СКБ-банку придется ответить за смелый слоган

Кампания с Сергеем Гармашем: PR-повод или противоречивый креатив?

Появление рядом с актером Сергеем Гармашем председателя правления Владимира Пухова в наружной рекламе СКБ-банка, которая появилась в ноябре, поставило точку в кампании СКБ-банка, длящейся уже полтора года. Напомним, что она обернулась судебным иском со стороны актера к банку и требованием возмещения морального ущерба.

В настоящий же момент реакции от Сергея Гармаша пока не последовало. Начальник управления рекламы и PR СКБ-банка Андрей Ермоленко говорит: "Мы надеемся, что удовлетворили его ожидания. Ждем ответа актера со дня на день".

Sostav.ru обратился к организаторам кампании и экспертам для того, чтобы выяснить, как она создавалась, и намерено ли был спровоцирован скандал вокруг нее. Например, по оценке заместителя гендиректора по рекламе и PR компании "Финэкспертиза" Ирины Зеленковой, кампания настолько хороша, что даже возникает подозрение - договоренность о подобном ее развитии была заранее. Другая точка зрения - предварительно судебные разбирательства не предполагались.

Для начала в пресс-службе СКБ-банка Sostav.ru пояснили, что здесь всегда старались нестандартно подходить к своей рекламе. Первая необычная кампания СКБ-банка стартовала в 2005 году со слогана: "Вклады и кредиты: круговорот капусты". В 2006 году услуги СКБ-банка стали рекламировать анимированные персонажи - "бабки". В 2009-м - стилизованная под агитплакаты советских времен реклама со стихотворением: "Очкуешь, товарищ?С наличкой тревожно?Сделай же вклад В банке надежном!". Позже банк за эту кампанию был оштрафован Комиссией ФАС по Свердловской области.

Тогда же банк предложил стать своим рекламным "лицом" Сергею Гармашу. Как сообщал Sostav.ru, креативная идея кампании родилась у Валентины Гофенберг, занимавшей в то время должность начальника управления рекламы и PR банка. Однако, сейчас в пресс-службе уточняют, что решение было принято руководством банка, и, в частности, Владимиром Пуховым. Его, кстати, в банке называют "главным креатором".

При определении селебрити выбор пал на актера Сергея Гармаша, потому как тогда он находился на пике популярности - после фильма "Стиляги", где сыграл этакого рубаху-парня в майке и с баяном. "Этот образ полностью вписывается в наше позиционирование в качестве "народного" банка, и мы предложили артисту сотрудничество. Летом 2009 года Сергей Леонидович подписал соответствующий договор с подрядчиком банка, ООО "Рекламные технологии", - рассказывает Андрей Ермоленко, начальник управления рекламы и PR СКБ-банка. - Позже на различных носителях появилась реклама с изображением актера в образах "человека из народа": в майке-алкоголичке, спортивном костюме, с удочкой и за "баранкой" автомобиля".

Николай Долин, старший арт-директор Коммуникационной группы LBL, считает выбор лица рекламной кампании неоднозначным: "Играть "человека из народа", совсем не значит им быть. Согласитесь, гонорары знаменитого актера вряд ли сравнимы с доходами персонажа, которого он изображает. Вспомните, для примера, Чарли Чаплина, экранного героя-нищего и богатейшего актера, режиссера и кинопродюсера".

Кампания продолжала размещаться, когда спустя полгода, в середине февраля 2010 года, в Арбитражный суд Свердловской области поступил иск Сергея Гармаша к СКБ-банку и изготовителю рекламы ООО "Рекламные технологии". В нем актер обвинил обе компании в нарушении условий договора и потребовал компенсации морального вреда в размере 12 миллионов рублей. Актер заявил, что снимки, используемые в рекламе, не были с ним согласованы.

В конце июля 2010 года суд вынес решение отказать в иске полностью. 11 октября законность решения подтвердил Семнадцатый окружной Апелляционный суд.

Менее месяца назад, 19 октября, Сергей Гармаш в ходе пресс-конференции сделал неожиданное заявление. Актер предложил главе СКБ-банка Владимиру Пухову надеть майку-"алкоголичку" и появиться в рекламе рядом с народным артистом. Взамен Гармаш пообещал полное перемирие. "Выбирайте - либо суд, либо вы, председатель правления банка, сами сфотографируетесь в рекламе собственного банка!".

28 октября, на официальном портале СКБ-банка появилось сообщение от Владимира Пухова, в котором он сообщал, что серьёзно обдумал сложившуюся ситуацию и все возможные пути её решения. Несмотря на решения судов он чувствовал себя неловко из-за возникшей между банком и актером напряженности и поэтому принял предложение Гармаша.

По версии, которую представили Sostav.ru в СКБ-банке, на следующий день состоялась фотосессия, а уже в понедельник были готовы четыре рекламных плаката, на которых Владимир Пухов встал рядом с актером Гармашом. "За свой имидж я не опасаюсь. Я и сам человек из народа. Мой отец работал машинистом электровоза, а мама была бригадиром штукатуров", - говорит Владимир Пухов.

Другими словами, в управлении рекламы и PR СКБ-банка версию о преднамеренном развитии кампании отрицают.

Ирина Зеленкова считает, что даже если кампания не была спровоцирована, то такой ход, в любом случае, стоило придумать: "Он прекрасно позиционирует банк в, так сказать, "человеческом" измерении, что, нисколько не сомневаюсь, вызовет симпатию у целевой аудитории и благоприятно скажется на имидже бренда. Кроме того, это еще и блестящая пиар-кампания: интерес ко всей этой истории в СМИ и блогосфере обеспечили банку дополнительное эффективное продвижение без увеличения медиа бюджета" - говорит она.

Согласен с Ириной Зеленковой и президент рекламного синдиката "Идальго Имидж", советник председателя правления "Мастер-Банка", член совета директоров Лаборатории АНВИ" Егор Альтман. Он комментирует: "Оцениваю кампанию, как отличный дружелюбный ход, у меня это вызвало улыбку и только положительные эмоции. Как Советник банка, считаю, что здоровая самоирония только позитивно влияет на имидж банка. Владимира Пухова поздравляю со смелостью единственно приемлемой в подобной ситуации".

Безусловно, последняя кампания СКБ-банка снова заставила всех говорить о нем. Как говорит финальный аккорд с появлением в наружной рекламе СКБ-банка председателя правления Владимира Пухова - ход свежий и веселый для предельно закомплексованной отечественной банковской рекламы. Но, говорит Долин, здесь есть свои подводные камни: "Если целевая аудитория сочтет банк "своим", кампания удалась. Однако, за смелый слоган банку СКБ придется отвечать. Ведь если ожидания ЦА не оправдаются, позитивный смысл слогана может легко превратиться в негативный".

Елена Цоколова, Татьяна Полякова, Sostav.ru