Василий Дубейковский

 

За прошедший год не только в России, но и в странах СНГ интерес к территориальному брендингу значительно усилился. О брендинге думают города, регионы и даже страны. Некоторые уже попробовали разработать свой бренд, другие планируют заняться этим в ближайшее время.

В 2013 году сформировалось устойчивое и в то же время открытое экспертное сообщество, увеличилось количество профильных образовательных программ, существенно выросло число дипломов и диссертаций, посвященных территориальному брендингу.

По-прежнему большинство реальных проектов проваливаются, однако тенденции прошедшего года говорят о том, что территориальный брендинг постепенно становится отраслью, а не просто модой или развлечением.

Успехи и провалы

В 2013 году пытались разработать свой бренд многие города постсоветского пространства, например, Кишинев, Киров, Белгород, Гродно, Губкин, Черновцы, Днепропетровск, Сумы, Уфа, Красноярск, Лида, Луганск, Могилев, Славянск, Ереван. Использовались различные подходы: народные конкурсы, стратегические сессии, тендеры, гранты.

Один из наиболее интересных проектов, получивший гран-при фестивалем OPEN «Кировоград. Двигайся со вкусом». Разработка данного бренда представляла собой технологию с вовлечением в процесс жителей города, а визуальная часть выполнялась профессионалами своего дела. Бренд поддержали не только различные городские сообщества, но и власть, которая теперь осознанно занимается его внедрением. Говорить об общегородском принятии и, тем более, об успехе бренда во внешнем мире пока что рано, но Кировоградский проект стал, пожалуй, первым из проектов брендинга крупных городов СНГ, который претендует на успех.

Российские Ярославль и Барнаул, к примеру, серьезно занимавшиеся своим брендингом еще с 2012 года, так и не сумели достойно завершить процедуры разработку и об их продвижении с помощью бренда на сегодня речи не идет. Чем крупнее город, тем сложнее разработать его бренд — с этим утверждением согласны большинство экспертов.

Самый сложный город Европы — это, конечно же, Москва и стоит признать именно ее усилия по брендированию в ушедшем году главным отраслевым провалом.

Точнее, абсолютное отсутствие реальных усилий при официальном заявлении, что этот процесс происходит. Итоги двух разработок бренда Москвы (сначала туристического, а потом и общегородского) с общим бюджетом 6,9 млн. рублей, завершенные практически под бой курантов в конце 2012 года, засекречены. То есть, никто кроме соответствующих департаментов правительства Москвы и разработчика не в курсе, какой же Москве предложен бренд.

Летом этого года был объявлен третий тендер, который предполагал и визуализацию бренда, и программу его продвижения в СМИ. Мне лично известны несколько компаний, которые намеривались в нем принять участие, но тендер был отменен. Почему — не очень понятно, возможно, по той же причине, по которой засекречены итоги исполненной работы по предыдущим тендерам.

В итоге, потратив миллионы на разработку платформы бренда в течение 35 дней (по условиям тендера) в конце 2012 года, Москва умудрилось за весь 2013 год не сделать в этом направлении ничего.

Вполне возможно, власть боится социальной напряженности из-за бренда, как это произошло в другом миллионнике-Минске Но Минск за бюджет 1 млн. рублей получил живую дискуссию, вовлечение жителей, не один вариант разработанных и визуализированных концепций бренда и звание самого продвинутого миллионника на постсоветском пространстве по брендингу. Москва же за самую большую сумму, истраченную на бренд одного города СНГ за недолгую историю отрасли, получила только недоумение профессионалов, которые лишь по долгу службы узнали о проекте.

В ближайшее время ожидается выход в свет свежих брендов, разработанных в ушедшем году: Мурманска, Стерлитамака, Урюпинска и Бирска. Будем надеяться, что эти города не будут засекречивать свой бренд.

Инвестиционный и туристический брендинг

В 2013 году отчетливее стали различать понятие общий бренд территории и его отдельные бренды, в частности, туристический и инвестиционный. Единого мнения, насколько верно говорить о таком делении нет, но практика формирует тренд к такому делению.

Свой туристический бренд в 2013 году разрабатывали Ханты-Мансийск, Амурская область, Полоцк, Хабаровск, Рязанская область, Украина и Кыргыстан. Санкт-Петербург отличился проектом разработки инвестиционного бренда, а Калужская область стала первым регионом России, у которого появился бренд-менеджер и структура управления. При этом по факту эта структура обслуживает, в первую очередь, инвестиционный климат региона, но не в целом все его эмоциональное пространство.

Пока что нет удачных примеров, когда отдельно разработанный туристический или инвестиционный бренд территории (не продукта или услуги) внедряется и приносит пользу.

Возможно, вскоре от идеи создания отдельных брендов откажутся и сосредоточатся на создании единого универсального бренда территории. Тульская, Пензенская, Запорожские области, республики Коми и Чечня, а также Алтайский край в 2013 попытались разработать общий бренд. И если Алтайский край на это выделил две недели, то республика Коми провела действительно глубокую исследовательскую работу, на основании которой не только разработала визуальный стиль и объявила себя эко-республикой, но и наметила конкретные шаги реализации стратегии продвижения на годы вперед.

Визуальный стиль и бренд

В 2013 году многие города и регионы провели конкурсы на разработку юбилейного логотипа, например, 290 лет Оренбургу. С одной стороны похвально желание территорий улучшать визуальную культуру, с другой итоги конкурсов в Горно-Алтайске, Приморском крае, Пензенской области, Кемерово, Ржеве, Чебоксарах и даже в Опочке наглядно демонстрируют три проблемы.

Во-первых, недостаточную проработанность конкурсных механизмов, особенно в части механизма принятия окончательного решения. Во-вторых, практическое отсутствие продвижения самого конкурса, о них тяжело узнать. В-третьих, дефицит качественных исполнителей, способных создать логотип, не фиксирующий текущий уровень визуальной культуры, а улучшающий ее.

Для визуализации брендов городов и просто создания стиля для городов характерны те же проблемы. Отрадно, что в 2013 году появился первый прецедент профессионального конкурса на разработку стиля для города, профессионального как по части участников и жюри, так и по части организации процесса конкурса.

Доработанный стиль для Краснокамска мы увидим в начале следующего года, но уже сейчас можно смело сказать: хочет город провести конкурс на дизайн — делай как Краснокамск!

В этом проекте есть еще один важнейший для отрасли нюанс — небольшой город Пермского края задался целью создать визуальный стиль, отчетливо понимая, что он получит именно визуальный стиль, а не бренд. Понимание того, что бренд города может существовать без логотипа, также как и логотип без бренда города стало нормой среди экспертного сообщества и постепенно осознается территориями.

В 2013 году вышло четыре Азбуки городов, которые в основном фиксируют желание дизайнеров работать с городами при отсутствии осознанного спроса с их стороны. Есть надежда на то, что уже в ближайшие годы удастся составить Азбуку не просто концептов логотипов, а настоящих территориальных брендов, у которых есть профессиональная визуализация.

Профессиональное сообщество

В 2013 году произошло важное событие, которое продемонстрировало не только наличие профессионального сообщества в сфере территориального брендинга, но и потенциал его коллективной силы. Речь идет об открытом письме губернатору Пензенской области от 46 профессионалов, интересующихся и занимающихся продвижением территорий.

Это письмо дошло до адресата и после поднятия шума в СМИ и проведения встречи в Пензе, непрофессиональный по многим параметрам многомиллионный проект разработки бренда Пензенской области был отменен. Это не приблизило регион к появлению бренда, но уменьшило количество отраслевых провалов, что уже неплохое достижение для активно формирующегося профессионального сообщества.

Осознание сложности процесса территориального брендинга властями — один из важнейших трендов в 2013 году.

Многие города, особенно большие, уже не спешат разрабатывать свой бренд к очередной важной дате. Города начинают рассматривать опыт других городов, выслушивать различных экспертов, избегать явных ошибок типа народных конкурсов и волевого субъективного решения мэра, какой бренд нужен его городу.

В целом, территориальный брендинг начинает рассматриваться как деятельность, требующая особой компетенции, отличной от брендинга товаров и услуг.

Появляется все больше образовательных проектов и профессиональных дискуссионных площадок. К примеру, в рамках образовательного проекта Make it Centre в Санкт-Петербурге студенты не только серьезно изучают территориальный брендинг, но и работают над реальным проектом брендирования отдельного квартала города. Студенты Академии Wordshop в Москве уже традиционно выполняют дипломные работы по территориальному брендингу и что важно, как и в Санкт-Петербурге, перед выполнением этих работ проходят соответствующую подготовку.

В 2013 году уже в третий раз прошел традиционный форум по территориальному брендингу в Воронеже и множество других профильных региональных мероприятий. Москву впервые посетил и пообщался с российскими коллегами один из лучших специалистов в мире — Кейт Динни, а незадолго до этого вышла в русском переводе его книга «Территориальный брендинг». Тема активно развивается в научной среде, например, вышел уже традиционный сборник конференции по брендингу малых и средних городов Уральского федерального университета, на различных форумах проводятся тематические панели и лекции.

Одним и сигналов становления территориального брендинга стало появления ярких фейковых проектов, обличающих болезни молодой отрасли. Мухосранск продемонстрировал, что нанесения логотипа на кружки, автобусы и ручки — это не признак брендинга реального города, а Великие Луки выставили на посмешище хипстерский подход к территориальному брендингу, при котором исполнитель забывает о том, что он брендирует и для кого.

5 тенденций 2014 года

1.Серьезно увеличится количество реальных и успешных проектов по брендингу, в первую очередь, среди малых городов.

2.Появится реальный интерес к брендингу среди поселков и сел. К примеру, село Дебёсы в Удмуртии уже сегодня продвигается под замечательным слоганом «Бесы здесь больше не живут».

3.Общаться между собой активно станут не только эксперты, но и города, особенно те, кто уже успел обзавестись брендом.

4.Большее количество проектов будет осуществляться за счет спонсорской помощи, то есть, без существенного использования государственного бюджета.

5.Города станут активнее заниматься юридической защитой своих прав. Опыт борьбы Камышина и Соль-Илецк за право называться арбузной столицей России и битва двух городов разных весовых категорий (Челябинск и Чебаркуль) за упавший метеорит в 2013 году наглядно демонстрировали всем игрокам важность юридического аспекта.

И главное, в 2014 году территориальный брендинг все отчетливее будет становиться отдельной профессиональной отраслью со своими правилами, лучшими практиками, методами и экспертами.