Как отделу маркетинга и связей в общественностью или агентству управлять редактором, который работал в СМИ: неочевидные нюансы

Человек сначала был корреспондентом, колумнистом, репортером. Со временем занял пост редактора в СМИ. Теперь переходит к вам в пиар-отдел, департамент маркетинга или агентство. Вам полезно понимать, как мыслит журналист, чтобы не было проблем при совместной работе.

В предыдущих статьях мы рассказывали о плюсах и минусах литературного редактора, пришедшего из книжных издательств, и коммерческого редактора, который учился только на курсах или в отделе маркетинга. Сегодня поговорим о бывших журналистах. 

Содержание

1. Преимущества редактора, который работал в СМИ
2. Недостатки
3. Кому в маркетинге и пиаре легко работать с бывшим журналистом
4. У каких пиар-менеджеров и маркетологов могут возникнуть проблемы
5. Как избежать проблем с редакторами, которые работали в СМИ 

1. Преимущества редактора, который работал в СМИ

Задачи редактора в СМИ — определять политику издания, следить за инфополем, управлять подготовкой и публикацией материалов. И, конечно же, проверять тексты корреспондентов — оценивать логику, стиль, грамотность, указывать на ошибки. Благодаря такому списку функций он приобретает навыки, которые полезны при подготовке материалов для маркетинга и пиара.

А) Понимает, что такое хороший и плохой текст

Редакторами становятся не сразу. Сначала человек устраивается корреспондентом. У него нет опыта, и ему поручают самые простые задачи:

1. Взять интервью у жительницы города, которая выращивает на клумбе во дворе экзотические цветы.
2. Написать статью о студенческом клубе.

Его статьи разбирают опытные журналисты и редактор. Когда корреспондент найдет свой стиль, начнет писать намного лучше, ему дают задачи посложнее:

1. Сделать подробный аналитический материал о рынке недвижимости города или страны.
2. Обсудить с начальником муниципального департамента здравоохранения ситуацию с дефицитом лекарств в регионе и написать статью. 

Идет время. К статьям корреспондента все меньше претензий. Он начинает сам экспертно разбирать материалы менее опытных коллег. А потом становится редактором.

Если говорить терминами менеджмента, в редакциях СМИ обеспечивают преемственность компетенций. Специалисты высокой квалификации обучают новичков. А те, когда становятся профессионалами, «подхватывают эстафету».

Б) Знаком с форматами маркетинговых материалов

Сейчас большинство журналов и газет выходит в цифровом виде, развивает свои каналы в соцсетях, делает рассылку подписчикам по электронной почте, ведет видеоблог на «Дзене» и YouTube. Редактор знает, что такое бесплатный и платный трафик, SEO-оптимизация статей на сайте, длительность просмотра поста в Телеграме, показатель открываемости писем.

Благодаря этому редактор СМИ, приходя в отдел маркетинга или в агентство, не теряется. Он быстро включается в работу.

В) Умеет управлять командой

Редактор СМИ — опытный менеджер. Он привык руководить коллективом авторов, нанимать корреспондентов и колумнистов, контролировать их. А еще — взаимодействовать с отделом рекламы и заказчиками платных статей.

Человек с опытом управления редакцией СМИ подойдет для пиар- и маркетинговых проектов, где надо не только исправлять тексты копирайтеров, но и отвечать за подготовку контента, координировать участников коллектива.

2. Недостатки

Казалось бы, редактор СМИ — золотая середина между коммерческим и литературным редакторами. Но не всегда и не совсем. Работа в журналистике иногда способствует развитию таких личностных черт и профессиональных подходов, которые осложняют сотрудничество.  

1) Привычка к высокому качеству статей, поступающих на редактуру

В СМИ редактор проверяет статьи журналистов, а не копирайтеров. Корреспонденты и колумнисты СМИ — люди грамотные. Они пишут по стандартам журналистики — чтобы статьи были объективными и содержательными.

В отделах маркетинга коммерческих компаний и в агентствах часто бюджет маленький. Его тратят на копирайтеров, которые пишут плохо, или на генерацию с помощью ИИ. Материалы изначально получаются значительно хуже, чем у журналистов.

На редактуру статьи, которую сгенерировал ИИ или написал плохой копирайтер, надо тратить больше времени и сил, чем на текст журналиста. Поэтому редактор может потребовать у вас заменить копирайтеров на более профессиональных — это значит, на более дорогих.

2) Разделение контента на «серьезный» и «проходной»

Коммерческие редакторы, которые учились в отделах маркетинга или на курсах, дорабатывают все посты, рассылки, статьи одинаково тщательно. Если допускают ошибки, то по незнанию. Литературные редакторы издательств тоже работают над каждой книгой въедливо.

А вот в журналистике материалы делятся на «настоящие» и «проходные»:

1. Первые — статьи на темы, важные для общества.
2.  Вторые — тексты компаний, заказывающих платное размещение. Принцип: «Дареному коню в зубы не смотрят», — в СМИ работает хорошо. Даже в ведущих федеральных изданиях часто не предъявляют высоких требований к материалам, которые публикуются на коммерческой основе.

С развитием онлайн-продвижения к проходным текстам стали относиться новости. Раньше их писали только для читателя. Сейчас — главным образом для того, чтобы издание попало в рекомендации «Дзена». Это значит, писать надо очень быстро и добиваться высокого балла уникальности по text.ru. Качество важно в меньшей степени.

Например, один журнал опубликовал новость:

Аналитики компании N отмечают, что в первом квартале 2026-го банки выдали россиянам на 70% больше ипотеки, чем за январь–март прошлого года.

Другой журнал, чтобы сделать уникальный текст, должен переформулировать:

Эксперты N. подсчитали, что за первые три месяца 2026 года россияне взяли на 70% больше ипотечных кредитов, чем годом ранее.

Третье издание перефразирует по-своему:

Компания N. заявила о том, что жители РФ в январе–марте 2026-го оформили на 70% больше ипотеки, чем за первый квартал прошлого года.

А двадцать пятое СМИ, чтобы добиться 100% уникальности по text.ru, вынуждено исхитряться и писать неудобоваримую фразу наподобие:

В первом квартале 2026 года организация N. зафиксировала 70-процентный прирост объема оформлений ипотечных кредитов в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В отличие от советских времен, сейчас к опечаткам в СМИ относятся снисходительно. И даже к ошибкам — к таким, какие грамотный человек может делать в спешке.

Пример. У героя интервью собака и несколько кошек. Журналист написал сначала: «Он любит своих животных». Затем решил переделать фразу на такую: «Он любит свою собаку». Однако забыл поменять число у местоимения. Получилось:  «Он любит своИХ собакУ». 

В 2015 году Государственный институт русского языка имени А.С. Пушкина и компания ABBYY провели большое исследование грамотности СМИ. Выяснилось, что большинство ведущих национальных медиа делают по одной ошибке на 1–3 страницах текста.

Сейчас новости рерайтят с помощью ИИ. Однако нейросети иногда составляют фразы не пойми как. Да и журналист, когда пишет  в спешке, может не перечитать, что получилось. Тогда на свет рождаются такие заголовки.

Актриса Аринина, которая умерла, сыграла в спектакле в Челябинске.

Первая мысль: «Повторяется чудо, которое в последний раз случилось на Земле 2026 лет назад?» Спустя пару секунд все же мозг возвращается к реальности: «Да нет. Наверное, они имели в виду, что в каком-то новом спектакле на экране показали кадры из старых фильмов, где играла актриса». Впрочем, возможен и другой вариант  — известие о смерти Людмилы Арининой оказалось ложным: она жива и выходит на сцену. Ведь такое уже было! В 2018 году СМИ наперебой писали: «Убитый Аркадий Бабченко воскрес через 20 часов». 

Но, к сожалению, нет: если нажать за строку заголовка и прочитать новость целиком, то ясно — Людмилы Михайловны Арининой не стало 14 марта 2026 года. А журналист челябинского издания хотел напомнить читателям о том, что актриса когда-то выступала на сцене местного драмтеатра. Но выразился неудачно — получилось, будто Л.М. Аринина сначала умерла, а потом сыграла в спектакле.

В названиях новостей удивительные выражения встречаются часто. Другой пример:

Корреспондент хотел написать, что вырос спрос на услуги лабораторной диагностики — когда проверяют, нет ли вируса папилломы человека в организме. Но фраза: «Вырос спрос на ВПЧ», — звучит, будто все больше женщин хотят подхватить этот вирус. 

Чем это хорошо и плохо

Журналисты усваивают, что контент делится на тот, где надо держать марку, и такой, который допустимо делать абы как. В этом есть плюс. В отделах маркетинга бывшие работники СМИ способны определить, в каких каналах коммуникации какое качество целесообразно поддерживать. Они грамотно распоряжаются бюджетом на подготовку контента.

Минус в том, что журналист может в мыслях поместить вашу компанию в ящичек: «Проходной контент». Тогда он будет делать для вас тексты худшего качества, чем вы ожидаете.

На рынке периодически встречаются такие случаи. Компания находит редактора и очаровывается регалиями «бывший главред известного медиа», «преподаватель кафедры журналистики». Заказывает статью. Получив текст, клиент ужасается: как будто писал студент первого курса или генерировал искусственный интеллект.

Подобное бывает, если сотрудничество проектное, краткосрочное, предполагает частичную занятость или низкую оплату. Журналист клиента не ценит и выполняет заказ с помощью ИИ или дешевых субподрядчиков: «Вдруг и так сойдет?»

3) Низкая лояльность

Посмотрим на профессиональный путь обычного коммерческого редактора. Человек с дипломом экономиста, юриста, инженера любит писать и захотел этим зарабатывать. Он начал брать дешевые заказы на биржах копирайтинга. Старался делать тексты как можно лучше, чтобы клиентам понравилось. Это ему удалось. Он поднял цену за 1000 знаков, появились постоянные платежеспособные заказчики. И однажды — о чудо! — предложили вакансию в штате. Устроившись копирайтером в отдел маркетинга, человек начал получать стабильный доход и тратить на профессиональное развитие — на курсы и тренинги. И вот на рынке труда оценили эти старания — ИТ-компания наняла его на должность редактора сайта и каналов в соцсетях.

Для бывшего копирайтера с биржи это успех. Человек благодарен работодателю и с гордостью заявляет: «Я редактор в ИТ-компании».

Журналистами люди становятся не только для самореализации и заработка. В числе основных мотивов — возможность принести пользу обществу и получить признание, показывают результаты российского и американского исследований [1,2]. Работа в СМИ помогает достичь этих целей. А вот труд в коммерческой компании — не всегда.

Допустим, журналист уходит из «Аргументов и фактов» или «РБК». Начинает руководить блогом и соцсетями производителя штор или разработчика CRM-системы. В отличие от бывшего копирайтера с биржи, гордиться должностью не будет. Ведь что такое коммерческий блог по сравнению с «АиФ» или «РБК»?

3. Кому в маркетинге и пиаре легко работать с бывшим журналистом

Когда, скорее всего, не будет проблем:

1) Вы небольшое маркетинговое агентство. Работаете на малый и средний бизнес. Или вы единственный штатный маркетолог небольшой компании. Наняли бывшего редактора регионального СМИ управлять соцсетями или SEO-блогами.

Новый сотрудник должен не только составлять контент-планы и редактировать посты, но и заказывать рекламу, организовывать коллаборации с блогерами, собирать семантическое ядро, изучать методы работы SEO-специалистов, работать на улучшение метрик.

У вас журналист приобретет навыки контент-маркетолога и медиабайера. И будет ценить вашу компанию за то, что даете ему возможность развиваться профессионально. Даже если сотрудничество предполагает частичную занятость и не очень большую оплату.

2) Вы пиар-менеджер или маркетолог в крупной компании. Редактор федерального СМИ переходит к вам на более высокий оклад.

Получается, человек работал на издание с 9.00 до 18.00. У вас продолжит трудиться по той же модели — полный день на одну компанию. Вы покупаете его время.

3) Вы пиар-менеджер или маркетолог в компании малого или среднего бизнеса. Платите немного. Но у вас получилось найти в регионе журналиста, который получает еще меньше, и переманить.

В вашей компании работа относительно спокойная, атмосфера в коллективе — тоже. Нет амбициозных задач: «Пятилетку за три дня».

4. У каких пиар-менеджеров и маркетологов могут возникнуть проблемы 

1. Вы требуете высокого качества текстов, но ваши клиенты или работодатель не Nestle, не Johnson & Johnson и не Google. 

Некоторые маркетологи и пиар-менеджеры хотят, чтобы бывший сотрудник СМИ работал над текстами так, словно он действующий журналист или редактор издания.

Однако в средствах массовой информации, не считая головных офисов крупных федеральных медиа, зарплаты относительно низкие. Журналисты создают хорошие статьи за маленькие деньги. В сферу коммерческих текстов переходят явно не с целью продолжать делать то же самое. Бывшие редакторы, колумнисты и корреспонденты известных медиа, начиная работать в отделах маркетинга и пиар-агентствах, могут писать хуже, чем от них ожидается.

Почему так происходит?

В телеграм-канале «Журналисты и медийщики» обсуждали, как долго нужно писать статью, чтобы она получилась хорошей: большинство участников сошлось во мнении — 2–3 дня.

На российском рынке коммерческих текстов хорошим пишущим редакторам (как самозанятым или ИП) платят статью объемом 7000 знаков 10 тысяч рублей. Но если за эти деньги работать 2–3 дня, то такая ставка эквивалентна зарплате по ТК РФ от 49 до 74 тысяч рублей в месяц после вычета налога. Это намного ниже медианной зарплаты редактора и средней зарплаты по стране.

Как следствие, специалисты стремятся завершить статью за один рабочий день. Получается, что качество зависит от случайных факторов:

1. Достаточно ли информации на первых двух страницах «Яндекса» и «Гугла».
2. Насколько редактор загружен на других проектах.
3. Есть ли у человека личный интерес к теме.

В журналистике эти факторы значения не имеют: редактор или корреспондент работает над текстом, сколько потребуется. В пиаре и маркетинге время исполнителя ограничено оплаченными часами:

Если не получился качественный материал, то могу доработать за доплату. Ее не предполагается? Значит, принимайте, что успел сделать

То же самое с редактурой. Если редактор должен исправлять тексты плохих копирайтеров или контент, сгенерированный ИИ, то за небольшие деньги он может только чуть-чуть «причесать» статью, чтобы не выглядела совсем ужасно.

У пиар-менеджеров бывает еще такая проблема с редакторами. В среде работников СМИ проплаченные пиар-статьи считаются проходными материалами: к ним предъявляют минимальные требования — чтобы не было орфографических и пунктуационных ошибок, а содержание соответствовало заголовку. Перейдя в коммуникационное агентство, бывший сотрудник газеты не понимает, зачем делать очень хорошие тексты для коммерческого размещения — ведь он знает, что их опубликуют чуть ли не в любом виде.

2. Вы ждете высокой производительности за бюджет, эквивалентный средней зарплате по стране. 

Редактору, оформленному в качестве ИП или самозанятого, ваша компания платит 130–150 тысяч рублей в месяц. Вы считаете, что это приличная сумма, за которую можно требовать от человека полной самоотдачи. Поручаете ему редактировать много текстов, а также писать часть материалов, причем срочно. А то еще и организовывать мероприятия, выезжать на объекты, записывать видео, монтировать ролики в CapCut, выкладывать контент на сайт, отвечать в течение 15 минут на сообщения в мессенджерах и т.д.

Как показывает исследование «Т—Ж», в 2026 году медианная зарплата коммерческого редактора (наемного, не на фрилансе) — 130 тысяч рублей после вычета налога. Это значит, бюджет организации на сотрудника составляет 194 550 рублей в месяц, включая 45 125 руб. страховых взносов и 19 425 руб. НДФЛ.

1. Сумма 130 тысяч рублей в месяц — это 67% от 194 550 рублей. 67% восьмичасового рабочего дня — 5,36 ч (5 часов 22 минуты).
2. Сумма 150 тысяч рублей в месяц — 77% от 194 550 рублей. 77% восьмичасового рабочего дня — 6,16 ч (6 часов 10 минут).

Таким образом, если смотреть на рыночные расценки, то бюджет 130–150 тысяч рублей в месяц предполагает работу редактора 5,5–6 часов в день.

Как распределялся бы бюджет 130 тысяч рублей, если бы работника нанимали по ТК РФ:

1. Страховые взносы — 30 154 руб.
2. НДФЛ — 12 980 руб.
3. Зарплата после вычета налога — 86 866 руб.

150 тысяч рублей:

1. Страховые взносы — 34 793 руб.
2. НДФЛ — 14 977 руб.
3. Зарплата после вычета налога — 100 050 руб.

По данным Росстата, за январь и февраль 2026 года средняя зарплата в стране составила 90 267 рублей после вычета налога (103 756 рублей с 13% НДФЛ).

Бюджет 130–150 тысяч рублей в месяц на работу самозанятого или ИП эквивалентен сумме, которая уходит у работодателя на сотрудника, получающего оклад 87–100 тысяч рублей после вычета налога по ТК РФ.  Т.е. это как средняя зарплата по стране и как минимум на 23% ниже медианной зарплаты коммерческого редактора. За такие деньги не стоит ожидать от работника ничего сверхъестественного в плане производительности.

3. Вы хотите видеть высокий уровень вовлеченности у редактора при частичной и/или нерегулярной занятости.

Если компания платит немного или вообще время от времени, то редактору приходится работать параллельно на других заказчиков. При такой модели бизнеса исполнителю важно, чтобы на каждого клиента уходило строго определенное количество сил и времени. Когда проект какой-то организации начинает требовать больше, то участвовать в нем становится невыгодно. Ведь подрядчику придется тратить меньше сил и времени на остальных клиентов, и он рискует их потерять.

В итоге в проект каждого заказчика редактор вовлечен постольку-поскольку. Он делает то, что прописано в договоре, и чаще всего не может еще размышлять: «А как бы улучшить контент клиента?» Точнее, может, но если такую задачу поставили однократно и оплатили. Сам по себе подрядчик на частичной занятости вряд ли станет проявлять инициативу.    

Такая же проблема возникает, когда:

1. В компании многоступенчатый процесс ввода редактора в должность. Новому члену команды опасаются давать сразу серьезные проекты. Сначала поручают написать одну статью — смотрят, как справился. Если все хорошо, то ставят задачу отредактировать текст другого автора. Результат устроил? Тогда дают чуть больше материалов в работу. И так, спустя несколько месяцев редактора выводят на полную занятость.
2.  Редактора находят «на будущее». Отдел маркетинга, связей с общественностью или агентство планирует новые проекты. Когда они начнутся, точно неизвестно. Но маркетологи или пиар-менеджеры решают найти редактора заранее: пока поручить ему немного задач, какие есть. А потом, когда начнутся новые проекты, уже загрузить на ставку.

В подобных ситуациях компании публикуют вакансию, где указывают оплату при условии полного рабочего дня. Например, 150 тысяч рублей в месяц самозанятому или ИП за руководство копирайтерами. Однако на собеседовании маркетолог или пиар-менеджер сообщает кандидату, что такая сумма получится «позже», а первое время надо лично писать по две–три статьи в месяц по 10 тысяч рублей за текст.  

Редактор видит: вместо руководства коллективом и 150 тысяч, указанных в описании вакансии, компания предлагает работу копирайтера на частичной занятости за 20–30 тысяч в месяц. Он мысленно помещает эту организацию в категорию заказчиков третьестепенной важности. Заключив с ней договор, выполняет ее задачи в часы, свободные от работы на других клиентов и от поиска новых. Понятное дело, в таких условиях тексты у него получаются не выдающимися, а усредненно нормальными.

Маркетологи и пиар-менеджеры компании видят, что статьи «так себе». Приходят к выводу: «Этого человека нельзя назначать на должность редактора — он и с копирайтингом-то не справляется». Сотрудничество постепенно сходит на нет. Организация ищет нового редактора, и история повторяется.  

5. Как избежать проблем с редакторами, которые работали в СМИ 

Редактор журнала, газеты или иного медиа уже писал и организовывал подготовку хороших текстов за сравнительно маленькие деньги. В пиар и маркетинг он идет, чтобы получать больше.

Есть редакторы, которые давно уволились из СМИ и затем в сфере коммерческих текстов работали на разные компании. Такие специалисты успели понять, что бизнес часто готов платить немалые деньги за подготовку материалов усредненно нормального качества на скорую руку.

Когда в коммерческой компании или в агентстве требуют журналистского уровня текстов или дают большую нагрузку, редактор сразу сравнивает условия работы с теми, что у него были в СМИ и в других организациях. Если на новом месте ненамного лучше, то бывший журналист скорее мотивирован уволиться, нежели подстраиваться под работодателя.

Получается, отделы маркетинга и внешних коммуникаций, пиар- и маркетинговые агентства хотят нанимать журналистов, потому что у тех есть нужная квалификация. Но многие бывшие колумнисты, корреспонденты и редакторы СМИ не горят желанием применять свои навыки в полной мере, если не устраивают условия работы.    

Что полезно сделать маркетологу и пиар-менеджеру:

1) До начала сотрудничества — убедиться, что вы с редактором одинаково понимаете ваши цели и задачи.

Бывший журналист может стать надежным партнером по подготовке контента, снять с вас большую часть задач. Но чтобы к такому результату прийти, надо на старте обсуждать и согласовывать детали: нагрузку, критерии качества, распределение ответственности и т.д.

2) Верно оценить мотивацию редактора. 

Например, в отделе внешних коммуникаций или в пиар-агентстве вы поручаете редактору организовывать мероприятия для прессы. Один человек обрадуется, потому что он хочет в будущем стать пиар-менеджером.

А другой, наоборот, планирует оставаться в профессии. Если его нагружать задачами из области ивент-менеджмента, то человек предпочтет уволиться.

3) Постараться объективно проанализировать свои требования к редактору и сопоставить их с зарплатой, которую вы предлагаете.

Вы ожидаете многого, но ваш бюджет на ставку сильно меньше 194 тысяч на услуги ИП/самозанятого или 130 тысяч после вычета налога по ТК РФ? Тогда целесообразно снижать требования к квалификации, уменьшать объем задач. Вполне возможно, что вам не нужен бывший журналист, а подойдет и выпускник курсов коммерческой редактуры, который еще полгода назад писал на бирже копирайтинга.

В среде пиара и маркетинга распространено мнение: «Копирайтеры с биржи — это толпы плохо пишущих неудачников. Автор карточек для маркетплейсов — фи, не наш уровень».

В действительности на биржах зарегистрированы десятки тысяч копирайтеров. Среди них есть те, кто сам пишет хорошо и способен редактировать тексты других авторов.

Многие талантливые люди без филологического или журналистского образования начинают карьеру как фрилансеры — создают для малого бизнеса посты и карточки. Потом переходят к копирайтингу статей, берут интервью у коллег.

Если человек не работал в СМИ и не был редактором, это мало что значит. Надо оценивать портфолио и давать тестовое задание — вполне возможно, что он справится с вашими задачами.

Тому, кто начинал с копирайтинга на биржах или с подготовки карточек на маркетплейсах, пробиваться сложнее, чем журналистам. Если вы такого человека назначите на должность редактора, он будет склонен держаться за вашу компанию. Даже если ему потребуется какое-то обучение — ваши расходы на это могут быть ниже, чем затраты на подбор бывших журналистов при большой текучке кадров.

Ссылки

1. Российский журналист и его работа: исследование мотивации и удовлетворенности. Галкина М.Ю., Вырковский А.В., Образцова А.Ю. и др. // Электронный научный журнал «Медиаскоп». URL: https://www.journ.msu.ru/downloads/2017/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F_9.pdf (Дата обращения: 07.05.2026)
2. Why be a journalist? US students’ motivations and role conceptions in the new age of journalism. Coleman R., Lee J. Y., Yaschur C. et al. Journalism, 1–20. DOI:10.1177/1464884916683554 URL: https://www.researchgate.net/publication/312357298_Why_be_a_journalist_US_students'_motivations_and_role_conceptions_in_the_new_age_of_journalism (Дата обращения: 07.05.2026)