HR-директор «Яндекса»: что вышло не так с пиаром корпоративной культуры

Сейчас обсуждают видео Александра Ильина об HR-директоре Яндекса. Анализируем, как возникла такая ситуация и как не попасть в подобный скандал.

Добрый день! Я Елена Колганова, основатель медиагруппы «Эффективный контент-генератор», руководитель медиа «Пульс путешествий» (туризм) и ekapgram (бизнес, управление, финансы), менеджер по развитию бизнеса стартапов и производств.

Дарью Золотухину без преувеличения можно назвать звездой маркетинга в СНГ. Она кандидат наук, защитила диссертацию по брендингу. В 2011 году начала работать в «Яндексе» менеджером по маркетингу сервиса «Яндекс Такси». Спустя время ее повысили до руководителя продвижения группы продуктов, включая «Яндекс Еду» и «Яндекс Лавку» с охватом 17 стран. В начале 2020-х работала директором по маркетингу, занималась и «Яндекс Маркетом».

«Яндекс Такси» стал лидером в своей нише. «Яндекс Маркет» входит в топ маркетплейсов страны. Несомненно, маркетолог, который управлял продвижением этих продуктов, — профессионал. А если он еще и попал в топ-менеджмент корпорации, то не просто профессионал, а звезда.

Закономерно Дарьей стали интересоваться СМИ. Писали о ее элегантном стиле одежды, спрашивали, какие книги она любит читать, как строила карьеру, чем вдохновляется. Выяснилось, что Дарья интересуется психологией, возможностями человеческого организма. Изучает новые идеи личностного развития — как переключиться с эго на «высшую природу», как достигать осознанности в лидерстве. Считает, что в концепциях, которые не считаются научными, можно много интересного почерпнуть.

Поделилась Дарья и тем, как принимает решения:

«Когда нет в голове четкого ответа «да» или «нет», даже нет эмоции, нет внутренней улыбки, я стараюсь прислушиваться к своему телу».

Это плохо?

Нет, вовсе нет. Допустим, маркетолог прислушался к своему телу, и оно ему подсказало:

«Надо в приложение для вызова такси добавить новые фишки».

Он добавил — и это зашло пользователям. Выручка подразделения увеличилась, прибыль тоже.

В этом же есть нечто восхитительное. Ньютону упало на голову яблоко — и он открыл закон всемирного тяготения (правда, сейчас специалисты говорят, что яблоко не падало, но красивая же история). А маркетологу собственное тело подало сигнал — и раз! — придумана фича, которая принесла компании дополнительные миллионы, если не миллиарды рублей. Фантастическая же интуиция!

Представим, я начинающий специалист и очень хочу стать топ-менеджером корпорации. У Дарьи это получилось, и мне интересен рецепт ее успеха. Она говорит, что читает книгу Минделла «Квантовый ум: грань между физикой и психологией». Там автор исследует, как пересекаются психология, шаманизм и квантовая физика. Хм... а если и правда, прочитав эту книгу, я раскрою в себе какие-нибудь неизведанные грани личности, которые помогут мне стать топ-менеджером поскорее? Надо обязательно купить! Ведь я же купила книгу «Стив Джобс» Уолтера Айзексона, когда услышала, что основатель «Магнита» Сергей Галицкий ее рекомендует. Ну и литературу, которую советует топ-менеджер «Яндекса», тоже полезно читать. Логично же!

Все бы ничего, но Дарья это интервью давала в статусе не директора по маркетингу и не просто топ-менеджера корпорации (какого-нибудь вице-президента по стратегии), а руководителя службы управления персоналом: в 2022 году ее из директоров по маркетингу ее перевели на должность HR-директора.

Директор и директор: две большие разницы

Давайте все то же, что описано в предыдущем разделе применительно к маркетологу, переложим на пример эйчара.

HR-директор прислушался к своему телу, а оно ему подсказало:

«Надо этого кандидата на должность директора разработки маркетплейса не брать». 

И — хоп! — соискателю, который полтора года ищет работу, компания пишет: «Спасибо за то, что участвовали в собеседовании. Мы выбрали другого кандидата». Тело эйчара ошибаться не может!

На следующий день собственное тело подало еще сигнал HR-директору:

«Надо предложить руководителю службы поддержки обязать команду проходить раз в квартал 50 дополнительных тренингов — по лидерству, эмпатии, осознанности и так далее»

Сказано — сделано. И команда саппорта после окончания рабочего дня дружно садится за ноутбуки смотреть видео про осознанность и отвечать на сотни вопросов.

Потом HR-директор прочитал книгу о техниках шаманизма. И вот практики инуитских ангакуков уже внедрены в процедуру отбора кандидатов.

Делает ли Дарья все это в «Яндексе»? Думаю, нет. Скорее всего, она обычный, нормальный топ-менеджер.

Но тут вступает в действие как раз позиционирование. Дарью во всех этих интервью представляют как HR-директора «Яндекса». Соответственно, методологии, которые она упоминает, зрители и слушатели воспринимают как то, что принято в управлении персоналом в «Яндексе».

Маркетологу «тело подсказало» изменить интерфейс мобильного приложения? 

Пользователи скажут: «Вау, как интересно». Кто-то, конечно, и покрутит пальцем у виска. Но способ, который помог маркетологу придумать продукт, не повлияет на мнение пользователей о мобильном приложении. Даже если маркетолог, открыв форточку в 2 часа ночи, громко кукарекал. 

 Эйчару «тело подсказало» отказать соискателю вакансии

Кандидаты возмутятся. И, кстати, будут правы, потому что среди методов подбора персонала нет техники «ориентироваться на ощущения организма». 

В оценке соискателей вакансий применяются структурированное интервью, проективные и провокационные вопросы, тестирование по компетенциям. А техники анализа ощущений тела от общения с кандидатом нет. И нет доказательств, что она работает.

Следовательно, эйчар непрофессионален, если вместо признанных методик применяет черт знает что.

Как рекомендацию одной и той же книги воспринимает аудитория:

1. Маркетолог читает о шаманизме? Да какая разница! Что хочет человек, то и читает. 
2. Топ-менеджер читает о шаманизме? Пойду-ка и я почитаю. Вдруг топ-менеджером стану?
3. HR читает о шаманизме? О нет! Только шаманских приемов не хватало вдобавок к натальным картам, отбору по знаку Зодиака и прочей ненаучной ерунде, что сейчас принята у рекрутеров. 

Об эмпатии

Все эйчары и руководители знают, что персонал работает за деньги.

Однако на собеседовании, задавая вопрос: «Почему вы хотите работать в нашей компании?» — рекрутеры и нанимающие менеджеры ждут социально желательный ответ в духе:

«Потому что ваша компания растет и развивается. А мне важно профессионально развиваться, и думаю, у вас есть возможности для моего совершенствования как специалиста».

Если кандидат ответит: «Мне нужны деньги, а вы предлагаете приличную зарплату», — то его будут рассматривать в последнюю очередь. Ибо неправильная у человека мотивация.

То же самое работает в обратную сторону. Каждый кандидат или сотрудник знает: работодатели платят ему деньги за то, что он приносит пользу бизнесу. Но от руководителей и отдела персонала ждет социально правильные слова о том, что организация заинтересована раскрыть таланты работников, помочь им реализовать себя и прочее.

Если в компании открыто заявляют: «Мы вами управляем так, чтобы вы нам приносили больше пользы», — то сотрудникам и соискателям это не понравится.

Так уж устроено наше общество. Все всё понимают, но есть правила приличия, этикет и тому подобное.

Например, Алекс Снеллинг, который управляет персоналом в McDonald’s, говорит о том, как компания старается развивать таланты:

«Одна из первых задач любого директора по персоналу — поиск талантов, а это означает создание архитектуры, в которой люди могут развиваться. Талант не расцветает сам по себе. Талант расцветает, когда вы вкладываетесь в его развитие. Осознание важности такого подхода к инвестированию и готовность вкладывать в развитие сотрудников — это то, что я усвоил на собственном карьерном пути».

Татьяна Юркевич, директор по персоналу ГК «Лента», высказалась об ИИ в HR-менеджменте:

«Развитие ИИ расширяет возможности работы с отзывами сотрудников, результатами exit-интервью, оценками 360. Мы уже применяем ИИ для обработки результатов анкет вовлеченности, что позволяет выявлять скрытые паттерны и формировать более точные управленческие выводы».

Здесь обращает на себя внимание, что она упоминает отзывы сотрудников и вовлеченность. Т.е. компании важно, чтобы персонал был доволен работой.

Кроме того, Татьяна отмечает, насколько важно разрабатывать внутренние этические стандарты HR-аналитики, чтобы не скатиться в избыточный контроль. А это значит, в «Ленте» понимают, что управление персоналом — взаимодействие людей с людьми, а технологии — инструменты, и их необходимо применять грамотно.

А что говорит Дарья?

«Мы будем в прямом смысле управлять мотивацией и продуктивностью на основе биг даты мозговой активности — подбирая сотрудникам задачи на базе рекомендательного алгоритма и предикторов оттока (звучит, может, пугающе, но это будет new normal)».

Это звучало бы нормально из уст основателя HRtech-компании, которая разработала ПО на основе больших данных и теперь продает его отделам персонала разных организаций.

Но Дарья — HR-директор крупного работодателя. И из ее уст это воспринимается, будто она лично и компания относятся к сотрудникам как к инструменту.:

«Мы будем анализировать вашу мозговую активность с помощью биг даты и управлять вашей мотивацией». 

Заметна восторженность от «вау-технологии», которая позволит быстро решить проблемы компании. И тут же — Дарья отмахивается от того, какие чувства могут испытать сотрудники: «Звучит, может, пугающе, но это будет new normal». Типа: «Вам страшно? Но ниче, привыкнете».

Как вашей компании не попасть в подобный скандал, читайте в отдельной статье. 

Как вашей компании не попасть в скандал подобно «Яндексу»: подготовка сотрудника к интервью с журналистами

Почему все могло получиться именно так

Я с Дарьей незнакома и ничего не могу сказать о ее личности. В этом разделе абстрактно рассуждаю о том, какой риск бывают при смене отдела.

Иногда руководителей, да и рядовых сотрудников переводят в другие подразделения, предполагая, что человеку на новой должности будет освоиться несложно.

1. Менеджера по продажам сделали маркетологом — а какая разница? — и там, и там надо добиться, чтобы товар или услугу купили.
2. Директора по развитию бизнеса поставили на должность финансового директора — подумаешь? — он и так все время считал P&L, cash flow, распределял бюджет своего отдела. Станет делать то же самое, но для нескольких отделов.
3.  Маркетолога перевели в эйчары — а что там сложного? Маркетолог всю жизнь убеждал пользователей купить продукт. Теперь будет убеждать соискателей подавать резюме в компанию.

Но перевод в другое подразделение в подобных случаях — это не просто смена должности. Это смена профессии. (Редкий случай, когда иишный оборот «это не просто» звучит органично).

Чтобы быть успешным в профессии, важно иметь не только hard skills и soft skills, а еще и способности именно к этой профессии.

Директор по развитию бизнеса может уметь считать бюджет, P&L и cash flow, иметь коммуникативные навыки, хорошо взаимодействовать с командой, правильно давать обратную связь.

Но не факт, что у него есть въедливость и внимательность к деталям, необходимые на позиции финансового директора. Более того, у хороших биздевов часто такой педантичности нет.

HR и продажник, пусть и с утилитарной целью, должны понимать и учитывать, что чувствует конкретный заказчик или работник. Метрики у таких специалистов есть, но все равно по классификации Е. А. Климова профессия эйчара и менеджера по продажам — это взаимодействие «человек — человек»: с клиентами, кандидатами, сотрудниками. 

Маркетолог работает в области «человек — знаковая система»: с показателями аналитики (CTR, CPC, LTV и пр.), данными опросов целевой аудитории. Он должен понимать, что чувствуют широкие массы населения, а не конкретные Петя Иванов и Маша Сидорова, сидящие напротив.

Частично профессия относится к типу «человек — художественный образ»: ведь в маркетинге регулярно снимают видео, придумывают картинки, тексты.

По моим наблюдениям (не претендую на истину), хорошие маркетологи часто — это люди:

1. С холодным рассудком, расчетливые, мыслят цифрами, так как маркетинг — аналитика, аналитика и еще раз аналитика.
2. Эгоцентричные, яркие, творческие. Чтобы конкурировать успешно, надо вечно что-то изобретать — креативы для рекламных кампаний, способы позиционирования, УТП.

Оба типа качеств не очень подходят для того, чтобы быть успешным в профессиях «человек — человек».

Разумеется, нельзя говорить: «Если человек работал маркетологом, то из него не получится эйчар». Но важно понимать: HR — принципиально другая область деятельности, нежели маркетинг. И если маркетолога переводят в эйчары, то его надо долго и тщательно обучать. Особенно если речь о топ-менеджменте.

Актер Киану Ривз в интервью говорит, что он «духовный человек». Много рассказывает про внутреннюю веру, осознанность и стойкость. Эти интервью читают и смотрят поклонники.

Вот и Дарья, будучи топ-менеджером корпорации, т.е. человеком известным, в интервью рассказывает про осознанность и духовность. Она здесь выступает как звезда, а не как HR-директор компании, заинтересованной в сотрудниках. 

Я не имею в виду: «Дарья зазвездилась». Наоборот, она производит впечатление милого, адекватного человека. Но сама концепция интервью продумана так, что обсуждаются взгляды Дарьи на те или иные вещи — т.е. в фокусе она как известная личность, а не как HR-директор конкретной организации.

Возможно, корпоративная культура — это не то, что должно продвигаться посредством харизматичного лидера. Лучше, если важную роль играют много сотрудников разных уровней как амбассадоры HR-бренда.

Что делать «Яндексу»

«Яндексу» можно ничего не делать: компания — монополист, ее продуктами и сервисами пользоваться будут. Понятие HR-бренда в принципе девальвировалось: он имеет значение только для каждого пятого работника. В «Яндексе» регулярно открываются разные вакансии с зарплатой, поэтому кандидаты туда идти будут всегда, что бы ни заявили топ-менеджеры.

А вот если бы все это произошло в другой компании, то логично было бы действовать так.

1 — Создать позитивный фон в информационном пространстве — с трогательными и искренними интервью действующих и бывших сотрудников.

2 — Ввести правила:

А. Все топ-менеджеры, давая комментарии и интервью от имени компании, должны согласовывать с пиар-службой, о чем не следует говорить. 

Пример 1.

Технический директор готовится к интервью о психологической стойкости в построении карьеры. Хочет привести в пример ситуацию из личной жизни — как его первая жена после свадьбы скандалила. Он игнорировал ее придирки и вышел психологически стойким из отношений.

Но если об этом рассказать, да еще в таких выражениях, то есть риск словить волну негатива:

«Технический директор компании N. газлайтил жену».

«Жена не выдержала равнодушия техдира компании N. и сбежала от него».

Пиар-отдел вовремя предупредит технического директора о том, что не надо рассказывать эту историю журналистам, если выступает как сотрудник компании. Спросит, какие еще в его жизни происходили ситуации, в которых он проявил стойкость. Выберет подходящую — допустим, как в университете перед сессией он заболел, но собрался с силами, подготовился к экзамену и сдал на 5.

Пример 2. 

HR-директор хочет рассказать о том, как его вдохновляют книга о сочетании шаманизма и квантовой физики. Но в последние годы в обществе на слуху ненаучные методы, которые применяют рекрутеры в оценке персонала: построение натальных карт, подбор по знаку Зодиака. Если очередной эйчар начнет говорить еще про одну технику без подтвержденной эффективности, то будет волна хейта.

Пиар-отдел это может спрогнозировать. Он порекомендует HR-директору говорить о книге кого-то из известных эйчаров: например, Светланы Ивановой (ex-HRD Johnson & Johnson) или Ласло Бока (бывший VP HR в Google). От этого интервью станет менее оригинальным, а интервьюируемый покажется аудитории не таким экстравагантным, как если бы рассказывал о шаманизме. Зато компания отправит читателям и слушателям  нужный посыл: у нас профессиональный подход к управлению персоналом.

Б. Если топ-менеджер хочет высказываться о том, что не одобрено пиар-отделом, то должен выступать не как сотрудник компании. Тогда нужно, чтобы издание его представило аудитории не как директора такой-то организации, а как «автора телеграм-канала о маркетинге», «основателя сайта о программировании», «консультанта по продажам» и т.д.

В моем блоге на Sostav много статей. Ссылки на те, что наиболее полезны и актуальны, публикую  в канале в Max.

Ссылки

Дата обращения — 12.11.2026

1.  Дарья Золотухина. URL: https://24smi.org/celebrity/519130-daria-zolotukhina.html
2. Дарина Алексеева. Супер-Даша: интервью с HR-директором «Яндекса» Дарьей Золотухиной. URL: https://moskvichka.ru/article/people/super-dasha-intervyu-s-hr-direktorom-yandeksa-darej-zolotuhinoj
3. Дарья Золотухина из «Яндекса» пришла в подкаст «Треть жизни». Поговорили о карьере и образовании. URL: https://srsly.ru/article/show/19687/
4.  Редакция Forbes Woman. Одна пришла с идеей, другая загорелась: как женщины помогают друг другу менять мир. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/524401-odna-prisla-s-ideej-drugaa-zagorelas-kak-zensiny-pomogaut-drug-drugu-menat-mir
5.  Литературная осознанность: как выбирать, читать и перечитывать книги. Подкаст «Институтка». URL: https://vk.ru/podcast-194592581_456239057
6. Корпоративная эзотерика, гойслоп и кринж от HR-директора Яндекса, Дарьи Золотухиной. URL: https://vkvideo.ru/video-121515032_456240626
7.  Georgia Greetham. The HR Chief Interview: Alex Snelling, McDonald’s. URL: https://hrchiefmagazine.com/articles/alex-snelling-talent-doesnt-flourish-for-free
8. Интервью с Татьяной Юркевич. URL: https://spb.hse.ru/ma/data-analytics/news/1102684435.html
9.  Смена работы: причины, следствия, риски. ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/smena-raboty-prichiny-sledstvija-riski