Weleda производит натуральную косметику и лекарственные средства уже на протяжении почти 100 лет. Бренд в конце 2019 года запланировал офлайн-мероприятие по продвижению Weleda, главный месседж которого — You are nature («Ты и есть природа»). В январе 2020 года Weleda решила сотрудничать с агентством инфлюенсер-маркетинга 
Woombat . Как это было, рассказали специалисты проектной группы агентства.
Валерия Вишнякова, менеджер по развитию бизнеса Woombat:
Мы разработали экоконцепцию, в основе которой лежало единение с природой на базе Роза Хутор, где посетители в выходные проходили квест и наслаждались мастер-классами от бренда. Клиенту очень понравилась идея, и в январе мы начали подготовку к мероприятию. Вопрос заключался в сроках проведения. Обычно в апреле бренд спортивной одежды Quiksilver устраивает ивенты в Сочи, но нам не хотелось интегрироваться туда в качестве партнера. Мы решили организовать мероприятие в марте, в разгар горного сезона.
Целью ивента было увеличение знания о бренде и ядра целевой аудитории. Мы хотели познакомить посетителей с продукцией Weleda и создать эмоциональную привязку к бренду, а также вовлечь аудиторию в активности, связанные с натуральной косметикой, и донести основное сообщение-девиз — «Ты и есть природа». Мероприятие проводилось с 6 по 17 марта.
Креативные концепции
«Weleda — олицетворение природы в косметике. И наши креативные головы разработали десяток идей», — поделилась Анастасия Хижняк, креативный продюсер Woombat. О некоторых из них рассказываем далее.
Идея 1
Завязать все с благотворительностью и направить часть бюджета на решение экопроблем: пожары в Австралии, защита животных
Идея 2
Обратить внимание людей к проблемам окружающей среды как к тренду: пожары в Сибири, в Австралии, глобальное потепление, переизбыток пластика, загрязнение природных достопримечательностей
Идея 3
Люди приезжают на Роза Хутор для отдыха на свежем воздухе, горнолыжном курорте или полюбоваться красотой гор. Они заботятся о себе и своем здоровье, ведя активный и здоровый образ жизни, как и косметика Weleda создает ощущение единения с природой за счет своей экологичности и натуральности. Природа прекрасна сама по себе, ей не нужны искусственные компоненты, как и экокосметике.
Концепция № 3, площадка и сам продукт дополняли друг друга. Именно поэтому мы совместно с клиентом и выбрали её — на осознании и проецировании любви к себе и природе, — чтобы распространить ценности за пределы компании и сделать мир вокруг чуть лучше.
Механика кампании
Основная зона мероприятия располагалась на набережной реки Мзымта. Каждый турист, приезжающий на Роза Хутор, обязательно посещает набережную и фотографируется на фоне девственной природы и заснеженных гор. Наш выбор площадки был очевиден — в зоне хорошей проходимости. На набережной промоутеры постоянно раздавали семплы продукции и рассказывали про бренд, ведущий предлагал поучаствовать в квесте и выиграть различные призы от Weleda. Нам повезло с харизматичным ведущим, которому удалось привлечь больше людей из-за личного контакта — он подходил практически к каждому проходящему гостю.
На набережной мы и застроили павильон, концепция которого — зимний сад. Он отлично создавал единство с природой. Почему? Концепция создания этой застройки базировалась на инструменте нейромаркетинга. В зимнем саде располагались композиции из свежих цветов и растений, которые позволили сформировать положительные ассоциации с брендом на уровне чувств благодаря ароматам чабреца, мяты, розы, дерева и масел. Такой букет привлекал гостей, потому что каждая часть павильона испускала невероятный свежий запах.
Но посетители могли не только взять тестовый образец, поучаствовать в квесте, услышать ароматные нотки цветов и деревьев, но и испытать все свойства продуктов на себе. В павильоне ежедневно проводились мастер-классы, где опытные консультанты от бренда рассказывали о разнообразии продуктов и их преимуществах и проводили различные мастер-классы. Например, по созданию ароматических саше, рисованию на воде по технике эбру, созданию скраба для тела или по уходу за лицом, используя косметику Weleda. Но самая посещаемая активность — массаж для рук. 220 человек захотели насладиться приятной процедурой и сделать свои ручки бархатными.
Мы запланировали начало мероприятия чуть раньше Международного женского дня, потому что на него были особенные планы. На 8 марта всем девушкам дарили цветы и проводили эксклюзивные мастер-классы по созданию букетов, кулона из эпоксидной смолы и сухоцветов, а также по уходу за собой от эксперта Weleda. Все девушки и женщины были в восторге от такого внимания и с удовольствием посещали все активности.
«Роза Квест» и конкурсы
В выходные дни (7, 8, 14 и 15 марта) проходил квест с последующим розыгрышем призов в Розе Долине. Всего гостям нужно было пройти три этапа. Участникам выдавались анкеты и наклейки на каждой локации.
Мы хотели не только проинформировать аудиторию о продуктах, но и необычным способом позволить гостям познакомиться с брендом со всех сторон, задействовав тактильные рецепторы, зрительный контакт и обоняние, что в комплексе обеспечило максимальное эмоциональное вовлечение.
На первой локации участники запоминали расположение разнообразных продуктов бренда (разных цветов, размеров, форм) и восстанавливали их последовательность. С помощью этой активности аудитория визуально познакомилась с многообразным ассортиментом Weleda.
На второй локации участники с помощью обоняния контактировали с продукцией и определяли с закрытыми глазами главный ингредиент того или иного продукта. Так аудитория познакомилась с вариациями приятных ароматов, что благоприятно подействовало на ее отношение к бренду.
На третьей локации было более подробное и информативное знакомство. Участники отвечали на три вопроса о компании Weleda, ответы на которые могли найти на сайте. Так мы познакомили аудиторию с производством компании, ее позиционированием, продуктами, интересными фактами и повысили знание о бренде.
Все участники получали гарантированные призы (большие и маленькие наборы косметики, экосумки, экобутылки) и возможность каждые выходные участвовать в лотерее и выиграть годовые запасы косметики Weleda.
В первые выходные была замечательная погода, много людей гуляли по набережной и охотно шли на квест и мастер-классы. В конце мероприятия погода начала портиться, пошли дождь, снег, а также обострилась ситуация с коронавирусом. Но и это нам не помешало — мы собрали более 2 тыс. анкет с контактными данными потенциальных клиентов: только за первую неделю 837 контактов, из них около 500 анкет было собрано за выходные 6−8 марта.
Ещё один конкурс проводился на вершине гор в верхней части базы Роза Хутор, где расположен горнолыжный курорт. Промоутер раздавал семплы и рассказывал, как можно избежать сухости рук и что делать при растяжении мышц. На фоне величественных гор мы оборудовали фотозону — брендированную скамейку с логотипом и, безусловно, в цветах. Надо было сфотографироваться, выложить фото в Instagram и поставить определенные хэштеги, после чего получить приз. С помощью этой активности на горнолыжном спуске мы охватили еще больше аудитории: и пешеходов, и сноубордистов, и лыжников.
Итоги
В рамках идеи кампании You are nature нам удалось создать зимний сад Weleda площадью 75 м2 среди бескрайних заснеженных вершин, где каждый посетитель мог найти для себя полезную информацию о продуктах, эмоционально погрузиться в бренд, почувствовать единение с природой и попробовать лично косметику Weleda.
Несмотря на ухудшение погоды на второй неделе и обострение ситуации с коронавирусом удалось достичь следующих результатов:
- общий охват аудитории за период — 150 тыс. человек;
- прямые контакты на площадке — более 3 тыс. человек;
- 220 посетителей попробовали массаж для рук. Среднее время сеанса составило 20−30 мин.;
- 160 человек приняли участие в мастер-классах бренда;
- 950 человек приняли участие в розыгрыше годовых запасов Weleda;
- время присутствия на площадке — от 40 мин. до 1,5 часов.