13.02.2013

RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Иллюстрация Fotolia

Рынок RTB (Real-time Bidding, технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона) в России финансово состоится в 2013 году, тогда как во всем мире резкий рост этого сегмента произошел в прошлом году. В исследовательской компании eMarketer отмечают последовательный и стабильный рост доли RTB, с 4% в 2010 году до 8% в 2011 и до 13% в 2012-м. Аналитики ожидают, что через три года RTB займет уже 28% рынка онлайн-рекламы - такие данные приводятся в обзоре AdFox.

Доходы рынка выросли с 0,99 до 1,9 млрд долларов, а средний показатель CPM достиг 3,17 доллара. В 2012 году в рекламных сетях с использованием технологии RTB было показано более 3,26 трлн рекламных объявлений и баннеров.

Исследовательская компания IDC смотрит на рынок RTB наиболее оптимистично. По ее прогнозу, среднегодовой рост рынка RTB составит более 50%, что позволяет оценить рост рынка с 1,4 млрд долларов в 2011 году до 13,9 млрд долларов в 2016 году. Не менее оптимистичны оценки исследователей из Forrester Research: средняя цена за тысячу показов рекламного материала в сетях с использованием RTB вырастет с 3,17 доллара в 2012 году до 6,64 доллара в 2017 году. В том же году, по оценке Parks Associates, доля RTB во всем рынке онлайн-рекламы может достичь 50%.

В течение 2012 года о запуске RTB в коммерческую эксплуатацию объявил ряд компаний. На российский рынок выходят западные игроки (Google, Facebook, Crimtan, Criteo), собственные продукты разрабатывают участники местного рынка («Яндекс», AdFox, AdRiver), появляются новые компании с центральной технологией, ориентированной на протокол RTB (Between, DataMind). В рамках IAB Russia была создана рабочая группа по RTB, были вынесены на обсуждение и утверждены основные стандарты работы RTB-экосистемы в России, намечены шаги по развитию рынка.

В недавнем исследовании американской компании Accordant Media Россия была названа одной из стран с самыми высокими темпами развития рынка RTB в 2012 году. По прогнозам большинства российских экспертов, в этом году RTB может занять около 5% рынка дисплейной рекламы, в обсуждениях звучат цифры 50 млн долларов. Как говорят участники рынка, к ним уже обращаются крупные бренды, которые закладывают в бюджет работу RTB.


По оценке аналитиков, ссылающихся на eMarketer, к 2015 году рынок RTB в России достигнет 720 млн долларов и составит 18% всего российского рынка интернет-рекламы, который аналитики оценили в целом в 4 млрд долларов. Данная оценка вызывает сомнения у отечественных экспертов, так как по итогам 2012 года весь рынок интернет-рекламы составил 56,3 млрд рублей (по данным АКАР).

В отчете RealTime Trading report от Rubicon Project говорится, что наиболее активно RTB используют продавцы электроники и гаджетов, финансовых услуг, путешествий, автомобилей. В топе также находится весь сегмент электронной коммерции.

В России основными рекламодателями, участвующими в торгах, являются крупнейшие представители e-commerce. Например, одним из первых клиентов платформы DataMind стала Yota.Play. Пробуют на себе инвентарь и крупные банки: первым клиентом Facebook Exchange в России стал Сбербанк. DataMind, созданная Олегом Тиньковым, в первую очередь занимается продвижением финансовой структуры «Банк Тинькофф Кредитные Системы».

Основной проблемой, с которой пока сталкиваются игроки рынка RTB в России, — это нехватка данных о потребительских интересах пользователей, что ограничивает возможность персонального таргетинга. В нашей стране, в отличие от США, нет рынка поставки таких данных от третьих сторон (third party data). Поэтому каждая компания занимается сбором собственных данных (first party data) и именно их использует для реализации, например, механик ретаргетинга.


К тому же необходим достаточный объем трафика, выставляемого на продажу. В противном случае покупатели могут просто не найти пользователей, отвечающих всем параметрам. Чем более активно площадки будут продавать свой трафик через RTB, тем больше вероятность, что их аудитория будет востребована, а рекламодатели получат ожидаемый эффект от кампании.

Драйверами роста рынка RTB в России станут рост значения прозрачности в механизме купли-продажи рекламных мест, усовершенствование инструментов и рост популярности технологии за счет справедливого разделения доходов между интернет-площадками.

Ирина Милош, Sostav.ru
Рекламное агентство Эльмента Групп в Москве.