Как отделу маркетинга и связей в общественностью, пиар- и маркетинговому агентству работать с литературным редактором, чтобы не было проблем с текстами

В маркетинге и внешних коммуникациях создают много текстов: статей, рассылок, постов, креативных материалов. В статье разберем, когда нужен литературный редактор с опытом в издательствах и как ему ставить задачи, чтобы подготовка контента была эффективной.

Содержание

1. Литературные редакторы — кто они
2. Преимущества литературного редактора
3. Недостатки литературного редактора
4. Кому в пиаре и маркетинге полезен литературный редактор
5. Когда литературного редактора недостаточно

1. Литературные редакторы — кто они

Как правило, это люди с высшим профильным образованием. В дипломе написано: квалификация — «редактор», специальность — «издательское дело». Часто редакторами работают те, кто получил образование по специальности «филология», «лингвистика» или «литературное творчество».

Автор этой статьи знаком с писательницей, которая оказывает услуги редактора в частном порядке. К ней обращаются многие известные прозаики перед тем, как направить рукопись в издательство. Редактор читает их тексты и дает рекомендации, как прописать образы персонажей, устранить нелогичность сюжетной линии, исправить ошибки. По образованию она медсестра.

2. Преимущества литературного редактора

А) Высокая квалификация

Литературные редакторы привыкли к сложным рукописям: романам, повестям, сборникам рассказов. Там надо оценивать, насколько логичны поступки героев, не противоречивы ли образы, одинаков ли язык каждого персонажа во всех репликах. Если специалист работает с нон-фикшн литературой — о бизнесе или домоводстве — то это тоже большие книги, над которыми надо много трудиться.

Даже стоимость услуг литературного редактора считают за авторский лист — за 40 000 знаков с пробелами — потому что меньших объемов у него почти не бывает.

Статьи по 7000 знаков: «Что такое кусторез, и как его выбрать», «Почему бизнесу важно внедрять цифровые технологии в бухучет» — литературный редактор сочтет простыми. Он сможет быстро увидеть недочеты и оставить комментарии для автора.

Б) Отлаженная схема редактуры

Специалист отмечает в Word, WPS или Гуглдоке, что нужно исправить. Сдает файл заказчику. Последний принимает те правки, с которыми согласен, и публикует материал.

В) Навык работы с разными видами текстов

Литературный редактор хорошо знает, для чего и какими способами улучшать разные виды произведений. Понимает, когда важно бережно обращаться с текстом, а когда нужно исправлять и не учитывать мнение автора.

Чтобы понять в общих чертах, в чем суть работы специалиста, рекомендуем прочитать раздел «Методика редакторского анализа и виды правки» книги Накоряковой К. М. «Литературное редактирование. История, теория, практика: учебное пособие». Там хорошо объясняется, как подходят к правке таких рукописей:

1. Художественная литература.
2. Производственно-практические тексты.
3. Научно-информационные материалы. 

Пример 1

Пресс-служба Центробанка опубликовала отчет: в январе 2026 года в России объем выдач ипотеки составил 425 млрд руб. Копирайтер блога финтех-компании написал новость:

«Более 400 млрд рублей ипотечных кредитов выдали россиянам в январе».

Действительно, 425 — это «более 400». Однако слова «свыше», «более», «примерно», «около» утяжеляют текст. В новостной журналистике допустимо обходиться без них и округлять числа. Тогда фраза прозвучит так:

«400 млрд рублей ипотечных кредитов выдали россиянам в январе».

Пример 2

Другое дело — научная статья.

Допустим, при редкой опухоли головного мозга после операции половина больных живет в среднем 10,57 месяцев (10 месяцев и 17 дней). Этот показатель называется медианой выживаемости.

Фармацевтическая компания разработала новое лекарство. Половина тех, кто его принимает, живет после операции в среднем 11,27 месяцев (11 месяцев и 8 дней). В подобных случаях онкологи считают, что это хороший результат — когда препарат на три недели продлевает жизнь.

И вот тут уже нельзя сказать: «В исследовании нового лекарства медиана выживаемости — 11 месяцев». Если мы округляем до целых, то 10,57 — это 11, не 10. И 11,27 — тоже 11. Получается, как было 11, так и осталось.

Здесь надо писать: «Более 11 месяцев». Или указывать точно: «11,27 месяцев».

Литературный редактор такие нюансы понимает. Он может улучшить и новость в СМИ, и научную статью, и текст в блоге, и что угодно.

3. Недостатки литературного редактора

А) Его сложно найти

Литературные редакторы, как и корректоры, привыкли к крупным клиентам — издательствам, где много работы и, следовательно, денег. Мелкие заказы: пара статей, пост, письмо для рассылки по электронной почте — часто таким специалистам неинтересны.

Когда отделу маркетинга или агентству нужен литературный редактор, придется побегать по рынку, прежде чем найдется тот, кто согласится в свое расписание втиснуть две статьи в месяц и один пост в неделю.

Б) С ним надо уметь работать 

Пиар-менеджеры и маркетологи иногда жалуются:

— Пробовали привлекать литературного редактора. Конечно, он красиво перестраивает фразы копирайтера, устраняет ошибки. Но получается не то. За редактором приходится долго исправлять текст.

Почему так?

Часто в компаниях принято описывать продукты и услуги в определенных выражениях. В ряде случаев формулировки даже утверждаются пиар-отделом, маркетологами, юристами, топ-менеджментом. Иногда фразы — вообще калькированный перевод с английского, и иностранная штаб-квартира настаивает на том, чтобы в тексте ничего не меняли.

Тогда на свет появляются конструкции наподобие:

1. «Наш продукт — система совершенствования риск-менеджмента в рамках системы менеджмента качества».
2. «Программное обеспечение для обеспечения информационной безопасности». (В оригинале по-английски звучит лучше — software for maintaining information security).

Конечно, любому редактору захочется такие фразы исправить. Поэтому маркетолог или пиар-менеджер должен заранее предупредить: формулировки приняты в компании, их менять нельзя.

О чем еще предупредить редактора

У многих маркетологов и пиар-менеджеров есть индивидуальные предпочтения, какие слова употреблять нужно, а какие нет.

Например, бизнес юрлица или ИП можно описать синонимами:

1. Компания.
2. Организация.
3. Фирма.
4. Предприятие.

Однако маркетолог или пиар-менеджер может считать:

«Слово “организация” — будто из 1930-х годов. Тогда были всякие -ации: коллективизация, механизация. “Фирма” — это из 1980-х: “Джинсы — не подделка, а настоящая фирма”. “Предприятие” — ассоциируется с заводом: цех, трубы, инженеры, мастера и рабочие в касках и спецовке... А у нас айтишка, мы в офисе софт пилим».

В таком случае надо опять же предупредить редактора:

— Нельзя вместо слова «компания» употреблять синонимы «организация», «фирма» и предприятие».

Можно даже составить список слов и выражений, каких редактору надо избегать в тексте. 

Мы написали статью о том, что маркетологам и пиар-менеджерам надо обращаться с копирайтером, как с промышленным оборудованием — проводить его «настройку» и «калибровку». То же самое нужно делать с литературным редактором и с любым подрядчиком.

4. Кому в пиаре и маркетинге полезен литературный редактор 

Во-первых, отделам маркетинга и внешних коммуникаций в крупных компаниях. Там создают много контента. Его надо дорабатывать, чтобы удобно было читать.

В маркетинге многие помнят знаменитый прокол «Пепси». Выводя продукцию на рынок Китая, компания слоган «Оживи с поколением Пепси» (Come alive! You're in the Pepsi generation!) дословно перевела на язык Поднебесной. Текст из иероглифов прозвучал так: «Пепси поднимет прах ваших предков из могил».

Если бы «Пепси» обсудила слоган с грамотным редактором переводов, то все было бы иначе. Специалист спросил бы, какую идею хочет компания донести до аудитории, и подобрал лучший вариант, как эту мысль выразить на китайском.

Во-вторых, литературный редактор полезен пиар-агентствам. Но не для всех проектов.

1. В большинстве случаев пиар-агентства могут обойтись без литературного редактора. Они привлекают к копирайтингу людей бывших журналистов. Те пишут нормальные статьи. Пиар-менеджеры агентства и клиента утверждают материал и подают в СМИ. Последние обычно лояльны к заказным статьям и публикуют как есть.
2. В проектах очень крупных компаний нередко бывает так. Копирайтер написал хорошую статью. Пиар-агентство приняло и оплатило. Далее текст месяцами дорабатывают сотрудники компании-клиента: пиарщики, эксперты из разных отделов (в зависимости от темы — программисты, инженеры цехов, агрономы, врачи и т.д.) и юристы. Не все они пишут грамотно, финальный вариант статьи нуждается в редактуре. И вот тут пиар-агентство направляет текст литературному редактору на вычитку.

5. Когда литературного редактора недостаточно

В маркетинге малого и среднего бизнеса, теоретически, литературному редактору тоже есть что делать. Однако в небольших компаниях и агентствах обычно нужно не просто искать ошибки и неудачные фразы в материалах, а управлять процессом:

1. Читать статьи на других сайтах и думать, какие тезисы осветить в материале на ту же тему, чтобы обойти конкурентов в поисковой выдаче.
2. Формировать промпты для ИИ и технические задания для копирайтеров.
3. Искать авторов, которые смогут за небольшие деньги создавать тексты (писать или генерировать с помощью ИИ).
4. Писать самостоятельно, причем не только статьи или посты, но и пуш-уведомления, лайны для баннеров, нативные посевы в соцсетях.
5. Ставить задачи дизайнерам.
6. Следить за метриками. В соцсетях — за средним временем просмотра постов, числом лайков и комментариев. На сайте — проверять количество уникальных посетителей, показатель отказов и т.д.

В издательстве литературные редакторы — это специалисты, эксперты, часто — на субподряде со сдельной оплатой. Далеко не все из них захотят переходить в отдел маркетинга или в агентство и управлять командой. Да еще вникать в особенности SMM, таргетинга, поисковой выдачи, копирайтинга ультракоротких форм.

Зарплаты в МСБ не больше, чем в издательствах. Поэтому маркетинговым агентствам и небольшому бизнесу целесообразно нанять редактора коммерческих текстов.