«Почему ваша компания участвует в выставке?» Это первый вопрос, который возникает при встрече с клиентом. Чаще всего ответы звучат примерно так: «Это наша целевая аудитория», «Наши конкуренты тоже участвуют», «Мы традиционно присутствуем на этой выставке». Генеральный директор компании EXPONIC Иван Никольский рассказал Sostav об этапах предвыставочного периода и разобрал самые частые ошибки при подготовке к выставке.
Многие компании рассматривают участие в выставках как одноразовую акцию: подготовили стенд, провели выставку, быстро завершили работу и переключились на другие дела. Однако такое отношение является серьезной ошибкой. Выставочная деятельность должна рассматриваться как важная составляющая общей маркетинговой стратегии компании, способствующая устойчивому развитию бизнеса.
Шаг 1. Определение цели и задачи
С этого начинается любая курсовая или дипломная работа, об этом твердят все психологи — прежде чем что-то сделать, спросите себя: «зачем»?
Выставка должна стать продолжением ваших маркетинговых задач. Выводите новый продукт, выходите на новые рынки, хотите усилить позиции или увеличить базу лояльных клиентов — выставка решает эти задачи.
Я часто вижу дорогие красивые стенды, ценность которых нулевая. И наоборот — бюджетный стенд, но с четким позиционированием и смыслами.
Шаг 2. Составление выставочного бюджета
Затраты на выставку могут быть разные — все зависит от ваших целей и возможностей.
Основные пункты расходов:
- аренда площади и взносы организатору выставки;
- застройка стенда;
- логистика продукции на площадку.
Стоимость аренды можно посмотреть на сайте выставки. Чем раньше вы забронируете площадь — тем выгоднее будет цена.
Цена стенда тоже зависит от ваших «аппетитов». Можно арендовать у организатора стандартный стенд, который включает стены, ковровое покрытие, стол, два стула — и ноль индивидуальности. Если хочется эксклюзивную застройку — цены начинаются от 60 тыс. руб за кв. м. В стоимость могут быть не включены оплата за электричество, интернет, уборку, вывоз мусора, хранение. Этим пунктом часто пользуются мелкие застройщики, продавая проект за минимальную в рынке цену и добирая потом допниками.
Доставка продукции на площадку также ложится на плечи экспонента и зависит от габаритов и удаленности.
Шаг 3. Обучение персонала
Первый вопрос: кого отправлять на выставку? Возвращаемся к шагу 1 — Цели и задачи. Для переговоров — руководитель компании, для контакта с новыми клиентами и поддержания отношений с постоянными — менеджеры по продажам, для порядка на стенде — стенд-менеджер, промоутеры/модели/переводчики — по желанию. Если хотя бы один сотрудник владеет английским — отличный скил для переговоров с иностранными клиентами.
Независимо от функции, каждый стендист должен обладать четырьмя навыками.
- Понимать, зачем компания участвует в выставке.
- Знать продукцию и целевую аудиторию.
- Быть стрессоустойчивым и коммуникабельным.
- Владеть техникой работы с посетителем (первым установить контакт, определить потребности посетителя, представить продукт, ответить на вопросы, дать конкретное предложение, получить контактные данные).
Рекомендую за неделю до мероприятия заказать для персонала тренинг по работе с посетителями на стенде. 80% успеха участия в выставке зависит как раз от того, как сработает ваша команда.
Шаг 4. Определение места стенда в вашей воронке продаж
Важно определить стратегическую роль выставки в вашей воронке и построить такой стенд, который поможет решить поставленную задачу.
Генерация лидов и повышение узнаваемости
Выбираем открытый (линейный) стенд с наличием стены для размещения информации о компании. Расположение у прохода — идеально для «ловли» трафика.
Островной или полуостровной стенд (открытый со всех сторон) хорош для проведения активностей и представления крупногабаритной продукции.
Ключевой принцип: ваш стенд должен стать воронкой продаж. Широкий вход (яркий и заметный подвес) — бутылочное горлышко вовлечения (интерактив и демо) — узкий выход с конвертацией в лид (работа стендиста).
Укрепление отношений с клиентами и закрытие сделок
Предпочтение закрытому или полузакрытому стенду с акцентом на внутреннее пространство, а не на внешнюю яркость. Полноценные переговорные комнаты с удобной мебелью, кофе-зона для неформального общения, «зеленая комната» для VIP. Попасть в такой закрытый стенд — уже привилегия.
Угловой стенд с грамотным зонированием. На входе большая и заметная стойка-ресепшн как пункт встречи гостя. Удобные переговорные комнаты, лаундж-зона с диванами, кофейными столиками для долгих переговоров.
Шаг 5. Синхронизация с маркетингом
70% посетителей проводят на b2b-выставке всего один день из трех (а если точнее, от трех до шести часов). Это значит, что они приходят с уже подготовленным планом посещения стендов. Куда они идут в первую очередь? Конечно, к своим партнерам и поставщикам. Во втором приоритете — ключевые игроки рынка, у которых можно посмотреть актуальные тенденции. Третья очередь — все остальные стенды. Поэтому если для посетителей вы не входите в топ-2 для посещения — то ваша партия проиграна. Выход — предвыставочная рекламная кампания.
Можно задействовать:
- адресные рассылки;
- мессенджеры;
- социальные сети;
- сайт;
- интернет-маркетинг;
- отраслевые интернет-порталы;
- ресурсы организаторов выставки;
- ресурсы отраслевых партнеров, ассоциаций;
- профильные печатные издания.
Проводить рекламную кампанию лучше в несколько этапов. Для посетителей из других городов отправляйте анонс за 8−12 недель, чтобы у них было время спланировать поездку. Если посетители из региона, где проходит мероприятие, то кампанию можно начинать за 4−6 недель. За неделю до выставки важно разослать финальное напоминание.
Важный лайфхак: по возможности назначайте встречи на утро (с 10:00 до 11.30) и вечер (с 16:30 до 18:00), чтобы они не отвлекали вас в самое активное время выставки.
Процесс продаж в b2b длится месяцами: созвоны, переписки, встречи. Выставка способна сжать это время в разы. За три дня вы можете провести первые переговоры, представить презентацию, обсудить условия сотрудничества и даже подписать договор. Но готовиться к этим трем дням нужно сильно заранее. И только при грамотном подходе участие в выставке станет для вашей компании не статьей расходов, а долгосрочной инвестицией.