Доктор Дымшиц
Сериал. Часть третья
Август
Краткое содержание предыдущей серии.
Во второй серии главный герой дал довольно резкую оценку отечественным бизнесменам: «Большой части российского бизнеса глубоко по <…> то, чем они занимаются!» Признался, что клиентов «пиар, как известно, не приносит», и «Дымщиц и партнеры» в этом смысле не исключение: публичность не оборачивается для бывшего психиатра звонкой монетой. Заявил, что не назвал бы самого себя «брендом», и вообще считает некорректным использовать к живым людям понятие «бренд». Кроме того, доктор Дымщиц поставил диагноз книжному рынку России, назвав сложившуюся на нем ситуацию кризисной.
– В одном интервью ты сказал, что быстро и много читаешь, двадцать книг в месяц. Редкость для нашего времени! Можешь хотя бы приблизительно сказать: сколько в этой «двадцатке» деловой литературы, сколько модной беллетристики, сколько классики, а сколько pulp fiction?
– Книг по маркетингу я читаю немного. Практически нечего читать! Действительно интересных, содержательных, фактологических работ выходит крайне мало. Книги вроде «Lovemarks» для меня уже кончились. Последнее, что я читал в этом направлении, – «4D Брендинг», некое сочетание плохо понятого НЛП и собственной оглашенности автора. Больше я такие вещи не беру. Значительная часть моего чтения – литература историко-социологического плана. Это могут различные исследования. Или воспоминания, история повседневности. А вот собственно художественной литературы в круге моего чтения немного.
– Есть мысль, кажется, Иосифу Бродскому она принадлежит, которую я разделяю: «Человек – это то, что он читает». Ты с этим согласен?
– Наверное, да... Безусловно, я – результат того, что прочитал. Но не сейчас, а когда-то. В каждый момент своей жизни я читал немного не то, что в последние пять лет. То, что читаю сегодня, никогда не читал до этого.
– В прошлой серии мы говорили с тобой об имидже. И ты заявил, что не считаешь нужным последовательно воспроизводить постоянство тех или иных качеств, а, тем не менее, с завидной регулярностью публикуешь иллюстрацией к своим статьям и интервью одну и ту же фотографию, где ты в ковбойском прикиде. Ностальгия по Майн Риду и Луи Буссенару?
– Это не я публикую! Фотка появилась так: отмечалось 23 февраля, и девушки устроили праздник в ковбойском стиле.
– Я понимаю, что к клиентам ты в этом карнавальном наряде на переговоры не съездишь! Вопрос был не об этом…
– Я давно посылаю в издания другие, свежие фотографии, но они сами скачивают ее из Интернета и размещают. Когда она появилась несколько лет назад, она мне понравилась. Сейчас я просто и не смогу удалить ее отовсюду – размножилась.
– А я-то думал, тебе близок бизнес в стиле панк и образ простого техасского парня – такой Индиана Джонс московского разлива!.. Скачем дальше. Скажи, почему у «Дымщица и партнеров» такой немодный сайт – по дизайну, по навигации?
– Я тебя умоляю! У него достаточно простая структура. Наш сайт – это наш инструмент, удобный для работы. И у него ярко выраженный сезонный цикл посещаемости, связанный с учебным циклом. Студенты его читают. Наши клиенты не находят нас через Интернет, а после личного знакомства им по фигу, какой у нас сайт!
– Когда ты сам выступаешь в роли клиента, тебе важен имидж компании, с которой ты собираешься работать, ее «упаковка»?
– Я обращаю внимание на людей, а не на качество таблички на дверях офиса. Когда ты делаешь магазин, рассчитанный на всех мимо проходящих, безусловно, там все следует сделать максимально добросовестно, но без лишних понтов. А в нашем бизнесе…
– Но тебе важно, где и как расположен твой офис?
– Он должен быть расположен максимально удобно для меня и моих сотрудников. Клиенты к нам приезжают, но редко, посмотреть: не мыльный ли мы пузырь? Обычно это мы к ним ездим. А все, что здесь – стулья, шкафы, переговорная – мы для себя делали.
– Тебе принципиально – с кем работать? Или, как заметил император Веспасиан, Pecunia non olet?
– Если клиент неинтересен мне как человек, он сам вряд ли будет настаивать на сотрудничестве. Весь сектор B2B держится на личном принятии или непринятии контрагента. Генеральный директор или владелец компании должен принимать сотни решений в год, и разбираться подробно в том, что ему предлагают, у него нет ни сил, ни времени, а по большому счету, и желания. И при разговоре он хочет уяснить: держу ли я изначально фигу в кармане? Вот если не держу, он может начать сотрудничать. Эти люди интересуются не столько маркетингом как таковым. Им он по большому счету уже по фигу. Они, в конце концов, еще до появления у нас заработали столько, чтобы обсуждать с нами эти вопросы. Им люди интересны, общество.
– А я думал только деньги…
– У нас есть клиент… Провели для него исследование, идет отчет: потребительская группа, прочее, прочее. Доходим до группы «медиа предпочтения», он встает и выходит из переговорной. Ну не хочет он знать, что читают эти люди! Он их воспринимает по-другому.
– Может, он просто в туалет захотел?
– Те газеты, которые они предпочитают, ему противны чуть ли не на физиологическом уровне. Он может согласиться размещать там рекламу, но лишний раз слышать их названия не хочет.
– Ради интересов бизнеса ты часто наступаешь на горло собственной песне?
– Нет. Самая компромиссная часть у нас – при планировании исследования мы можем включить в анкету вопросы, которые считаем ненужными, неинтересными. Ну, включим по просьбе клиента. Формально это послабление профессиональной позиции. Мы знаем, что это бесполезно, иногда приводит к увеличению стоимости полевых работ, но за деньги клиента – любые танцы.
– Ты жесток при ведении переговоров, при обсуждении цены вопроса?
– Не столько жесток, сколько последователен. Сумма, которую мы объявляем, – это те деньги, за которые мы реально готовы работать, а не то, что туда заложена скидка. Цена может быть меньше, но должно быть понятно – за счет чего меньше.
– «Мы делаем сильные бренды» – такой девиз у твоей фирмы, а это, согласись, не только исследования проводить. С каждым ли брендом ты готов работать и делать его сильнее или все-таки кому-то говоришь: товарищи дорогие, вы тащите свою лодку по песку и никогда не дойдете до моря?
– По результатам исследования мы иногда говорим, что «это не лечится». У нас, безусловно, возникали ситуации, когда клиенты начинали: «Нет, ну вот, мы хотим… без вас, нет, нельзя… давайте вот это самое…» На Составе есть одна чудила, которая часто пишет: «Дымшиц эксперименты проводит с клиентами!» Да, действительно, таким клиентам мы предлагаем: «Давайте рассматривать это как эксперимент. Мы понаблюдаем». Берем какие-то минимальные суммы за обсуждение текущих менеджерских решений. Но в данном случае никто не знает, что мы с ними работаем.
– Ты упомянул про некую «чудилу»… Скажи, как психиатр… может, я не понимаю чего-то по причине скромных знаний, но есть люди, которые терпеть не могут меня, терпеть не могут тебя, но они обязательно прочитают наши с тобой разговоры и что-то по этому поводу напишут. Мне непонятно, что ими движет?! Допустим, мне не нравится артист Юрий Гальцев, чью огромную афишу я увидел, по дороге в твой офис…
– Мне тоже!
– …и я никогда не пойду на его концерт. Мне не нравится певец Олег Погудин, чья афиша висела рядом с гальцевской, и я тоже не буду тратить свое время на его творчество. Зачем же наши анти-фанаты читают и комментируют наши тексты? Насладились бы более приятными авторами…
– Они завидуют.
– Думаешь?!
– Я знаю. Это глубокая зависть. А чему именно завидуют – фиг разберешься. Не надо обращать внимание.
– Просто мне зависть несвойственна в принципе, потому что давно понял: у каждого свой скелет в шкафу. Вот что мне завидовать тебе?! Ты – толстый!
– Да, упитанный...
– Я не хочу тебя обижать, просто, это то, что на поверхности. А явно есть еще какой-нибудь видимый миру смех и невидимые ему слезы.
– А я и не обижаюсь. Было бы странно это отрицать… Поэтому я и сказал тебе, что не хочу быть брендом, а хочу жить так, как я хочу!.. Твоя повседневная жизнь должна быть интересна тебе самому! А публичная ее часть… Большая часть анонимов, которые приходят на тот же Состав и начинают брызгать слюной, это сотрудники сетевых агентств, которые подписали контракт, что за лишние 300 долларов они не являются публичными фигурами.
– Есть такой пункт в контракте?
– Конечно! Им публичность запрещена. А им этого хочется – они такие талантливые и гениальные! Им же не просто так запретили говорить! Международные корпорации в этом смысле сделали обратный вывод из указа Петра, который, помнишь, предписывал выступать публично…
– «…дабы глупость каждого видна была»!
– Сетевые агентства не хотят, чтобы была видна глупость их сотрудников, и на всякий случай запретили всем им говорить, и только единицам после многочисленных проверок разрешают некую публичность. Ты что не знал о наличие этого пункта? Практически у всех есть... Я стал публичным, когда стал работать в «Партнере». Тогда все мы были немного непугаными, стали собираться профессиональные тусовки, обсуждать. А когда летом 97-го года я пришел в группу «Медиа Артс», то там вопрос моей публичной деятельности, которая контролируется работодателем, уже специально оговаривался. И я этот пункт выбил.
– Публичность – это подпитка тебе? Тебе нравится быть на виду?
– Прежде всего, тогда я надеялся, что во время публичного обсуждения мне может кто-то подсказать что-то интересное. Я безумно переоценивал возможность такой подсказки! Подсказки бывают, и есть люди, общение с которыми обогащает во всех смыслах этого слова, но…
– А вот об этом поговорим в четвертой серии!
-продолжение следует