает тавтологию, пунктуационные ошибки и переформулирует фразы, которые неестественно звучат. В статье допустимы речевые штампы, повторы тезисов и прочие несовершенства, которые большинству читателей не бросаются в глаза, а заметны только филологам, редакторам, писателям и людям с хорошим чувством языка.

Пример 2.

Другое дело, когда ассоциация единоборств ведет бренд-медиа. Задача  — популяризировать спорт и здоровый образ жизни. Ассоциация хочет мотивировать людей заниматься единоборствами.

В этом случае качество материалов имеет огромное значение. Нужно:

1. Брать интервью у тренеров, спортивных врачей, у опытных борцов и новичков.
2. Делать содержательные обзоры методик занятий, инвентаря.
3. Приводить результаты международных и российских научных исследований — как влияет спорт на организм человека.

Написав: «Отжимания полезны для здоровья», — следует пояснить, чем именно.

К примеру, можно упомянуть об исследовании — когда при отжиманиях напрягаются мышцы голени, это способно снижать уровень холестерина и укреплять иммунитет у людей с ишемической болезнью сердца [1]. А китайцы, изучив показатели 9954 человек, выяснили, что занятия спортом улучшают состояние не только тела, но и психики [2].

Когда бюджет небольшой, делать качественные материалы в режиме конвейера невозможно. Но для бренд-медиа, в отличие от простого SEO-блога, писать усредненно нормальные статьи нельзя. Выход — создавать меньше текстов, чем хочется. Четыре хорошие статьи в месяц работают на бренд лучше, чем 30 посредственных.  

Пример 3.

Представим, что вы как маркетолог или пиар-менеджер работаете на компанию, которая делает мебель для отелей. На коммерческой основе размещаете в ведущем национальном СМИ статью о рынке туризма. В ноябре 2025 года ИИ сгенерировал текст в таком духе.

В 2024 году в российскую туристическую отрасль сделаны существенные вливания капитала: объем инвестиций превысил 1 трлн трлн рублей. Реализуется ряд крупных проектов, чиновники заявляют о дальнейших планах вложения средств: упоминаются суммы порядка 1,2 трлн рублей. Это означает, что в ближайшие годы в сектор может поступить большой капитал. Таким образом, на рынке отмечается переход от точечных вложений к системной работе по развитию инфраструктуры и сервиса.

Недостатки текста:

1. Вода. В первом предложении фразу «сделаны существенные вливания капитала» можно удалить — останется: «В 2024 году объем инвестиций в российскую туристическую отрасль превысил 1 трлн рублей». Фразу: «В ближайшие годы в сектор может поступить большой капитал», — тоже можно удалить без ущерба для смысла.
2. Много глаголов в страдательном залоге: «реализуются», «упоминается», «отмечается»…
3. Неясно, откуда взяты данные: «Упоминаются проекты с суммарным планом инвестиций порядка 1,2 трлн рублей по программе льготных кредитов». Кем упоминаются? Где? «Реализуется ряд крупных проектов». Каких?
4. Несмотря на то, что в промпте было указано: «2025 год», — ИИ собрал данные только за 2024 год.
5. Тезис: «На рынке отмечается переход от точечных вложений к системной работе по развитию инфраструктуры и сервиса», — не раскры. Какие делались «точечные вложения»? О них перед этим в тексте ничего не говорят. Как выглядит «переход»? Следует привести данные об объеме инвестиций в предыдущие годы, чтобы читатель видел, что ситуация изменилась. В чем выражается «системная работа»?

Однако материал верно описывает положение дел в отрасли. Рынок туризма действительно растет. Государство и коммерческие компании инвестируют. Проекты реализуются. А вода и неполное раскрытие тезисов никак не искажают основную мысль статьи. То, что текст пишем в ноябре 2025-го, а данные приводим за 2024 год, — не так страшно: ведь не за 2023-й и не за 2016-й.

Управляющие отелями не ждут от производителя мебели глубокого понимания рынка туризма или прекрасного слога. Допустим, вы опубликовали водянистый, малосодержательный текст и в начало вставили рекламный модуль своих услуг по изготовлению диванов и столов. Пользователь дочитал до баннера и кликнул. Все. Статья свою функцию выполнила. Дальше дело за лайном и картинкой на баннере.

Пример 4.

Теперь представим, что вы работаете на компанию, которая оказывает услуги консалтинга по маркетингу отелей. В этом случае материалы должны быть очень глубокими, экспертными — показывать, насколько автор погружен в отрасль. Например, начало статьи о ситуации в туризме в ноябре 2025 года может выглядеть так.

В 2023 году государство и бизнес вложили в туристический сектор более 800 млрд рублей, а в 2024-м — свыше триллиона. Увеличение объема инвестиций привело к прогрессу в отрасли:

1. За январь–июнь открылось на 32% больше качественных гостиничных номеров, чем за аналогичный период прошлого года, показывает исследование NF Group — о нем пишет портал CRE.ru.
2. Число поездок по стране увеличилось на 7%, по данным Минэкономразвития, которое сравнило показатели за первые два квартала 2025 и 2024 годов.
3. Россияне стали на 73% чаще бронировать отели и тратить на треть больше. Такую аналитику ВТБ и OneTwoTrip приводит «КоммерсантЪ».
4. В 2025 году доля туристического сектора в ВВП России почти достигла 3%, цитирует Интерфакс вице-премьера Дмитрия Чернышенко.

Рынок развивается, поэтому интерес инвесторов не ослабевает: в октябре 2025-го Правительство РФ выделило еще 4,5 млрд рублей, чтобы стимулировать иностранцев и жителей нашего государства путешествовать по России. Как сообщает портал Туризм.рф со ссылкой на премьер-министра Михаила Мишустина, до 2030 года инвесторы планируют направить около 1,7 трлн рублей на развитие отрасли.

Что делать дальше?

Если вы планируете привлекать самозанятого копирайтера или ИП, переведите бюджет на оплату его услуг в эквивалент по ТК РФ. Сопоставьте со средней или медианной зарплатой по стране и в отрасли.

Это нужно, чтобы вы как заказчик знали истинную ценность вашего предложения подрядчикам. Тогда вам станет легче понять, кого можно найти за такие деньги.

Например, вы платите индивидуальному предпринимателю или самозанятому 100 тысяч рублей на руки. Это значит, ваш бюджет равен 106 383 рублям, включая 6% налог НПД или УСН.

1. Сумму 106 383 делим на 1,302 — получаем 81 692 рубля. Так мы вычли 30,2% страховых взносов.
2. Уменьшаем на величину 13% НДФЛ. Для этого 81 692 умножаем на 0,87 — выходит 71 072 рубля. Такие деньги человек получил бы на руки, если бы компания, располагая бюджетом 106 383 в месяц, заключала с ним трудовой договор.

В первом квартале 2026 года средняя зарплата, включающая НДФЛ, по данным Росстата, — 106979 рублей. После вычета 13% налога остается 93 072 рубля.

Как показывает исследование «Т—Ж», в 2026 году медианная зарплата копирайтера (не фрилансера) — 100 000 рублей после вычета налогов.

71 072 рубля — это 76% от 93 072 рублей и 71% от 100 000 рублей.

Иными словами, если компания платит самозанятому копирайтеру 100 тысяч рублей после вычета налога, то ее бюджет на 24% меньше суммы, которую тратят работодателей на сотрудника, получающего среднюю зарплату по стране. И на 29% меньше, чем уходит у компаний на копирайтера с медианной зарплатой.

Если бюджет невелик, важно подумать, чем можно поступиться

Есть хороший анекдот, который вовсе не анекдот:

«Мы можем оказать вам услугу: 1. Быстро. 2. Дешево. 3. Качественно. (Выберите любые два пункта)».

За сумму на 24–29% ниже рынка не следует ожидать, что копирайтер станет:

1. Тщательно внализировать рыночную нишу, в которой работает клиент.
2. Вникать в особенности продукта.
3. Перерывать в поисках фактуры весь интернет за пределами первых двух страниц поисковой выдачи и автоматического парсинга с помощью ИИ.
4. Перечитывать свой текст несколько раз, размышляя: «Как можно было бы лучше перефразировать?»
5. Перерабатывать блоки материала по замечаниям редактора.
6. Органично вписывать большое число ключевых слов и LSI-фраз.
7. Оформлять список литературы по ГОСТу.
8. Подбирать картинки и инфографику.

Он может сделать что-то из этого перечня. Но далеко не все. Это значит, маркетологам, пиар-менеджерам и редакторам придется снизить требования или часть функций взять на себя.

Примеры, как можно снизить требования

Пример 1. У вас бренд-медиа, и копирайтеру надо писать хорошие журналистские материалы. Однако у вас главный метод продвижения — SEO. 

Чаще всего, написав статью, копирайтер видит, что осталось много неиспользованных ключевых слов и LSI-фраз. Если их интегрировать красиво и органично, то над текстом придется работать сильно дольше. А платите вы стандартные 8–12 тысяч за статью. 

В таком случае допустимо разрешить автору генерировать в ИИ-сервисе предложения, которые включают оставшиеся ключевые слова и LSI-фразы. Да, они будут выглядеть похуже, чем то, что пишет человек. Но это разумный компромисс. 

Пример 2. Вы делаете тексты для коммерческого блога и рассылку. Позиционируете себя как компанию, которая предоставляет читателям новости науки в отрасли. 

Каждый материал вы пишете на основе свежих научных статей, внизу размещаете список литературы, оформленный по ГОСТу. 

Здесь можно отказаться от того, чтобы библиография была составлена по правилам. Вы же коммерческая компания, у вас статья в обычном блоге, а не диссертация и не журнал Перечня ВАК и Scopus. В конце концов, если в тексте есть ссылка на источник, то какая разница, под каким номером он расположен в списке?

Пример, как отдел маркетинга и PR может взять на себя часть функций при недостатке средств на копирайтинг

Шаг 1. Составить самостоятельно или с помощью штатного редактора тезисный план статьи. Найти фактуру: данные исследований, итоги опросов, статистику. Добавить все это в файл, приложить ссылки на источники. Если надо, задать вопросы эксперту, сделать аудиозапись интервью и перевести ее в текст в программах расшифровки. 

Шаг 2. Направить ТЗ с тезисным планом и расшифровкой интервью копирайтеру. Тому останется написать статью по готовой структуре и не потребуется тратить много времени на поиск фактуры.

Шаг 3. Получив текст от автора, проанализировать, нужны ли правки именно по части маркетинга и пиара. Если да, то вернуть на доработку. Например, копирайтер подчеркнул, что компания оказывает услуги премиум-класса. Но отдел маркетинга позиционирует ее как доступный сервис для широких слоев населения. Поэтому фразы про премиум-класс автору надо удалить.

Шаг 4. После доработки по замечаниям маркетолога или пиар-менеджера принять статью, заплатить автору.

Шаг 5.  Направить текст редактору, который при необходимости перефразирует предложения, органично вписывает ключевые слова, оформляет список литературы по редполитике. Ищет иллюстрации на стоках, делает картинки с помощью дизайнера либо ИИ.

Важно заранее обсудить с редактором, статьи какого качества и в какие сроки вам нужны. Это поможет избежать больших затрат на редактуру.

Об особенностях управления редакторами с разным опытом писали в статьях:

1.   «Как отделу маркетинга и связей в общественностью, пиар- и маркетинговому агентству работать с литературным редактором, чтобы не было проблем с текстами»
2.    «Как отделу маркетинга и связей с общественностью, пиар- и маркетинговому агентству управлять редактором, чей опыт касается только коммерческих текстов»
3.    «Как отделу маркетинга и связей в общественностью или агентству управлять редактором, который работал в СМИ: неочевидные нюансы»  

 3. Если вы работаете на микробизнес

Иногда работодатель или клиент маркетолога, пиар-менеджера — совсем маленькая компания. Микробизнес. Кстати, бывает, что корпорации запускают малобюджетные проекты: у материнской организации денег много, а у дочерней — их почти нет.

Маленькие компании способны платить копирайтерам не на 20–30%, а в два–три раза ниже рынка. Например, на подготовку статьи для публикации в ведущем национальном СМИ бюджет 4000 рублей. Или за работу на ставку зарплата — 50 тысяч.

В таком случае следует понимать:

1. Копирайтер станет добиваться, чтобы работа на эту компанию занимала от силы 3 часа в день.
2. Тексты будут сгенерированы с помощью ИИ и немного отредактированы.

Если бюджет крайне мал, а требуется высокое качество при большом объеме работ, то найти копирайтера проблематично. И смысла в этом чаще всего нет.

Возможные варианты:

1. Статьи пишет собственник бизнеса.
2. Функцию копирайтинга дают в нагрузку кому-то из сотрудников на окладе: менеджеру по продажам, маркетологу/пиар-менеджеру, профильному эксперту (в сервисе бухучета — бухгалтеру, в ИТ-компании — программисту, в онлайн-школе — учителю).

В ряде случаев целесообразно отказаться от части методов продвижения, если на подготовку контента не хватает средств.

Ссылки

1. Gökaslan S, Yilmaz ÖF, Korucu C, Günlük NB, Balci A. Effects of soleus push-up exercise on systemic immune-inflammatory index and blood lipid profile in coronary artery disease. Medicine (Baltimore). 2025 Aug 1;104(31):e43643. doi: 10.1097/MD.0000000000043643.

2. Mo X, Zhao W. Effects of physical exercise on physical and mental health-based on the test of mediation and moderation effect. Front Psychol. 2025 Jul 15;16:1614888. doi: 10.3389/fpsyg.2025.1614888.