«Додо Пицца» запустила эксперимент — тест-драйв нового продукта Beyond Pizza с растительным мясом из лимитированной коллекции в Москве в пиццерии на Цветном бульваре. Чтобы охватить больше аудитории, компания решила пригласить блогеров и распространить анонс в СМИ. Как это было, рассказали специалисты агентства influencer-маркетинга Woombat.
Описание проекта
Дистрибьютором выступила Future Food. В «Додо Пицце» никогда не было подобной категории продуктов, но зная зарождение тренда на экопродукты в России, компания решилась на трехдневный эксперимент под лозунгом «Попробуй и расскажи», где все гости смогли дать обратную связь для оценки уровня спроса.
Ирина Макеева, Senior Release Manager Woombat:
Нашей задачей было найти микро- и средних блогеров для анонса запуска Beyond Pizza с последующим визитом в пиццерию. Как всегда, мы рассчитывали на большие охваты с минимальными тратами, так как пытаемся получать у блогеров скидки. Параллельно планировалось распространять анонс о тест-драйве в СМИ для увеличения охвата.
Исходя из поставленной задачи, мы составили план продвижения:
- анонс у блогеров за один-два дня до мероприятия в сторис с обещанием прийти попробовать новую пиццу;
- сторис или трансляция с продуктом в день мероприятия, чтобы показать новую пиццу и поделиться впечатлениями о вкусе. От идеи сделать пост мы отказались, так как продукт отсутствовал в продаже по сети. Нам нужно было «здесь и сейчас»;
- поддержать охваты бесплатными публикациями в lifestyle-, beauty- и ритейл-СМИ.
Блогеры
Новая пицца позиционировалась как блюдо для любителей экспериментов, а не вегетарианцев, для тех, кто любит пробовать все новое и необычное. Такая позиция нужна была для расширения целевой аудитории. Исходя из этого, мы подобрали наиболее подходящие категории блогеров, на которые ориентировались.
- инста-мамочка 25−35 лет;
- экспериментатор, lifestyle-блогер 18−25 лет для широких масс молодежи;
- фитнес-блогер 25−35 лет;
- творческий блогер 18−25 лет.
Ирина Макеева:
С помощью аналитической платформы BloggerBase и личного опыта нам удалось быстро найти подходящих блогеров для сотрудничества, которые сами заинтересовались мероприятием. Их утверждение со стороны клиента тоже произошло довольно оперативно, так как давно с ним сотрудничаем. Мы были очень рады доверию, и нам удалось в кратчайшие сроки согласовать техническое задание и приступить к реализации.
Было выбрано пять лидеров мнений: мама Ксения Прохорова (@im_ksun), певица Саша Капустина (@kvashenaya), учитель английского Дженет Наток (@johnny____b), боец Евгений Курданов (@kurdanovcoach) и рэпер Владислав Терентюк (@soda_luv).
Техническое задание
В подобных ситуативных мероприятиях нужно учитывать главные аспекты при составлении технического задания: название продукта, бренда, дата, место, дублирование этой информации текстом в сторис, отметка аккаунта бренда, свайп, ключевое сообщение (в нашем случае «Вкус мяса без мяса»).
При трансляции важно показать сам продукт и то, как блогер его пробует. Мы давали свободу творчества, чтобы рекламная интеграция получилась искренней и с изюминкой самого блогера, поэтому инфлюенсеры снимали креатив, придерживаясь только важных составляющих кампании.
Результаты
У Саши Капустиной получилась креативная реклама, она разместила всю необходимую информацию и сделала анонс в виде истории.
Самая нативная трансляция получилась у рэпера @soda_luv, который ел пиццу в прямом эфире, рассказал много интересных фактов о компании, после чего устроил встречу подписчиков. Самый запоминающийся комментарий у инфлюенсера от подписчика: «Это не может быть рекламой, «Додо Пицца» не купила бы ее у тебя». Нативность — дело тонкое.
А вот самые охватные истории получились у мамы-блогера Ксении: охват оказался почти вдвое выше планируемого и составил 120 тыс. человек. Ксения тоже побывала в пиццерии и записала нативные истории.
Параллельно велась работа по PR-поддержке: анонс тест-драйва вышел в ведущем издании о красоте InStyle, ритейл-портале Retail.ru, интернет-журнале о бизнесе Inc.Russia. «Додо Пицца» разместила в своем аккаунте пост-анонс, а множество групп, сообществ в социальных сетях и форумов перепечатывали эту новость.
Итоги
Охват сторис блогеров составил 300 тыс. человек (ориентировались на жителей Москвы). Вышло 17 публикаций в СМИ. Количество уникальных просмотров новости составило более 5 тыс. человек. Выручка пиццерии выросла в полтора раза.
Виктория Семенова, маркетолог компании «Додо Пицца»:
Экспериментальная пицца показала колоссальный результат, выручка выросла в эти дни в полтора раза. Безусловно, мы не ожидали такого спроса на данную категорию продуктов, но очень рады тому, что тенденция растет и в России. Конечно, большая заслуга такого ажиотажа — блогеров, их подписчиков, читателей СМИ и различных пабликов. Мы благодарны Woombat за сотрудничество. Теперь перед нами стоит другая задача: получив положительный фидбэк, мы постараемся ввести растительное мясо в меню крупных городов России.