Инфляция съела рост

Российский рекламный рынок превысил докризисные показатели, однако радоваться рано

Иллюстрация Fotolia

Ведущая отраслевая ассоциация АКАР сегодня представила отчет по положению дел на российском коммуникационном рынке в 2011 году. С одной стороны результаты деятельности рекламных компаний можно назвать позитивными: все без исключения сегменты показали рост относительно прошлого года, а рынок в целом преодолел наконец «посткризисное проклятье», показав четырехпроцентный рост относительно «тучного» 2008 года. С другой стороны, эксперты не учитывают инфляции, а классические медиа (за исключением ТВ), еще сильно далеки от докризисного уровня.

Как мы сообщали чуть ранее, эксперты АКАР определили суммарный объем рекламы в средствах ее распространения на уровне 263,4 миллиарда рублей (без НДС), что на 21% больше, чем в 2010 году. Результат практически совпал с прогнозами различных рекламных групп: например, ZenithOptimedia говорили о росте в 22%, а «Видео Интернешнл» - в 20%.

Хорошо, да не очень

Таким образом, отечественный рекламный рынок преодолел докризисную планку, продемонстрировав рост по отношению к 2008 году в 4%. Однако радоваться преждевременно. По словам директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергея Веселова, с учетом темпов инфляции российский рекламный рынок в долларовом выражении отстает от 2008 года на 15%.

Если брать посегментно, то из традиционных медиа только телевидение преодолело (и с существенным отрывом) докризисный уровень, тогда как радио отстает на 15%, наружная реклама – на 20%, а печатные СМИ – на примерно 30%. В то же время интернет-сегмент продемонстрировал за четыре года почти трехкратный рост, уступая по объему размещенных средств только ТВ-сегменту.

Ниже рынка

Кстати, телевизионный сегмент продемонстрировал в прошлом году темп роста ниже рыночного, прибавив всего 18% (до 131 миллиарда рублей) при прогнозируемых АЦВИ 20%. Причин тому несколько: эксперты АКАР намеренно не учитывали влияние на рынок предвыборной ситуации в России. Также повлияла нестабильность на мировом рынке во втором полугодии из-за угрозы дефолта в ряде стран. По этому поводу г-н Веселов отметил, что не припомнит с 2008 года, чтобы головные офисы транснациональных компаний столь жестко управляли московскими офисами, в том числе, с точки зрения секвестра рекламных бюджетов.

Также ниже рынка и прогнозов оказались результаты сегмента наружной рекламы – рост составил 15% по отношению к 2010 году, до 34,3 миллиарда рублей. Ранее крупнейший на рынке оператор News Outdoor прогнозировали, что рост по сегменту составит около 22%. Причины этого кроются в кардинальных изменениях на московском рынке в связи с сокращением общего количества рекламных поверхностей и отказа властей от ряда форматов. По словам руководителя «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, только на демонтаже всех транспарантов-перетяжек рынок не досчитался 1 миллиарда рублей. Эксперт также отметил, что доля столицы в общем объеме российской «наружки» снизилась до 49,6% и вряд ли поднимется теперь выше уровня в 50%.

Существенно ниже рынка показали результат сегменты радио (+15%, до 11,8 миллиарда рублей) и печатной прессы (+6%, до 40,4 миллиарда). Внутри сегмента печатных СМИ хуже всех себя чувствуют рекламные издания (+3%), в то время как журналы упрочили позиции по отношению к «выстрелившим» в 2010 году газетам, забрав 50% всех рекламных бюджетов сегмента.

Интернет пересчитали

Как и в прошлом году, фантастический рост продолжает демонстрировать интернет, прибавивший в сравнении с прошлым годом 56%, до 41,8 миллиарда рублей. Внутри сегмента по-прежнему более активный рост (+63%) демонстрирует контекстная реклама, которая по объему превзошла медийную (+45%) уже почти вдвое. Председатель Комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев отметил, что данные по интернету за последние годы были скорректированы в связи со знаменательным событием: в прошлом году сразу два крупнейших игрока на рынке – Яндекс и Mail.Ru Group вышли на IPO, и их отчетности позволили экспертам более точно пересчитать рынок.

Из прочих сегментов стоит отметить существенный рост Indoor (+35%, до 3,2 миллиарда рублей), а также 25-процентный рост рекламы в кинотеатрах, объем которой достиг почти миллиардного объема. До солидной отметки в 68 миллиардов выросла за год (+23%) сфера маркетинговых услуг, однако РАМУ не дает пока ни обоснования своих оценок, ни посегментной раскладки.